“抽象营销”扎堆：一笑过后，品牌能留下什么？

作者｜深响 林之柏

"搞抽象"似乎成了品牌营销的必修课。

前有"雪王"公交巡游，昭告天下自己要上2026河南春晚，甚至专门拍了一段彩排vlog，秀起了倒立打鼓才艺；后有世界杯期间"哈兰德哈王老吉"、"姆巴佩补水啦" 这些洗脑广告词刷屏全网，各路赛场杀神秒变互联网"梗王"；瑞幸与多邻国更是把抽象玩成连续剧，从官宣 "联姻" 到上演离婚又复婚、连下11蛋等荒诞戏码，不断整出新的活儿……

在注意力极度稀缺、舆论环境愈发敏感的当下，传统的单向输出式传播越来越难打动用户，品牌急需找到一套大众能快速理解、愿意参与互动的沟通方式。而 "抽象" ，恰好踩中了当代人共有的情绪点——不讲大道理、不用端着架子，品牌只需要一个热梗、一段反差剧情，就能和用户对上信号、达成情绪同频。

但必须看清的是，抽象营销只是一条高效的破圈捷径，绝非品牌建设的终极答案。

当所有品牌都挤上抽象赛道时，更值得思考的问题随之而来：抽象的边界到底在哪里？一场热闹的营销过后，除了博消费者一笑，品牌还能留下什么？愈发抽象的营销画风，又能否和品牌调性长期兼容？

抽象营销"三板斧"：找喜剧人、蹭热门梗、造反差感

梳理近年的出圈案例不难发现，绝大多数抽象营销都遵循三套主流玩法：合作自带国民度和抽象基因的喜剧明星、借力全网流行的热门梗、用反差剧情制造记忆点。这"三板斧"各有侧重，共同构成了抽象营销的高效操作模板。

首先，合作高国民度的喜剧人是风险最低、最有确定性的安全牌。

因为喜剧人本身就是自带辨识度的"抽象符号"：有稳固的受众基础和清晰的人设标签，品牌不需要从零搭建用户认知，只需要把产品特质和喜剧人的个人标签做绑定，就能快速放大抽象效果、让观众代入剧情，并充分发挥明星的魅力。

比如RIO今年的春节短片，以"新年出逃记"为主线剧情、致敬电影《芭比》，让"绑匪"张兴朝带着"人质"闫妮一路躲过烦人的亲戚、抛掉日常琐事，过上一个人的"自在春节"。除了摆脱"过年焦虑"的主题深得人心之外，张兴朝和闫妮的出演也加分不少：前者有自成一派的无厘头风格，后者更是内娱公认的 "微醺代言人"，二人的气质都和RIO的产品、营销场景高度契合，被网友夸赞"选角封神"。

乐堡啤酒和王勉合作的短片，则利用了后者"打工人嘴替"的人设，以"反向述职"为主题，借王勉的口来大肆吐槽老板画饼、天天早八、狂改PPT等职场痛点，自然带出乐堡啤酒解压放松的卖点，把喜剧人的人设价值转化成了品牌的传播筹码。

喜剧明星没有太多偶像包袱，亲民、接地气的形象自带舆论包容度。所以哪怕玩梗的尺度稍大、吐槽狠一些，网友也大多会觉得 "这确实是TA能做出来的事"，不容易引起反感。

其次，蹭互联网热梗也是一个高效率、自带传播优势的玩法，能帮品牌搭上"流量顺风车"。

谐音梗、剧情梗、角色梗等等，都是现成的营销切入点，品牌能直接套用。而且梗本身就来自用户的集体创造，是全网最熟悉的共同语境，品牌只要融合得当，用户一眼就能看懂，是打进圈层"内部"的低成本捷径。

比如中国移动和王耀庆的合作，把角色梗用到了极致。借助王耀庆 "国民舅舅" 的标签，量身打造 "一个好网‘舅’选移动" slogan，并在广告片里融入了王耀庆标志性的"摇摇舞"，主打简单好记又自带笑点。

麦当劳和向佐的合作，则充分发挥融梗的作用：借世界杯的赛事热点，让向佐扮演守门员守卫"金拱门"，配搭上"向左踢，向右踢，踢上金拱门"的魔性台词，扑救后还不忘加上经典"扶鼻"耍帅动作……在一条广告里把谐音梗、赛事热点、演员个人梗全融到一起，每一个点都能戳中对应的受众。

当品牌学会用用户熟悉的梗对话，便会让用户产生"它居然也懂这个"的亲近感，也更容易激发用户的自发讨论和二次创作，实现流量的叠加效应。

如果说前两种玩法的关键在于借势，那么反差式抽象就是用"预期违背"来制造冲击力。

打破固有预期一直是最经典的喜剧创作逻辑之一，它既可以第一时间抓住观众注意力，也可以利用反差带来的错愕感形成更强的记忆点。而且不同于联动喜剧人、融梗只能围绕现有资源进行开发，制造反差感的形式更多样，创作自由度更高，给品牌留足了发挥空间。

最常见的有自嘲式反差，用轻松诙谐的口吻来解构严肃主题。

多邻国是这方面的资深玩家，除了前面提到的瑞幸"联姻"事件之外，还曾官宣"账号去世"，紧接着又"原地复活"，其实是在调侃用户打卡总是半途而废，用自嘲的方式消解枯燥乏味的学习；为了换新logo，多邻国还给前logo"猫头鹰"举办了"风光大葬"，难怪有粉丝调侃"多邻国永远在各种去世的路上，就像学习中的我一样"。

多邻国为前logo办"葬礼"

叙事反差也很常见——"一本正经地胡说八道"，永远能给人带来意料之外的惊喜和触动。

比如蒙牛和马宁合作的广告《马宁的软肋》，套用谍战片的故事外壳，让马宁带着"神秘行李箱"出征世界杯，"特工"们大费周章想换走箱里的红黄牌，结果发现里面装着的竟是蒙牛软牛奶。严肃的叙事外壳和无厘头的内核形成反差，还呼应了"马宁没有软肋"、"卡牌大师"这些热梗，自然能给人留下深刻印象。

再就是人设上的认知反差：老艺术家玩梗、猛男卖萌、爆改文艺女神都是品牌的经典操作。

韩束和马思纯的春节TVC，用神奇的黏土画风配搭上"马黏马思纯"的洗脑广告词、双马尾造型，彻底颠覆马思纯过往的文艺形象；优酸乳则让以"忧郁小生"形象示人的蒋奇明扮演一颗柠檬，围绕 "柠檬到底算水果还是调料" 展开辩论，用看似抽象的剧情解构"偏见与标签"的主题，并传递出 "嚼着吃柠檬" 的产品卖点。

整体看下来，抽象营销这"三板斧"能奏效，归根结底是精准击中了当下品牌传播的痛点。

一是消解了传统广告的"爹味"。年轻人最反感说教，当品牌不再试图站在高处教育用户，而是放下身段和用户玩到一起，用共通的语言拉近关系，才能获得用户由衷的认同。

二是降低了试错风险。喜剧人的路人盘、热梗自带的流量，已经奠定了传播基础。而且抽象营销传递着轻松、松弛的氛围，留足情绪缓冲空间——所谓"伸手不打笑脸人"，即便内容质量略有参差，用户也不会太过苛刻。

三是天然适配碎片化的传播环境——不管是夸张的造型、反差拉满的情节还是简单好记的slogan，都是典型的 "记忆锚点"，用户刷到几秒就能抓住核心，完全符合当下的传播逻辑和用户信息接收习惯。

热闹过后，抽象营销还能留下什么？

然而，抽象营销虽然自带"泼天流量"，但本质上还是一把收益与风险的并存的"双刃剑"：玩好了是神作，玩砸了很可能变成灾难。

尤其是当全行业都将 "搞抽象" 奉为营销标准答案，一窝蜂涌入同一条赛道之后，同质化审美疲劳、尺度失当、流量与留存难兼顾等副作用也开始集中暴露。

首先是严重的同质化内卷。

一个明星走红后被大批品牌扎堆合作，一个热梗被反复套用，都是行业常态。

比如《喜人奇妙夜》（简称《喜人》）火了以后，节目里的人气选手商务合作激增。张兴朝、李嘉诚这对大热CP就先后出现在瑞幸、安慕希、爱玛电动车、舒肤佳等品牌广告中，反复致敬"又唱又跳"、"梆梆不梆梆"、"脑子火辣辣的疼"等节目名场面。

当相似的内容在短时间内被"批发式"量产、推向市场，不仅会加剧用户审美疲劳、抬高笑点阈值，也彻底消解了反差感带来的记忆点，越来越难掀起用户的讨论热情。

正因如此，很多品牌开始剑走偏锋——不断放大内容尺度，以搏取出圈机会，这就激化了尺度失衡的问题。

玩梗玩翻车的现象，在近几年愈发常见。要么发力过猛，文案、广告剧情抽象过了头，滑向了低俗恶搞；要么代入视角错误，本意想讨好年轻人，结果变成了冒犯。

像古茗让门店员工脖子挂着手写的 "谢罪牌"、用杯托做成手铐道具向消费者 "谢罪"的闹剧，就精准踩中了这些雷点，被痛批 "拿打工人的尊严博流量"，逼得品牌下场"真·谢罪"。奈雪也曾因为"鉴于天气炎热用水量增加，希望各位市民能喝奶茶就不要喝水"的"节约用水"文案遭到群嘲，甚至有网友吐槽"发通知的人一定是喝奶茶喝坏了脑子"。

古茗"谢罪"视频、奈雪"节水通知"遭吐槽 图源：小红书

品牌之所以频频在用户的雷区里来回蹦跶，说到底还是因为普通的抽象营销已经卷无可卷——当常规的安全牌不再保险，就只能靠更大的尺度赌一把流量。这就不难理解，为什么竞争极为惨烈的茶咖品牌，翻车也最频繁。

然而，抽象不是万能的"免死金牌"，很多事情不是一句"开个玩笑"就能糊弄过去。相反，网络舆论的红线始终是动态变化的，不同群体的情绪边界在反复切换，试探舆论红线就像在钢丝上跳舞。

如果品牌只看到梗的热度，却忽略了梗背后的负面含义和尺度边界，本质上还是带着功利思维在套公式，无形中放大了翻车风险。

而比翻车更普遍的问题，则是营销流于表面，赚了吆喝却留不下心智。

从传播学的角度来看，自带话题属性的梗，永远比产品卖点、品牌价值这些抽象内容更有穿透力，也更容易被用户记住。这就很可能导致焦点偏移：一场营销活动办下来，洗脑的广告词火了，梗被网友玩坏了，但用户根本没记住产品核心卖点、品牌的理念到底是什么。

要知道，网络热梗的生命周期极短，很多时候只有一两周的热度。靠玩抽象吸引来的受众，也大多是凑热闹的 "乐子人"，很难直接转化成品牌的长期用户。如果一场热闹的营销过后，既没有建立清晰的心智认知，也没有形成用户的长期信任，那本质上还是逃不过 "赚了热度没赚到人心" 的流量陷阱。

而解决这个问题的关键，在于跳出单次营销思维，把 "抽象" 从一种营销技巧，塑造成统一、完整的品牌人格。

蜜雪冰城就是把抽象刻到骨子里的典型。从最早打造 "雪王"IP、推出魔性洗脑的主题曲，到近年来接连策划"雪王下江南"、"雪王互殴"、"雪王cos唐僧师徒四人"等一系列整活内容，其所有动作都围绕着 "雪王" 这个统一的抽象人格展开，并且始终和品牌亲民、接地气的调性保持一致。

久而久之，用户记住的不再是某一个单独的抽象场景或者流行梗，而是 "雪王"这个鲜明的IP，抽象也就成了品牌基因的一部分，最终沉淀下长期且稳固的心智资产。

可以看到，抽象营销成功与否，并非用单纯的热度来衡量，也不是所有品牌都适合玩抽象。

抽象营销确实是当下品牌快速撬开流量大门的捷径，能用更平等的姿态、更贴近用户的语言，降低品牌和用户之间的沟通门槛。但如果把玩梗、搞抽象当成了营销的全部，那热闹过后，大概率除了一时的笑声，留不下太多有价值的东西。

说到底，抽象从来不是目的，只是一种沟通方式。真正有价值的抽象营销，不是为了抽象而抽象，而是用轻松的表达做外壳，向用户传递清晰的品牌内核。只有当抽象的画风和品牌的内在气质形成统一认知，一时的流量才有可能转化成长久的心智。