“权益堆叠”之外，品牌还能怎么打造会员的生态壁垒？

过去十年，国内会员体系的核心逻辑一直是“权益堆叠”——更多的折扣、更快的服务、更高的专属等级。

随着用户消费观念持续升级，这套会员体系竞争逻辑逐渐到达瓶颈，用户需求正在跳出单一权益层面，不再单纯追求功利性消费福利，转向稀缺专属的场景体验、精神共鸣、身份认同与情绪价值。

行业当下普遍面临核心痛点：物质权益内卷严重、用户粘性流于表面、活动流量转瞬即逝，多数品牌会员体系陷入“有权益、无差异，有活动、无资产”的运营困境。

在这个背景下，美团会员的两次户外活动值得关注。

2025年，美团会员与《中国国家地理》首次合作，带会员走进西双版纳热带雨林。2026年，双方再度联手，将活动延伸到长白山北境森林，并邀请易立竞定制一支深度对谈，产出了品牌首个定制访谈节目。

这套配置在会员运营的常规操作里并不多见——既有顶级专业IP的稀缺性背书，也有深度内容的话题承接，同时把单次线下活动做成了可长期传播的内容资产。它提供了一种区别于“权益堆叠”的会员运营思路，本文将从IP合作、内容创新、用户关系三个维度，分析这套打法背后的逻辑与行业参考价值。

绑定《中国国家地理》

用专业IP建立稀缺性壁垒

对于品牌来说，策划一场会员活动并不稀奇，真正的难点在于：如何让活动具备不可复制的稀缺性，在用户体验上做出差异化。

美团会员连续两次合作《中国国家地理》，本质上就是在用顶级专业IP为会员体验背书。

当会员同质化竞争严重，难以形成用户心智壁垒与品牌差异化时，垂直领域头部专业IP自带权威公信力、内容厚度与稀缺资源属性，能够跳出低价权益内卷，以专业价值赋能会员体系，让会员价值从功能权益延伸到体验价值，精准匹配高端用户追求质感、专属感与精神价值的消费需求。

一方面，《中国国家地理》手握自然文旅、户外科普圈层顶级专业背书，区别于网红文旅、普通旅行社等大众合作方，天然自带稀缺、专业、高品质标签。把这种专业资源引入到会员体系中，能够通过独家定制、限量开放的原始森林、雨林徒步路线，制造仅黑钻会员才能获得的稀缺资源，体现黑钻会员身份的稀缺感和价值认同感。

另一方面，依托专业团队配套的知识体系、专业路线等，可以把一次普通的户外徒步，升级为有知识获取、有深度体验的沉浸式探索，彻底区别于大众化的旅行体验。

从圈层渗透的角度看，持续合作《中国国家地理》的价值也很清晰。

《中国国家地理》的核心受众是热爱自然、关注户外、愿意为深度体验付费的人群，与美团会员的目标人群高度重合。借助它的专业背书，美团可以持续高效的触达这层群体，不断渗透户外圈，逐渐建立美团会员与高品质户外体验之间的关联，一旦这种认知在用户心里扎根，美团会员就完成了它的心智占位。

引入易立竞

完成从 “线下体验” 到 “内容资产” 的进阶

合作易立竞，是今年长白山活动的项目亮点。

美团不仅邀请了易立竞和会员一起徒步，还通过“人生取舍卡”的设计，让易立竞和会员们进行了深度对谈，并推出定制访谈节目。

这意味着，这一次的品牌活动，不再只是为会员提供稀缺性的体验价值，开始注重内容价值的打造和输出。

从传播角度看，易立竞的加入，有三层作用。

第一，人群的精准对接。

易立竞以深度访谈、抓住关键信息著称，她的受众画像——关注深度内容、重视独立思考、追求生活品质的成熟用户——与美团会员的目标人群高度重合，美团会员可以借助这次的访谈触达这批潜在人群。

第二，承接话题势能。

美团会员邀请易立竞的节点很巧妙。今年5月，易立竞的个人节目上线，前两期通过深度访谈对话知名艺人，积累了大量的话题势能，话题度拉满，也让大众对于易立竞这种深度访谈形式印象深刻。

这个时候邀请易立竞，意图很明确：借势。用“对谈美团会员”的形式，把流量从公众人物引向普通人的真实故事，在关注易立竞的用户心智中建立“美团会员”的认知。

第三，从活动到内容的资产升级。

这次活动的创新之处在于，不仅邀请了易立竞加入徒步，和会员对谈，还把这次合作记录下来，产出了美团会员首个定制访谈。这一动作的核心价值，是帮助美团会员搭建起独有的内容壁垒，用《中国国家地理》的专业稀缺背书，搭配易立竞带来的内容深度与话题热度，进一步强化了这套内容壁垒的独特性与不可替代性。从而在后续的分发讨论中，转化为自己的品牌资产。

区别于普通权益补贴，优质人物内容是强化会员认知的核心抓手。从行业角度看，会员体系的竞争，更在于身份标签与精神归属。真实会员人物故事和深度价值观对谈，能够将抽象的“黑钻身份”具象化、人格化，让普通用户看见黑钻会员的群体特质，也让会员自身产生身份共鸣、价值认同。

用真实会员故事

重构品牌与会员的关系

在传统认知里，“会员”的身份代表的是一种消费标签，品牌和用户的关系是“服务-消费”。

在今年的长白山活动中，可以很明显看出，美团会员在尝试探索会员身份表达的新方式。

活动中的“人生取舍卡”是一个很巧妙的设计，会员拿到“无病无忧的身心状态”“随心所欲的自由人生”“精致妥帖的生活质感”“万众瞩目的事业成就”等选项，需要在徒步过程中逐一划掉可以舍弃的项，最终留下对自己最重要的那个。这些取舍结果成为和易立竞深度对谈的切口，也让会员在松弛的状态下，呈现出了超越消费画像的真实面貌。

这个设计同时改变了品牌与用户之间的互动方式。

对美团来说，它可以在会员的真实互动中，“看见”真实的会员个体，不再是消费标签，而是不同年龄，不同身份，多元经历的个体，这对于理解“用户真正在意什么”至关重要。

对会员来说，能够被邀请进这样的对话，被理解，本身就是一种信号，代表着品牌不仅只关心他们的消费贡献，也关心个体的选择，这种感知可以拉近品牌和用户之间的关系。

最重要的是，这些真实会员故事通过《人生徒什么》被记录和传播，“美团会员”这个标签的内涵就在无形中被改变，它不是单纯的消费标签，而是一群热爱探索、追求内在成长、注重生活体验的人群。

这背后的价值在于，当大众对“会员”的刻板印象被具体的、多元的人与故事所取代，品牌也借此完成了从“服务提供者”到“生活方式共创者”的认知迁移。

结语

回顾美团会员这两次户外活动，一边绑定《中国国家地理》，不断渗透户外圈层，尝试用稀缺性资源建立会员差异化认知；一边引入易立竞做深度访谈，通过输出高质量内容，强化自己和会员们的情感连接，本质就是在探索“权益供给”之外，更多元的会员价值打造。

这套打法具备前瞻性：通过稀缺线下体验，赋予会员身份精神内涵，拉开与其他会员的差距。

但局限性也有，会员营销的核心难点，不在于打造一场少数人的高光体验，而是如何将单次稀缺体验，转化为更多会员持续可感知的身份价值。这类高规格活动的频次和规模，决定了它注定只能服务极少数会员。对于绝大多数人而言，“别人的体验”和“我的会员身份”之间，仍存在一定的感知落差。

从“品牌事件”到“会员生态”，中间还有很长的路。如何把单次活动的品牌势能，沉淀为大多数会员日常能感知到的身份认同——不只是美团会员，也是整个行业在会员体系建构中需要共同面对的问题。