百事可乐味磨砂膏代购价炒到399元，但网红“美味洗护”为什么总是短命？

本文来源：消费者报道 作者：杨海梅

7月底，百事可乐与美国美妆品牌Glamlite联名推出“野樱桃可乐沐浴露”和“香草可乐身体磨砂膏”，8月1日在TikTok Shop开售，单款定价12美元，约合人民币84元。这款磨砂膏的核心卖点为还原可乐特有香气，现阶段仅在美国等部分区域限量发售。

但这款磨砂膏在国内得物平台的代购价已炒到199元，闲鱼甚至出现过399元的挂单。一瓶能洗的“可乐”，还没正式进入中国市场，就已抢先成了年轻人的社交货币。

△图源：Glamlite官方网站

事实上，这并不是“美味型”洗护第一次“上桌”。从可乐、咖啡到奶糖、甜品，原本属于舌尖的风味，正悄悄挤进浴室货架。年轻人是真的爱这一口，还是只想围观品牌整活？

“美味型”洗护产品抢占浴室

去年年末，舒肤佳推出了三款暖冬系列沐浴露，其中，栗香奶咖沐浴露凭借独特的咖啡香型引发市场关注，成为该系列中极具话题性的产品。

《消费者报道》在该产品的评论区看到，喜爱这款香型的消费者不吝赞美，形容香味像“融化的栗子加入带着奶沫的拿铁”，有人嗅到“一股巧克力的味道”，还有人表示“香味很持久，晚上被窝都是淡淡的咖啡香气，非常安神”。而另一部分消费者则表达了截然相反的感受，称其气味“难闻”“刺鼻”“齁甜”，反映出该香型在嗅觉体验上存在较为明显的主观偏好差异。

其实，咖啡香型产品在沐浴用品届并非新奇事物。早在2021年，多芬就联手麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡跨界合作，推出“手摇拿铁咖啡香型泡泡沐浴露”及“绵绵洁面慕斯洗面奶”。该限时联名款产品在官方旗舰店早已下架。而舒肤佳也曾推出过一款咖啡味香皂，现也已经停产。

相较于咖啡味，奶糖味则更为小众。几年前，气味图书馆推出“国民奶糖味”洗护，主打还原童年记忆中的经典奶香，涵盖沐浴露、身体乳和护手霜等单品，曾经引爆社交圈，网友们惊叹味道“让自己一秒回到小时候”。

然而，如今《消费者报道》在旗舰店内已看不到相关产品在售。品牌客服告诉记者，国民奶糖沐浴露、鲜奶油与小红莓香氛沐浴乳均已下架，前者将在不久的未来以全新的样子和消费者碰面，后者卖得比较好，目前只是没有库存，后续有货会尽快补。

△“美味型”沐浴产品已下架，有同香型的身体乳在售。（图源：气味图书馆社交平台号）

同为“奶糖味”，今年5月，蜂花FLAUHRA与大白兔推出联名奶糖手工皂，融合了大白兔经典奶糖气息与蜂花非遗调香工艺，兼具温和洁净功效与沉浸式香氛体验。产品高度还原大白兔奶糖经典造型，搭配标志性蓝白复古糖纸包装，兼具洗护实用、趣味收纳、装饰摆放等多重属性，做成了年轻人愿意拍照发朋友圈的样子。

《消费者报道》在某电商平台上看到，这款奶糖手工皂销量颇高，好评率99%。用户们纷纷评价称“闻起来和大白兔奶糖很像，一股奶甜奶甜的味道”“奶香浓郁”。

△蜂花大白兔奶糖手工皂（图源：某电商平台旗舰店）

从市场反馈来看，这类“能闻不能尝”的香氛产品确实容易让人心动下单，但能不能转化为复购，又是另一回事。

针对不少品牌推出“美味型”洗护产品的现象，化妆品行业经营管理专家、美妆行业资深评论人白云虎在接受《消费者报道》采访时表示，这本质上是“营销导向”的差异化创新，旨在短期内制造话题声量，而非基于对大众普适性喜好的深度挖掘。

他认为，这类产品往往充当“敲门砖”的角色，如果某一特定香型出现了可持续的业绩表现，品牌后续才会考虑将此产品定位成常规产品，这也是目前很有效的“产品开发策略”。

消费者真的喜欢吗？

魔镜洞察《2025个人洗护市场趋势洞察报告》显示，2025年中国个人洗护线上市场规模突破1170亿元，在头发和身体护理产品中，香味关注度高达36.8%，仅次于功效需求（38.4%）。这种对香味的执着追求催生了蓬勃发展的留香类产品市场，相关产品年销售额达93.7亿元，同比增长38.5%。

另一份报告则提到了“香氛叙事升级”。英敏特《2026年中国个护市场香氛趋势洞察白皮书》指出，香氛叙事从单一气味描述升级为多维表达，前中后调与情绪相关宣称的占比显著提升，显示香氛正从”是否有香味”转向”如何讲好香味”。

实际生活中，消费者对洗护市场刮起的“美食风”是否接受呢？《消费者报道》记者对多位80、90后消费者进行了采访，发现他们的接受度呈现“多极分化”。

“听起来就很违和，不喜欢，不会用。”受访者雯雯（化名）对此类香型持排斥态度，认为使用起来极其甜腻，无论品牌背书如何，她都只钟情于传统的花果草木香。

小涵和七七（均为化名）属于对古怪香型接受度较高的消费者。小涵告诉记者，她不担心味道甜腻，“肤感是清爽的就行”。七七则强调，只要别整出火锅味、腐乳味这类离谱的“生化武器”，咖啡、奶糖香味完全可以接受。

还有两位受访者则相对务实，表示可以尝鲜，但前提是产品价格合理，可以猎奇，但不会为此支付高昂的溢价。

《消费者报道》记者发现，部分“美味型”洗护产品确实比普通香型售价更高。例如前文提到的奶糖手工皂，200克售价达32.9元，高于同为蜂花FLAUHRA旗下的香氛皂。

白云虎表示，洗护产品的香型本质上均依赖香精调配，小众的香型来自“定制香料”。从合规的角度看，无论香型多么猎奇，所用原料都必须严格遵循国际或国内化妆品的香料香精原料目录，例如在国内，洗发水、沐浴露等产品要符合我国‌《化妆品安全技术规范》及《已使用化妆品原料目录》的禁限用要求。在成本结构上看，香精都是常规成熟配方，一般不会太贵。“部分香味可能会稍微贵点，例如洗护品牌方向香精供应商定制稀有香味，周期和费用会相应增加。”他补充道。