比亚迪很好，但在日本卖得出去吗？

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距离7月28日比亚迪发售“海獭(Racco)”刚好过去一周。“海獭”是比亚迪专为日本市场研发的高顶轻型电动车，续航320公里，主力款补贴后售价199.5万日元，约合人民币8.5万元。

这款车一如既往得到了日本媒体和车评人的盛赞，让中国消费者看了都感到肉麻。但对于熟悉国产车企出海日本背后一套生态的观察者而言，这个结果不仅不意外，甚至让人提不起兴趣。距离比亚迪在日本设立法人已经过去3年。事到如今，更多人关注这样一个问题：比亚迪很好，是的，但它在日本卖得出去吗？

根据当地汽车行业的数据，日本7月全国新车销量约为41.7万辆。“海獭”发售4天后，即7月的最后4天中注册量为125辆。比亚迪在8月3日补充称，这125辆基本是面向门店的试驾车，目前订单约为700辆。

比亚迪在日本的起点极低。作为参照，2025年，比亚迪在日本售出新车3742辆，同比增长68%，但依旧不到当地乘用车市场份额的0.1%。如今的数据，无论是4天注册125辆，还是一周订单700辆，都很难评价好与坏。然而我们看到，这一次，比亚迪作出了一些关键的选择。这或许有助于外界对其后续发展作出判断。

好车凭什么要便宜

定价是“海獭”首先值得一说的环节。《东方新报》在早些时候报道了亚迪在日本的补贴劣势，当时，企业负责人流露出过一些委屈。但如今看来，比亚迪已经完全接受了这种设定。不仅如此，它还试图将这种劣势转化为自身在日本市场的后续定位和发展动力。

“海獭”只拿到了15万日元的购车补贴，原因是比亚迪用了自家电池。而同类产品，如日产“樱花”和本田“N-ONE e:”的补贴金额为58万日元。这带来了定价和实际到手价的差距：“海獭”主力款定价214.5万日元，补贴后199.5万日元；“樱花”定价244.86万日元，补贴后186.86万日元。

▮日本消费者市价“海獭”后在社交媒体上称赞。截图自X

比亚迪定价比日产低不少，但最终到手价还高出13万日元。“海獭”负责人田川博英近日透露，2月左右，公司内部就定价问题展开过激烈争论，最终将价格锚定在补贴后200万日元以下的心理关口。田川的主张大意是：不要怕贵，相反，就应该贵，便宜了才卖不出去。“海獭”是一款好车，好车凭什么那么便宜？

日本车媒进行过一个横向比较。尽管车型不完全相同，研发成本也难一概而论，就重要参数而言，与“海獭”基本同级的比亚迪“海鸥”车型，在中国国内的售价不到7万元。这意味着，比亚迪应该有能力将“海獭”价格压得更低，甚至足以抹平其在日本市场的补贴劣势——事实上，仅就压价这方面，没有人怀疑过中国车企的能力。但比亚迪没有这么做。

“海獭”放弃了低价，但没有放弃高性价比。瑞穗银行一名熟悉中国乘用车的主任研究员评价称，从320公里续航能力、两侧电滑门等硬件、ADAS（高级驾驶辅助系统）、OTA（在线升级）等一系列技术考虑，“海獭”比“樱花”的顶配车型多出至少60-70万日元的装备价值。

▮日本女星广濑爱丽丝为比亚迪“海獭”代言。

有传言称比亚迪在“海獭”的定位和定价问题上遭遇了日本业界的“威胁”，但这类说法没有可靠的作证。更可能的情况是，借着这次机会，比亚迪开始想通自己到底要在日本市场干什么。是背靠中国这一工业大国的技术优势和相当残酷的产业生态，继续用绝对的低价在日本汽车市场换取一个虚无的好口碑，还是说，其实有更有价值的事可做？

研究日本，比亚迪是认真的

让这款车真正出圈的，是比亚迪研究日本市场的决心。比亚迪为“海獭”开发进行了至少两年半的调研，试图让它成为一款专为日本、只为日本设计的车型。

2024年3月，比亚迪研发团队首次为该项目来日本调研。团队站在神奈川县一家大超市的停车场，观察所有用户从超市大门走上车的全过程，什么类型的用户，做了什么动作，在什么环节停顿了一秒钟，这是属于城市用户的行为还是郊区用户的行为，车上摆了什么东西，全被“记录在案”。

一名下雨天抱着小孩的日本妇女，为何会在上车前犹豫一小会儿？可能是因为她不想让雨伞弄湿车内。于是，如何一手放好孩子一手放好雨伞，这成为了“海獭”团队在后来攻克的项目。团队还顺便买走了日本超市可以见到的所有饮料，根据形状作出了适配度较高的杯架。

▮7月31日，比亚迪在日本东京都杉并区开设新门店。图自byd_japan

内部沟通也比较顺畅。直到2025年10月的东京车展，“海獭”日本的决策方才最终决定放弃节省那一点成本，将产品从单侧电滑门改为双侧电滑门。中国团队立刻接受了建议，说改就改，没有耽误产品落地。

售后问题也随着“海獭”的发售得到了一定程度的解决。与日本大型车企相比，比亚迪在当地网点稀缺，不怪消费者感到不安。“海獭”承诺6年15万公里质保，为竞品的两倍以上。同时，与日本大型相关服务商合作，针对当地二手车交易的文化习惯，推出残值率50%的5年贷款。由于电车电池磨损极快，日本当地没有品牌敢这样做，这也间接导致了纯电车市场有限；但比亚迪赌上了自研电池的品质。

比亚迪甚至希望将日本地方城市的“衰退”发展为结构性机遇。日本社长东福寺厚树主张，“海獭”和比亚迪今后的发展方向应当是日本“商圈人口50万以下”的小城市，例如北海道的旭川市。根据日本政府统计，这类城市的加油站已从1994年峰值时期的6万处，缩减为如今的2.7万处。换言之，在当地开燃油车已经不能算方便，纯电车可能反而大有可为。团队调研认为，日本类似城镇中，320公里的续航能力基本相当于一周充电一次。

凡此种种，日本的车评人开始意识到，比亚迪在日本“卧薪尝胆”三年，累计了1万辆左右与自身实力相比可谓惨淡的销量，都是在为“海獭”上市的一刻做准备。但正因如此，这款车是否能最终打动日本市场，变得至关重要。

乱战时代

无论如何，“海獭”是海外车企首次为日本用户研发的轻型车，意义足够重大。日本媒体将其视作此类商业模式的试金石：比亚迪之后，中国车企跃跃欲试，奇瑞汽车也在日本开设了子公司EMT，以横滨为据点，试图在2027年发售轻型电动车。

▮奇瑞汽车正在研发的轻型车在日本市场的广告。

日本厂商也出现了一系列应激反应。4月消息显示，日产时隔4年将“樱花”单车价格紧急下调了15万日元，使之保持在如今补贴后180万日元左右，这正是在为“海獭”的发售做准备。当然，至于“海獭”最后并没有与外界所想走低价路线，这是另一个故事。

8月3日，铃木汽车宣布面向欧洲推出轻型车，以挽救自身日渐衰落的全球市场。上个财年，铃木在欧洲的销量同比下滑15%。媒体披露这款新车将以铃木即将发售的“e-Sky”为雏形；但有趣的是，品牌承认在欧洲推出的车型将从“比亚迪相关的企业”采购电池。

比亚迪对“海獭”的期待是年内售出1万辆，它的发展将持续引发外界关注。很难认为“海獭”将迅速改变日本乘用车的生态，但它已在这个封闭的市场掀起一场乱战。

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