地名塑造区域文旅独特性发展的优势与实践路径——以“东坡黄州”文化IP建设为例

江西地名研究

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摘要：本研究以地名文化为切入点，聚焦“东坡黄州”文旅品牌的建构实践，探讨在旅游同质化背景下如何依托地名资源塑造文化的独特性。研究认为，与东坡有关的地名是苏轼贬谪黄州期间的文学创作与精神升华的空间坐标，它们不仅是历史文脉的载体，还是区域文化身份的核心标识与文旅IP差异化定位的关键。因此，黄冈应系统整合地名资源，构建统一的核心符号体系，推动其向可感知、可抵达、可体验的场景转化，并借助沉浸式体验与现代化传播策略，实现IP的活化与可持续发展。

关键词：地名；东坡黄州；文旅融合

党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》明确提出，推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。若以文化赋能经济社会发展，关键在于将地方文化禀赋转化为可持续发展动能，促进区域协调发展。因此，挖掘独特文化内涵并彰显特有符号的意义，已成为众多旅游地不断探寻的创新发展之路。地名，作为最普遍的空间标识与记忆符号，恰恰是一个兼具历史深度与时代延展性的重要符号资源。地名是历史变迁与文化交融的活化石，凝结着一个地方的集体记忆、情感认同与精神特质。

一、黄冈东坡文旅发展现状

黄冈，因苏轼在此谪居并创作大量名篇而闻名于世，东坡文化无疑是黄冈最具影响力的文化名片。近年，黄冈市深耕东坡文化，借助东坡庙会系统打造“东坡三宝”，并成功推出首个东坡文化夜游项目“从此东坡”，项目在核心景区形成了强吸引力，有效带动了当地的文旅消费。然而，东坡文化在发展中仍存在诸多不足，亟待解决。

（一）文化叙事分散导致IP形象模糊与认同薄弱

黄冈拥有众多东坡故事的发生地，但其链条并未被系统予以关联，且现有的东坡赤壁风景区体量偏小，难以充分展示东坡文化的深厚底蕴。与东坡相关的空间资源散布于黄州城区及周边乡镇，缺乏统一的规划指引与叙事主线，上述问题导致东坡资源开发水平参差不齐，城乡之间文旅发展差距明显，难以形成“全域东坡”的整体品牌印象。因此，对于大多数游客“黄州赤壁”只是一个风景名胜，而非苏轼完成精神涅槃的“道场”。

（二）空间体验浅表化与停留时间短暂

黄冈与东坡有关的许多物理空间要么湮没无存，要么仅以纪念碑或简介牌的形式静态存在。比如，临皋亭是苏轼日常起居、接待友人的重要场所，东坡雪堂是其躬耕自足、沉思创作的精神家园。然而，目前这些空间大多缺乏可感知、可沉浸的场景复原，无法身临其境地体验，导致游客的游览行为大多停留在拍照打卡层面，难以产生深度的情感共鸣与精神满足。观察携程及小红书的旅游攻略及评论，我们发现大量游客认为市区内的东坡文化元素嵌入不够深入，在游览过程中难以形成完整的文化体验。正如徐冬梅、王静指出，尽管黄冈市在游客接待量上较往年有了大幅提升，但量的增加并未带来质的转变，游客停留时间短的问题仍然是制约黄冈旅游业发展的软肋。

（三）产品同质化且与地域文化关联度弱

黄冈当前的符号产业开发，主要集中在“东坡肉”品类，但这道美食并未与当地文化形成独特的关联。文创领域虽然已推出赤壁泛舟冰箱贴、印有诗词的折扇与书签等产品，但开发的范围有待扩大，可以从“赤壁纹”“临皋月”等黄州独有的意象中提炼更具辨识度的设计。

二、地名符号赋能区域文旅

独特性发展的多维价值

（一）地名是区域文化传承与文化叙事的独特载体

地名不仅是地理空间的标识，还承载丰富的文化内涵。地理名称蕴含了自然地理、历史事件、经济活动等多重特征，在长期积淀中保存了不同时代的文化信息，让抽象的历史变得触手可及。这种在历史进程中形成的真实性与独特性，是无法复制的文化资本，也是区域发展的重要支撑。

以“东坡黄州”IP构建为例，“黄州”与苏轼贬谪的历史事件紧密相连，IP中的“东坡”更是直接源于苏轼在此躬耕的经历，并逐渐演变成文化人格的象征。这种历史层累使地名超越了简单的空间指代，成为历史记忆的浓缩与集体认同的纽带。

（二）地名是连接集体记忆、地方空间与情感认同的媒介与纽带

地名是连接个体与空间的精神坐标，将分散的个人记忆与具体的空间点关联起来，塑造属于当地的“地方感”。这种由集体记忆沉淀而成的情感认同与文化归属，既是推动文化自觉保护与活化创新的内在动力，也是吸引外来游客开展深度体验的情感基础。这种动力使旅行体验从表层观光转向以文化理解为前提、以情感共鸣为核心的深度互动。

苏轼在黄州创作了大量的文学作品，其中所包含的贬谪、躬耕、夜游等经历，与黄州的地名景观紧密关联。此时，抽象的文化精神便可具象为可感知的地理坐标，成为跨越时空的情感共鸣点，“黄州”作为“东坡”的精神故乡具有集体认同感，IP符号便成为连接个体情感与共同体认同的精神纽带。

（三）地名是符号转换的叙事枢纽，驱动文旅价值创新

在文旅融合发展进程中，作为地方标记的地域文化符号同时发生旅游化演变。因此，地名要想成为区域文化IP建构的逻辑起点，关键在于将静态的地理名词激活成鲜活的动态故事，并进一步凝练为稳定的故事文本，最终拓展为可感知的多维场景。因此，“东坡黄州”IP的挖掘，需要系统梳理地名背后的历史事件、人物故事与文学传统，将抽象的文化符号转化为具体的旅游场景与体验产品，如东坡文化园、诗词主题游等，实现符号的价值转化，从而为区域旅游差异化发展提供内生动力。

三、地名符号赋能区域文旅

可持续发展的实施路径

（一）凝练精神内核，提炼核心主旨

地名符号的文旅价值转化，关键在于从庞杂的文化资源中提炼出具有高度辨识度的精神内核。这一内核需根植于深厚的历史土壤，并与现代社会情感相契合，从而为符号体系提供稳定的价值支撑与叙事方向。

黄州是苏轼人生从“庙堂之忧”向“江湖之悟”的精神转折地。初来黄州，苏轼是恐惧和孤独的，他带着耕田种地的辛劳，将这些情绪融进赤壁的江风与朋友的畅谈。混合着寺庙安静的钟声，苏轼完成了到“东坡”的蜕变，并最终淬炼出“回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴”的旷达与哲思。因此，凝练“东坡黄州”IP核心精神，应将其定位为“东坡精神转折地与文学巅峰铸就地”，核心叙事路线要紧扣“从困顿之臣到旷达哲人的精神升华之地”。例如，东坡“旷达超脱、随缘自适”的人生态度，以及“寄情山水、托物言志”的审美追求，是面对逆境时保持精神独立与生命韧性的价值取向，能够跨越时空引发不同时代人群的共情。

（二）构建区域统一符号体系，实现精神内核可感知化

构建区域统一符号体系，是实现地名符号从抽象文化概念向可感知、可体验的文旅产品转化的关键路径。系统化设计可以将凝练的精神内核转化为多层次、可触达的体验载体，使文化价值在空间、视觉与业态中得以具象呈现，从而强化区域文化的辨识度。

符号体系的构建应实现区域统一，统筹视觉识别、空间景观与产品业态三大子系统，形成协同效应。首先，视觉识别系统，如标志、色彩、字体等是文化身份的“第一印象”。在旅游符号感知阶段，游客主要借助视觉来对审美客体的符号形式进行把握。因此，对客体完整形象的整体把握，需要提炼地域特色元素，确保符号的辨识度与传播力。其次，空间景观是展现与宣传文化的重要物质载体，尤其是城市人流密集的公共空间、地标空间和交通枢纽空间等。对空间景观，如地标建筑、公共艺术、景观节点等进行系统塑造，可以将文化叙事融入城市肌理，强化游客的空间记忆。最后，产品业态系统，如文创产品、演艺活动、节庆品牌等，能够推动文化符号进入消费场景，实现价值转化。

“东坡黄州”区域统一符号体系的构建，可以设计融合苏轼、赤壁、黄州元素的主标识及专属色彩字体，统一应用于导视、宣传与公共设施。在此基础上，以东坡赤壁等核心地标为节点串联主题游线，并借助景观装置打造沉浸式的文化场景。

（三）分级开发与场景沉浸式设计

面对地名资源分布零散、重要性区别的现状，黄州可采用分级开发模式，实现资源的优化配置与体验的梯度营造。

对于核心IP级地名资源，如东坡赤壁和遗爱湖，应将其打造成具有全国乃至国际吸引力的文化地标。同时，对于核心地标的开发，不能停留在建亭立碑、诗词刻石的层面，而应进行基于深刻文化理解的场景再造。例如，可以将遗爱湖公园整体升级为“行走的开放式东坡诗词园林”。开发专属导览应用，手机扫一扫就能实时呈现对应的诗词画面与注解，游客漫步时，在无意间便完成了自然景观与文学意象的无缝连接，给遗爱湖公园塑造一个可游、可感、可悟的立体诗词课本形象，使游客的体验更具沉浸感。

对于历史场景类的地名资源，如定惠院遗址、安国寺、黄州古城墙等，应重点关注历史场景的精细复原和深度文化体验的营造。例如，重建东坡雪堂，将其打造为“宋代文人书斋生活体验中心”，可以定期举办宋式点茶、焚香、挂画、插花等活动；在安国寺区域，结合其清幽环境，设计禅修、经典抄读等短期静心课程。通过改造，可以让地名符号印象吸引游客深度体验东坡日常生活，以破解游客停留时间短的问题。

（四）利用地名资源，推动东坡文化的现代化传播

黄冈在利用“黄州”这一地名资源推动东坡文化的现代化传播方面，已通过东坡庙会、沉浸式夜游等项目构建了基础框架，还可以进一步释放地名潜力，其关键在于将“黄州”从历史地理名词转化为可传播的当代文化符号。

黄冈地区可系统构建“黄州地名故事”数字矩阵，利用短视频、播客等载体，将赤壁、雪堂等古地名背后的典故转化为易于传播的现代叙事。设立具有设计感的线下地名标识、开发“地名打卡”社交互动任务，不仅可以引导游客在实地探访中自发成为传播节点，还可以推动地名资源的跨界破圈。例如，与消费品牌联名推出黄州限定产品，使地名文化借由日常消费场景融入大众生活，最终建立一套以地名IP为核心的轻资产运营模式，通过授权机制与用户内容激励，让“黄州”不仅成为东坡文化的承载地，还成为一个持续产出内容、引发情感共鸣的活态传播符号，从而实现传统文化资源的现代转化与价值增值。

四、结语

本文基于地名资源视角，探讨其对黄冈“东坡文化”IP构建的推动作用，以及在打破文旅融合同质化困境中的潜在优势与实践路径。研究发现，当前黄冈文旅发展存在东坡历史遗存分布分散、游客沉浸式体验不足、地域文化价值尚未充分释放等问题。因此，需要确立“黄州作为苏东坡旷达精神形成关键地”的独特文化定位，并以此为依托构建具有整体性与辨识度的符号体系。针对东坡文化资源空间分布不均的特点，相关部门可依据地名资源实施分级开发策略，设计多层次、场景化的体验项目，从而实现文化资源的活化利用。同时，相关部门需要注意地名资源活化以后的传播效应，以助力“东坡黄州”形成更具影响力的地方品牌，从而为促进区域发展、增强文化自信、服务乡村振兴战略提供文化支撑。

作者：杨欣烨

来源：《中原文化与旅游》2026年第4期

选稿：耿 曈

编辑：耿 曈

校对：贺雨婷

审订：欧阳莉艳

责编：杨 琪

（由于版面内容有限，文章注释内容请参照原文）

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