【司法实务】最高法发布典型案例聚焦直播带货、虚假交易、虚拟财产等新业态纠纷

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带货主播信口开河算不算商业诋毁？商户请人“刷单”、制造虚假好评，平台扣保证金合法吗？购买虚拟账号后发现账号功能受限，买家能否主张退款？

这些问题，折射出平台经济高速发展背后的规则之困。近年来，直播电商、短视频运营、平台代运营等新业态快速发展，在关键领域“大显身手”，但也出现了主体权责边界模糊、竞争规则适配不足、依法经营指引不够清晰、虚拟财产保护缺位等突出问题，既损害消费者合法权益，也影响市场经济秩序。

8月3日，最高人民法院发布5起依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例，覆盖直播电商、平台依法经营，市场竞争秩序维护，虚拟财产交易等多个场景，集中体现了人民法院依法规范平台经营、保护消费者合法权益的鲜明态度，为各类经营主体明确行为规则、稳定经营预期提供清晰指引。

一

问

商户数月累计营收超34万元，平台却仅设置1000元固定保证金，当出现售假、退货退款纠纷时，保证金账户无资金可供赔付，消费者权益如何保障？

以案释法

在万某某、房某某诉北京某电子公司、某商贸公司信息网络买卖合同纠纷案中，万某某、房某某在某商城平台购买洗衣柜，退货后商家签收却长期不予退款。经查，该商户自2024年12月28日起平台累计营业收入超34万元，但平台仅为其设置1000元基础保证金，未按规则根据成交规模调增保证金；该商户已多次产生消费者投诉、赔付记录，平台亦未收取风险保证金、临时保证金。商户每次经平台扣划赔付后，均将钱包余额全额提现转出，店铺长期无可用资金。

人民法院审理认为，平台掌握商户经营规模、资金流水、投诉记录全部数据，知道或应当知道商户长期提现掏空账户、刻意逃避退赔责任，却未采取任何管控措施，直接造成消费者求偿无门，应当与商户承担连带责任。浙江省德清县人民法院一审判决商户退还货款1566元及利息，平台对全部债务承担连带清偿责任，二审维持原判。

最高法相关负责人表示，该案明确了电商平台对入驻商户保证金负有必要的监管义务，提供了与平台数据优势相匹配的注意义务认定标准，推动保证金制度从“准入门槛”回归“履约担保”本位，压实了平台实质监管责任，切实保障消费者求偿权益的实现。

二

问

主播在直播间里“赔付到底”的承诺，算不算数？

以案释法

在周某诉某商贸公司、某购物公司、某网络科技公司信息网络买卖合同纠纷案中，周某经某购物公司直播间推荐，在某商贸公司店铺购买面霜一瓶。直播过程中，某购物公司主播公开承诺：“有任何问题我们赔付到底，假一罚四倍现金，给大家做售后的兜底。”周某收货后鉴定为非正品，商家虽同意按四倍赔付却未履行。

人民法院对直播带货方明确责任：销售方是商品质量与违约赔偿的第一责任人，入驻平台的直播带货方作出的售后兜底、假一罚四承诺有效，应当依约承担连带责任。法院最终判令某商贸公司赔付周某7936元，某购物公司对上述款项承担连带责任。

三

问

直播带货主播“点评”同行产品，算不算商业诋毁？

以案释法

在重庆某酒业公司诉某优选（北京）公司商业诋毁纠纷案中，拥有近3000万粉丝的“某选”直播间在推销其他品牌白酒时，主播发表了涉及某白酒产品的言论，“现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了”“你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字”“买某小曲就没有小金标，因为它不是固态蒸馏的”。重庆某酒业公司认为上述言论误导消费者认为其产品非纯粮酿造，损害了商业信誉，遂提起诉讼。

正当商业评论和商业诋毁，边界到底在哪里？

法院审理后认为，直播带货属于经营行为，主播对同类竞品的评价虽然属于商业评论范畴，但相较于普通消费者负有更高标准的审慎注意义务，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。法院特别指出，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使公众产生错误认识的，仍应受到法律规制。法院最终认定构成商业诋毁，判令赔偿30万元。

“本案厘清了直播营销中正常商业评论与商业诋毁的边界，为直播类企业营销行为提供了明确的行为规范。”最高法相关负责人表示，直播带货方可以对同类商品进行评价，但应当确保评论真实、客观、全面，不得通过片面陈述、不当关联等方式误导公众。

四

问

代运营服务商组织虚假团购、为商户“刷单炒信”，平台依据规则扣除保证金，是否合法？

以案释法

在某代运营商诉某平台服务合同纠纷案中，代运营商与平台签约，为商户提供店铺托管、营销策划等服务，缴纳保证金5万元。合作期间，该代运营商安排账号购买并核销并无真实销售内容的低价团购项目，帮助商户提升榜单排名。市场监管部门认定其构成虚假商业宣传，处罚款10万元。平台据此扣除全部保证金。代运营商以格式条款未经充分提示为由，诉请返还。

法院认为，相关条款虽属格式条款，但平台已以加粗方式作出合理提示。虚假交易、刷单炒信本为法律明令禁止的行为，代运营商作为专业商事主体对此应有充分认知。其行为损害平台信用评价体系、消费者知情权和诚信商户的公平竞争机会，扣除5万元保证金并无不当，判决驳回诉讼请求。

该案明确了平台内代运营活动的依法合规底线，确认了平台自治规则的法律效力，实现了行政监管与司法裁判的有效衔接，引导代运营类企业诚实守法经营。

五

问

花11万元买来的短视频账号，居然搜都搜不到，卖家该不该全额退款？

以案释法

在汪某诉武汉某公司买卖合同纠纷案中，汪某与武汉某公司签订协议，以11万元受让某视频账号使用权。合同载明，账号已关注用户数284万，总获赞数4100万，有无违规情况为“评级恢复”，卖方保证已完全披露账号的全部实际情况。账号交付后，汪某咨询平台客服得知，该账号曾因违规被处罚，导致无法被搜索，也无法使用DOU﹢推广功能。汪某认为商业运营的合同目的完全落空，诉请解除合同并返还转让款。

法院经审理认为，出卖人依法应向买受人承担质量瑕疵担保责任，应按约定交付具备正常使用功能的标的物。账号能不能被搜索、能不能使用推广功能，直接影响账号的商业价值，出卖人必须主动告知。武汉某公司未如实告知账号核心功能受限，导致汪某合同目的无法实现，构成根本违约。法院判令合同解除，武汉某公司返还11万元全部转让款。

该案明确了平台账号转让交易中，出卖人负有如实告知影响账号使用效能与商业价值的重要信息的法定义务，有效破解了线上虚拟财产交易中买受人维权难的困境，实现交易双方利益平衡，助力形成与数字经济相适应的法治化交易秩序。

——刊发于2026年8月4日《人民法院报》第1版

整理：汪江睿

来源：《人民法院报》

排版编辑：汪江睿