产品之势：灵魂产品引爆战略势能

导语：一个伟大品牌的核心是产品。

产品是企业战略的排兵布阵

产品是战略工具，所有战略意图的表达都要靠业务和产品实现。

每款产品都有自己的战略使命和任务，产品就是企业战略的排兵布阵，产品结构就是战略布局图，产品推出次序就是战略路线图。产品战略包括产品结构、使命任务、推出次序三类内容。

就像一支足球队有前锋、中场、后卫、门将等，产品就像足球场上的11名球员，大家位置不同，职责不同，但战略目标一致。4-4-2阵型也好，3-5-1-1阵型也罢，都是根据自身、对手与场上形势在战略上的排兵布阵，是战略布局。每一次进攻和防守都构成了战略路线。

球星是球队的灵魂，能凝聚球队全员的精气神和战斗力。企业的产品战队也需要灵魂，福来称之为灵魂产品。

灵魂产品是企业的战略大单品，是战略之根的引擎，是品牌灵魂的载体，是产品组合的主心骨，是财务报表的主角。

我们说，产品是企业战略的排兵布阵，那么灵魂产品就是激活战略的引擎，是一切产品战略要素的核心。在产品结构中，灵魂产品是战略基石，在使命任务上，灵魂产品是战略主力，在推出次序上，灵魂产品是战略先锋（见图5-4）。

图5-4 福来产品策略三角形

因此，没有灵魂产品，就没有产品势能，也就没有品牌势能和营销势能，最终导致没有战略势能。

灵魂产品是“主心骨”和“发动机”

一瓶飞天茅台撑起茅台业绩的半边天。在可口可乐饮料帝国，碳酸饮料是企业的重要支柱。雀巢咖啡在雀巢公司近千亿美元的营业额中占据重要份额。

一家基业长青的领军企业，往往具备持续打造灵魂产品的能力。

苹果公司的商业传奇，就是靠一款款灵魂产品完成的，如Macbook、iPod、iPhone、iPad、AppleWatch等，每一款灵魂产品都在为苹果商业帝国的战略、品牌、业绩、市值增光添彩。

伊利乳业凭借早期的灵魂产品“伊利纯牛奶”奠定了行业领先地位，随后又成功打造了“金典有机奶”“安慕希酸奶”等灵魂产品。自2021年起，这三款灵魂产品的年销售额均突破200亿元，形成了三大灵魂产品领衔的庞大产品群。

心连心化工集团坚守福来为其制定的“高效肥”根与魂，在国家化肥减量增效及零增长的政策背景下，利润实现10年10倍的逆势飞扬，从2011年营收36亿元、利润1.8亿元增长至2022年的营收230亿元、利润18亿元。10年高速增长的背后，是“高效肥”战略定向后以“聚能网”“超控士”“水触膜”“黑力旺”等各阶段灵魂产品的强力驱动，实现差异化、精细化的“高效肥”产品结构布局。

一款灵魂产品成就一个品牌，驱动一家企业。

特斯拉ModelY在2024年销量表现抢眼，超越了丰田RAV4等车型；华为Mate60的发布，推动华为手机在全球市场的份额显著回升；仲景香菇酱，开创新品类，成就一家优秀的上市公司；黑芝麻糊，打造了经典的南方黑芝麻品牌，成为几代人的温暖记忆；海天酱油，成就海天味业王国；复方丹参滴丸，成为天士力在现代中药领域的代表性品种……

因此，灵魂产品是“主心骨”，是“发动机”，没有灵魂产品的企业容易出现产品线分散、资源配置效率低的问题。

现代营销学之父菲利普科特勒说：“一个伟大品牌的核心是产品。”唯有具备卓越竞争力的灵魂产品，才能支撑起卓越的品牌！

灵魂产品是企业的核心增长极

灵魂产品是企业的“1”，其他产品都是“0”。

企业往往认为应多子多福。每当我们走进企业的展厅，产品SKU数不过来，少则几十个，多则上百个，甚至跨品类、跨行业。看似琳琅满目，实则没有灵魂产品，根本谈不上打市场、做品牌。

成功的企业，如蒙牛、农夫山泉等，虽然产品也多，但他们不是一上来就推出一堆产品，而是集中资源打造灵魂产品“1”，遵循“1托1、1托N”的规则，有先有后、有主有次地设计产品开发路径。

灵魂产品的使命和任务为1托1、1托N。

1托1：指集中资源、聚焦发力，首先打造1个在全国有影响力的灵魂产品，通过这个“1”将母品牌的灵魂产品塑造起来，打出胜势和行业地位。

1托N：当母品牌因其灵魂产品有了一定的知名度和影响力之后，企业就成为其可信赖的品牌，再通过这个母品牌的“1”托起“N”个产品线，实现快速拓展。

雀巢公司有150多年历史，作为全球食品行业的巨头之一，通过成功打造“雀巢咖啡”这个灵魂产品的“1”，奠定全球商业帝国的根基，进而成就雀巢这个母品牌的“1”。今天的雀巢公司，产品早已覆盖饮料、营养品、宠物食品、矿泉水、巧克力糖果、调味品等，如今，旗下已拥有2000多个品牌。

“药材好，药才好！”曾是仲景牌六味地黄丸广为人知的广告宣传语。六味地黄丸，就是仲景宛西制药的“1”，成功打响了仲景品牌，开启了仲景制药的品牌化发展之路。仲景品牌的成功托起了“月月舒”“逍遥丸”“太子金”“左归丸”“右归丸”“归脾丸”等一系列大单品，成就仲景大健康产业王国（见图5-5）。

图5-5 仲景灵魂产品矩阵

巴奴火锅的毛肚，千味央厨的油条，双汇的火腿肠，三只松鼠的碧根果，阿里巴巴的淘宝，腾讯的QQ，金龙鱼的食用油……无一例外，都是各自企业构建竞争优势的战略锚点。

可见，成功的企业一定要聚焦灵魂产品，这是关系企业成功、长久的关键所在。

缺乏灵魂产品，便失去了战略支点，这不仅是品牌营销的短板，更是企业战略的短板。只有成功打造一款灵魂产品，品牌才能定形，营销才能定势。

灵魂产品选择的五星模型

既然灵魂产品要肩负企业发展战略，代表品牌形象，能为企业贡献大部分经营业绩，而且深刻影响着行业发展，那什么样的产品能担此大任呢？福来经过多年实践，总结出企业选择灵魂产品的五星模型（见图5-6）。

图5-6 福来灵魂产品五星模型

01

战略一致性

灵魂产品要符合企业战略之根方向，体现企业核心优势。不仅要能打，能创造销量，引领行业，还要能为巩固并加强企业安身立命的事业地盘服务。

华为Mate60手机、三全汤圆、十月稻田东北大米、安井鱼丸、奇正消痛贴膏等，不仅是企业业绩报表的主角，更奠定和巩固了企业的战略之根。

02

品牌灵魂力

灵魂产品要符合消费集体意识和民心所向，与品牌灵魂保持一致，抓住主流需求，创造主流价值，才能成就大品牌。

例如，飞天茅台是贵州茅台品牌的核心代表，iPhone是苹果“不同凡想”的最佳载体。

03

品类统治力

灵魂产品要有当品类老大的潜力和追求。

目前，我国有很多领域依然有品类、无品牌（或无全国性领导品牌），依然有很多新品类可以开创，这是战略机遇。

04

差异竞争力

灵魂产品要差异化突出、产品力过硬，做到“人无我有、人有我优”。产品没有特点，结果必然同质化，往往导致企业陷入低水平的价格竞争。

戴森吹风机，颜值和体验在同类高端产品中表现突出。新西兰佳沛阳光金果，色泽和口感让人欲罢不能。云南白药创可贴添加了药用成分，与普通不含药创可贴形成差异化竞争优势。

05

落地可行性

既然是灵魂产品，那么就要考量产品原料是否稳定，技术、品控、生产是否成熟，仓储物流能否满足，渠道、终端、团队、推广资源是否协同，等等。如果存在较大硬伤，则不可勉强。

这正是小米汽车仅用3年打造出SU7，乐视、恒大、百度等企业造车探索周期更长，至今未能推出成熟量产车型的原因。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、团队制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，助力客户少走弯路！

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