高端消费品半年考：中国市场“企稳”，提价红利渐失

来源：中国商报

中国商报（记者 马嘉）近日，LVMH、开云集团、爱马仕几乎同时交出上半年成绩单，投资者的反应令市场意外：爱马仕股价单日重挫11%，创2008年以来最大跌幅；开云集团勉强止住连续9个季度的收入下滑，股价小幅反弹；LVMH集团在华上半年新增56起官司，但市值依旧坚挺。

多位业内人士对中国商报记者表示，巨头们有的利润失血，有的增速放缓，有的还在挣扎。但一条共同的“暗线”是，硬奢（珠宝、腕表、高级珠宝）成为巨头们唯一确定性的增长引擎，而持续多年的提价策略或已走到效用递减的转折点。　

中国市场“企稳未反弹”

很长一段时间，中国消费者是全球高端消费品行业最重要的增量来源。而2026年上半年，三家巨头财报中一致的表述，便是“中国企稳，但未反弹”。

爱马仕执行主席兼首席执行官阿克塞尔·迪马（Axel Dumas）在分析师会议上直言：“我们在中国的情况是稳定的，但没有看到进一步的改善。”尽管4月其在北京三里屯的新店高调开幕，但整个亚太（不含日本）市场上半年增速仍低于集团整体6.1%的增速。更关键的是，其第二季度增速并未加速，反而因基数效应而略有放缓。

LVMH集团的亚洲市场（不含日本）上半年有机增长6%，但其首席财务官塞西尔·卡巴尼斯（Cécile Cabanis）透露，中国本地及出境游客的消费需求“基本持平”，且消费者越发集中在春节、五一等购物节点释放购买力。LVMH集团上半年整体报表口径营收同比下降3%，受汇率波动影响显著。LV品牌过去半年接连关闭了北京首都机场店、成都天府机场店及昆明金格百货时光店等多家门店。

开云集团的中国大陆地区仍处于下滑区间，整个亚太（不含日本）营收占比30%，但可比数据与去年同期勉强持平。开云集团新任首席执行官卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）虽强调“中国仍是首要战略市场”，但现实是，这里已不再是“一踩油门”就能加速的赛道。

全球资讯机构贝恩预计2026年个人高端消费品市场增速仅为2%至4%，远低于过去10年的超过6%。上海帕特农咨询合伙人王莉表示：“中国消费者现在更精明了，他们不再盲目追逐每一次上新和涨价，而是聚焦在真正具有保值属性的单品上。3年前排队抢购入门款手袋的景象已经很难再现。”她表示，LV品牌过去半年接连关闭门店，是对中国市场“理性化”的主动适应。

珠宝腕表等硬奢扛起增长大旗

如果说中国市场的高增长难以再现是巨头们“共同的难题”，那么硬奢（珠宝、腕表、高级珠宝）则是他们“共同的答案”。在三家巨头的财报中，凡是涉及硬奢的板块，增速均遥遥领先软奢（时装、皮具）。

LVMH的腕表与珠宝部门上半年有机增长9%，第二季度更上升至11%，蒂芙尼和宝格丽双双实现中双位数增长。而集团时装皮具部门上半年有机下降1%。开云集团的珠宝业务表现更为激进，同比增长20%，直营零售增长28%，旗下宝诗龙创下历史新纪录。爱马仕手表业务上半年整体保持平稳，第二季度营收同比上涨4.4%，虽非两位数增长，但在当前的市场环境下仍属稳健表现。

为何硬奢如此抗跌？长期追踪高端消费品二级市场及一级市场投资标的的上海某私募股权机构消费行业负责人王峥分析：“消费者正将支出转向兼具佩戴价值和投资属性的‘硬资产’。在当前的环境下，一枚稀有腕表或一件高级珠宝，比一只皮革手袋更能抵御通胀，也更易在二手市场变现。”

这一判断并非新鲜。早在2023年，LVMH董事长便预警“高端消费品行业天然具有周期性”，历峰集团董事会主席Johann Rupert也强调“传承价值让硬奢更具韧性”。但彼时这些声音被高速增长的软奢掩盖。如今，三家巨头的财报数据证明，硬奢不再是配角。

三家巨头也在加速布局：LVMH宣布将蒂芙尼的工坊产能提升30%，开云为宝诗龙增设高级珠宝定制线，爱马仕则首次在手表产品中引入全新自产机芯。

提价策略难见效果

值得关注的是，过去5年，高端消费品巨头最熟练的工具是“提价”：每年两次、幅度5%—10%，轻松拉动营收。但2026年上半年，提价的红利正被消费者的“用脚投票”所吞噬。

相比之下，爱马仕虽是提价的最克制者（年均涨幅约3%至4%），但第二季度10.2%的皮具增速仍低于分析师预期的10.7%，资本市场以11%的下跌回敬。这意味着，即便强如爱马仕，单纯依靠价格推高增长的空间也已极其有限。

塞西尔·卡巴尼斯明确表示：“集团已不再对所有产品进行统一涨价，而是根据品类和区域进行差异化调整。”更耐人寻味的是，LV品牌当季新款MULTIPASS MINI手袋定价从18000元人民币下调至16600元人民币，这是近年来LV罕见的价格“逆行”。据市场消息，开云集团旗下古驰也开始下调部分入门款价格，试图以价换量，但上半年其营收仍下降5%，证明降价并未带来立竿见影的效果。

三家共同的困境是：持续涨价导致中产客群加速流失，而高净值客户的消费频次并未同步提升。王峥表示：“提价红利正进入尾部区间，未来的竞争将从‘谁涨得多’变为‘谁在合理价格上提供更高价值’。” 这一共识，已在三家巨头的财报电话会上被反复提及，爱马仕强调“维护品牌稀缺性比短期提价更重要”，LVMH表示“价格策略必须与真实需求匹配”，开云则承认“过去过度提价伤害了入门客群”。

利润“保卫战”打响

在营收增速分化的同时，利润端的对比更显残酷。爱马仕以41%的经常性营业利润率稳坐金字塔尖，LVMH为22.5%，而开云仅为12.8%。三家巨头面临同一种利润压力——成本刚性上涨与汇率波动影响。

上半年，欧元升值给LVMH造成近7亿欧元的汇兑损失，爱马仕损失超3.6亿欧元营收，开云虽未单独披露，但其意大利、法国工厂的劳工成本上升显著侵蚀毛利。伦敦投行一位高端消费品分析师在发给客户的一份笔记中称：“利润率分化的本质是定价权和品牌护城河的差距，但所有玩家都在同一条成本曲线上。未来18个月，控制费用将成为比提升营收更关键的课题。”

三家巨头无一例外都在全球各地加速供应链本地化、投资自动化生产，并裁撤低绩效门店以控制费用。更共性的策略是，集中资源服务顶级客群。 LVMH将全球旗舰店改造为“私人沙龙”。爱马仕推出限量定制工坊，开云则针对VIP推出专属预览服务。三家巨头的财报均提及，高净值客户贡献的营收占比在持续上升，而大众客群的交易频次在下降。

王峥认为：“对于国际高端消费品企业来说，中国市场不再是‘万能药’，利润‘保卫战’成为巨头们的日常。增长的接力棒从中国大众市场交到了全球高净值人群手中，从软奢交到了硬奢手中，从涨价交到了价值创新手中。谁能在硬奢领域建立护城河，谁能放弃‘以价换量’后仍留住核心客群，谁能在中国的存量市场中精细化运营，这些都需要长期观察。”