北京
核心提示：为充分发挥广告助力行业健康发展的积极作用，规范食品广告发布行为，根据《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反食品浪费法》《互联网广告管理办法》等规定，结合北京市实际情况制定本指引。本指引将根据法律法规和监管政策的变化，适时动态调整。……（世界食品网-www.shijieshipin.com）
一、《北京市食品广告发布指引》出台的背景是什么？
为充分发挥广告对食品行业发展的积极助推作用，让消费者能够获得更多真实、准确、合法的食品信息，营造良好消费环境，北京市市场监管局面向部分互联网平台企业、行业协会、基层监管执法人员开展政策需求征集，起草了《北京市食品广告发布指引（征求意见稿）》，并面向社会公开征求意见，在充分吸收采纳意见建议的基础上，制定出台了本指引。
二、《指引》包含哪些关键词？
《指引》包含食品广告、保健食品等关键词。
三、《指引》制定的依据有哪些？
主要依据有：《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反食品浪费法》《互联网广告管理办法》等法律法规以及有关政策规定。
四、《指引》的适用范围是什么？
《指引》适用于在北京市行政区域内发布食品广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人，以及为广告发布提供便利的互联网信息服务提供者、公共场所管理者等。
五、《指引》的主要内容有哪些？
《指引》分为适用范围、广告发布要求、负面清单三部分。一是适用范围，明确食品广告的定义及《指引》的适用范围。二是广告发布要求，强调食品广告要坚持正确导向，内容真实合法，准确使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容，同时明确食品生产经营者（广告主）、广告经营者、广告发布者、广告代言人、互联网平台经营者等主体的责任。三是负面清单，分为“不得在食品广告中出现的情形”“酒类广告特殊规定”两部分共19项内容，明确食品广告不得宣扬暴饮暴食、奢侈浪费、过度消费及违背社会良好风尚的内容，不得宣称或者暗示“特供”“专供”“内供”党政机关或者军队等情形。同时，酒类广告还不得出现诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒等内容。
六、《指引》的创新亮点体现在哪里？
《指引》创新亮点体现在：一是从立足事前指导、赋能实体经济发展的角度，通过鼓励食品广告发布，助力食品和广告行业健康发展。二是从宣传引导、切实保护消费者权益的角度，提出规范发布要求，向消费者明示必要信息的范围，有效保护消费者的知情权和选择权。三是从规范行为、守护良好市场秩序的角度，将食品广告不得出现的内容进行了列举，便于广告从业者和食品生产经营企业知晓和理解，依法发布食品广告。
七、《指引》预计取得的效果是什么？
《指引》出台后：一方面通过梳理现行有效的食品广告监管规定，提示广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人依法发布食品广告，防范违法广告风险，引导广告行业规范有序发展。另一方面发挥商业广告的宣传推广作用，提升食品行业的品牌形象和知晓度，促进食品行业健康发展。
八、《指引》有哪些注意事项？
一是《指引》整合了现行食品及其宣传管理规定，从业者务必关注涉食品新规，如食品原料、产地、质量、成分等，及时掌握动态，确保广告活动合法合规，规避违法风险，为经营者在发布食品广告时提供参考。二是保健食品、特殊医学用途配方食品广告，应当按照广告审查机关依法审查的广告内容发布，不得私自进行剪辑、拼接、修改。
九、专有名词诠释：什么是“食品广告”？
食品广告，指食品生产经营者通过一定媒介和形式，直接或者间接地推销食品的商业广告活动。
相关报道：北京市市场监督管理局关于发布《北京市食品广告发布指引》的公告
日期：2026-08-03
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