北京
在美国宾夕法尼亚州西南部的欧文镇，有一家必胜客餐厅至今保留着上世纪90年代的装潢。门口的外墙喷绘已经褪色，画面里是忍者神龟和当时红极一时的流行组合“新街边男孩”。在全美范围内，数百家必胜客接连关闭的背景下，这家店却成了本地人和怀旧爱好者络绎不绝的打卡地。
奇怪的是，来的人虽多，真正坐下吃披萨的却很少。销售额持续走低，却不妨碍人们用镜头、用社交媒体去“朝圣”。为什么人们愿意不断光顾一家自己已经不怎么消费的餐厅？卡内基梅隆大学市场营销学副教授、消费者行为研究者给出的解释是——如果只归结为“怀旧”，可能过于简单了。
商家确实善于利用过去的符号触发积极情绪。百事可乐在2018年重拍了辛迪·克劳馥1992年的经典广告，过去十年还不定期限量复刻1994年就已停售的水晶百事。汉堡王在2021年也毫不犹豫地复活了上世纪90年代的品牌标识。这些案例说明，对过往记忆的调用早已成为当代品牌塑造的一个典型特征。
然而，欧文镇这家必胜客所唤起的，似乎不只是单纯的童年回忆。研究者指出，人们对某件物品、某种体验的情感依赖，往往在其功能价值消失后依然长期存在。真正让这家老店保持吸引力的，很可能是一种超越“怀旧营销”的心理联结——只是这个联结究竟是什么，目前还在更深入的观察之中。
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