白酒日志（1163）：茅五泸汾洋，谁最清醒，谁在死扛？

最近大家都在等待各家白酒上半年业绩报告，从五粮液、水井坊、舍得等7家发布的半年业绩预告来看，仅五粮液预增，其余全部利润下滑或亏损，而且下滑或亏损幅度还很大。

今天我们聊聊，当前行业深度调整期，茅五泸汾洋等各个品牌，谁最清醒？谁在死扛？

一、回顾历史

历史在不断地重复、再重复，对比上一轮行业调整时的品牌格局，尽管销售规模和位次有了变化，但品牌玩家没有变化。回顾历史，我们或许能够找到一些想要的答案。

在上一轮行业调整的时候，表现最抢眼的应该是洋河，如同现在的汾酒。2013年、2014年的洋河，尽管营收有小幅度的下滑，但利润距离五粮液仅差13亿。

而同时期的汾酒、泸州老窖业绩大幅度下滑，在当时看来，茅五洋格局已经形成，洋河具备了挑战五粮液的实力，并且把其他品牌远远甩在身后。老窖，汾酒很可能将会沦为区域品牌。这句话听起来是不是很熟悉？

然而，谁敢相信，10年之后，品牌格局已完全颠覆了当时的认知。

那么这中间到底发生了什么？为什么当时如日中天的洋河，后面几年的发展，跌跌撞撞，起起伏伏，而当时几乎被判死刑的老窖和汾酒，却成了这一轮行业发展最靓的仔？

可能大家觉得是老窖和汾酒都做了一系列正确的改革，才有了后面的高速发展。

比如汾酒引入华润、对汾酒集团的资产进行了整合、减少了企业的内耗；借助抖音，利用玻汾完成了最大范围的内容传播和口感培养，为老品牌复兴奠定基础等。

泸州老窖方面，2015年上半年先是完成了管理团队的更换和组织架构的调整，重新确立了清晰的品牌战略，清理开发品等一系列改革。

但是同时期，包括洋河在内的其他品牌，也都没有闲着，也都做了不少调整，为什么只有汾酒和老窖真正意义上成功了？

这里大家忽略了一点，因为之前两年，老窖和汾酒的营收、利润等核心财务指标，都已经大幅度的下降，是否能够反弹？不清楚，但是已经绝对触底了。

这一点非常重要，因为直接为改革，制造了一个没有业绩压力的宽松环境，改革不会因为短期的业绩压力而产生动作变形。只要止跌（实际已经绝对触底了）就算成功了，要是少量增长了，那就是做了大贡献了。

而相反的，当时的洋河选择了进击的路线，并没有利用危机去减低社会库存，去优化产品结构，去解决发展中的一些问题。其结果就是当汾酒、老窖轻装上阵，进入发展快车道后，洋河却要面对社会库存高企，经销商多却不强等问题，导致后期增长放缓。

危机危机，有危险也有机会，在上一轮的行业危机中，洋河看到了超越的机会，选择快马加鞭，希望弯道超车；老窖和汾酒看到的更多是威胁，索性承认现实，选择把利空出尽、从头再来，没有了业绩压力，没有了思想包袱，反而轻装上阵（当然实际并不会轻松），放手一搏。

二、再看当前，历史可能在重演

从24年、25年到今年，行业再一次进入调整期。我们再看下各家白酒品牌的市场表现，主流品牌还是这几支品牌，只不过品牌规模、位次有所变化，有一种你方唱罢我登场的感觉。

以下是2025年及26年一季度业绩报告

通过年报和一季报对比，基本可以判断各家管理层保今年还是看长远？也能大体推断出企业下一年的整体表现，相信凭借大家智慧的眼光，是可以解读出其中奥妙。

目前来看，各家调整的思路与上一轮没有太多的变化。

上一轮学江小白拥抱年轻人，推出各种表达瓶，结果全军覆没，甚至还把江小白也给带走了，现在都开始干低度酒取悦年轻人，29度五粮液一见倾心，26度轻度古7，29度的舍得自在等，后面还有一大堆低度酒排队上市。

上一轮拥抱互联网，干电商，这一轮差不多都往即时零售这个赛道挤。

至于企业内部调整，更是大同小异，不会有颠覆性的改变，毕竟大部分白酒企业都是国企，不允许去做太过出格的事情。

现在，我们再回道开头，大家觉得茅五泸汾洋，谁最清醒，谁还在死扛？

1、人间清醒-五粮液

在老异看来，五粮液是最清醒的。25年调整财务报表，很多朋友认为五粮液在财务造假，老异不这么认为。

这里有一个销售确认方式的问题。一直以来，销售确认方式有很多种，也代表了白酒行业不同的发展阶段：

最早是打款确定收入，只要经销商按时回款，就计入到厂家收入；

后来又调整到发货确认收入，打了款也不行，还必须发货。因为回款很多后，如果不发货，要么有货不发，增加了厂家库存；要么无货不发，就会增加合同负债。时间久了，累计多了，都会影响财务报表。

这次五粮液财报调整，实际上对确认收入方式更进一步，要动销确认收入。可以说，这次调整，其实是务实的一个表现。或许是白酒告别传统压货模式的开端。

相信未来几年，五粮液的日子是最好过的。几乎没有业绩增长的压力，为自己调整改革争取到了最为宽松的环境，尽管不能保证百分之百成功，但是属于大概率事件。

2、还在挣扎-汾与今

汾酒是为了确保25年利润增长，结果增长0.03%，也算是尽力了。

今世缘拼力确保百亿，到一季报就开始下滑，按照25年一季度50亿，约占25年全年的50%来看，26年今世缘营收大概率跌破百亿。

其实这是老异最不愿看到的，到当前这个环境下，为了面子去确保微乎其微的增长。这里大家可以从几项指标去看增长是否良性，一是费用是否在提高，如果高了，基本可以判定进行了高投入的压货。第二，利润率是否下降，这个与高投入是相辅的，基本确定为保营收，而牺牲一部分利润。第三，库存周期是否拉长，如果是拉长的，也可以说明存在一定的压货。

3、相对务实--泸和洋

泸州老窖、洋河等浓香品牌相对务实，都接受了25年较大幅度的下滑，下滑幅度都达到了两位数，洋河下滑最多。

但是老异觉得务实地还不彻底。

4、稳如泰山--茅台

茅台是“稳坐钓鱼台”，尽管可以接受2025年的小幅下滑，但是26年开始要保持增长。

老大就是老大，完全按照自己的节奏推进改革，没有哪家品牌敢像茅台那样，低于市场的价格去直销，倒逼市场出货，降低渠道库存。其他品牌基本都是用时间换取空间的，减少市场投放，牺牲营收和利润，去降社会库存。

近期茅台价格有所回升，是个良性的信号，说明这个方向大概率是对了。茅台价格回升，对整个行业是件好事，给其他品牌让出了喘息的空间。

最后，老异想说白酒是一个稳定性很高的行业，不会受到技术迭代的影响，因为基本没有太多技术迭代，过多高科技的白酒品牌，反倒被唾弃。

十年一个经济周期是不可逆的，作为一个品牌，只要顺应周期的，承认自己面临的困难是解决困难的第一步，也是最关键的一步。只要白酒品牌自己不瞎折腾，品牌根基还在，消费群体就不会消失（下一期我们再聊老龄化和年轻人不喝酒对白酒的影响有限），就一定会有翻盘的机会。江东才子多英俊，卷土重来未可知。

大家觉得各家白酒品牌，谁最清醒，谁在死扛，谁更有确定性，谁的未来更迷茫？

（来源：异评酒）