部分企业靠低价和营销换增长！专家：应跳出恶性内卷式竞争

7月29日，快消巨头宝洁（P&G）在北京举办中国消费品行业高质量发展行动暨宝洁创新开放日，这是宝洁在中国举办的首个全品类创新开放日。活动期间，宝洁展出旗下舒肤佳、Olay、护舒宝等多品牌创新产品，并官宣旗下护肤品牌Native正式进入中国市场。

南都湾财社记者注意到，活动期间举办探讨高质量发展的圆桌论坛，多位与会嘉宾提到，当前行业发展的最大挑战是要遏制住非理性、不计成本、踩踏式的无序竞争，并呼吁行业形成共识，跳出“内卷式”竞争的恶性循环，走向以创新为驱动的高质量发展之路。

宝洁方面表示，企业的创新是以消费者为核心的，能够改善他们生活质量以及提升他们的使用感受，同样，消费者也希望企业能为他们带来更高品质且更安全的产品。

宝洁在美国时间7月29日发布了2026财年业绩报告，2026财年（截至2026年6月30日前12个月），宝洁净销售额同比增长3%至870亿美元，有机销售额增长1%，宝洁指出这主要得益于价格上涨。2026财年，宝洁归母净利润与上年基本持平，为160亿美元。

宝洁许敏：

当前快消行业市场增长放缓 竞争更激烈

但消费者对品质和体验的要求越来越高

活动中，宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏致辞表示，今天的中国消费品行业已经进入一个新的发展阶段——市场增长放缓，竞争更加激烈，但消费者没有停止变化，对品质和体验的要求越来越高；与此同时，AI等新技术正在以前所未有的速度重塑各个行业。

面对这样的挑战和消费发展的新周期，许敏表示，在过去几年，宝洁用其第一天进入中国的心态和精神重新思考一家消费品公司应该是怎么样的。她提到，宝洁变得更加贴近消费者、重新定义创新、持续推动数字化和AI转型，也持续提升组织的学习能力和敏捷性。

未来一家消费品公司应该是怎么样的？许敏表示，它一定是一家真正以消费者洞察为驱动的品牌公司，打造的是心智品牌而并非流量品牌；其次，公司应该是创新的，并且创新不应该只是研发部门的工作，从消费者洞察到产品开发、从供应链到市场运营，创新成为贯穿整个价值链的系统能力；AI和数字技术驱动也是重要的标准；最后，它还应该是一家生态型公司，“未来没有一家企业能够独自完成创新。企业、高校、科研机构、产业伙伴、行业，需要共同创造价值、共同推动进步”。

许敏

行业专家：

部分企业靠低价和营销换取增长

行业应形成共识跳出恶性内卷式竞争

活动现场还举办“深度对话，凝聚未来行业发展共识”的圆桌论坛。

中国消费品质量安全促进会秘书长马吉军表示，高质量发展意味着行业的生态是良性的、是健康的、是公平有序的，而不是恶性、无序、以牺牲产品质量和消费者利益为代价的，“这不是靠一家或者几家企业就能实现的，这应该成为行业的共识”。其次，马吉军表示，行业的高质量发展应该是可持续的，要通过标准引领、技术创新、为消费者创造价值来实现。

马吉军认为，当前行业发展的最大挑战即是，要遏制住当前这种非理性、不计成本、踩踏式的无序竞争，这种无序竞争给企业自身的发展带上了沉重的枷锁，企业的合理利润被严重挤压，企业在技术创新和新品开发等关乎长远发展的关键方面有心无力，很多企业被迫背离了以创新驱动和价值创造为核心的发展正规，这种后果就是阻碍了技术的进步和产业的升级。因此，他呼吁行业形成共识，跳出“内卷式”竞争的恶性循环，走向以创新为驱动的高质量发展之路。

中国质量检验检测科学研究院化妆品技术中心主任代汉慧表示，对于消费者而言，他们对于产品的第一印象一定是产品的价格和外观颜值，但是产品的质量安全以及背后的品控，消费者是看不见的。

代汉慧提到，当前行业大家都竞争激烈，消费者信心偏弱，不少企业对产品质量的投入降低，而靠营销和低价换取增长，“在我看来，消费品的高质量绝非表面的花里胡哨，而是要回归坚守质量的初心。要让质量品质可以量化、安全和验证价值变得可感知，并且让质量不再成为企业的成本负担而变成核心竞争力”。

代汉慧表示，要让消费者愿意为好产品买单，行业走出低质低价的发展趋势，关键在于消费者对好的标准、好的产品能够识别判断，企业需要将完善的质量体系转化为消费者可感知的客观的感受，让消费者重塑“好产品值得”的消费共识。

仅仅提供好产品还不够

还需要提供健康和认识教育

国家卫生健康委科学技术研究所研究员贺媛提到，在国民健康调查中，团队发现，老百姓的主观认知和客观实际往往有巨大差距，“例如，在我们的一项头皮健康调查中，43%的受访者认为自己有头屑、头油和脱发的困扰，但我们通过仪器检测，高达90%受访者有头皮问题的。这也提示我们，仅仅提供好产品是不够的，必须进行健康和科学认识教育”。

中国科学院生物能源与过程研究所教授马波表示，离开消费者的创新都是没有意义的，不管是科研院所还是企业，创新其实都是为了服务消费者的美好生活。他提到，质量和速度并不矛盾，传统方式中，消费品上市需要做大量的人体和皮肤试验，这是质量保证不可缺少的环节，目前随着新技术、人工智能和数字模型的发展，部分消费品的研发周期或可以通过技术创新加速得以大幅缩短的。

宝洁全球美尚事业部首席执行官Freddy Bharucha表示，宝洁关心的事情都是关于消费者的，他观察到，中国消费者对于产品质量、科学性以及专业性越来越谨慎，他们需要能带给他们真实效果的产品，“因此当我们谈到发展以及创新时，我们不只是为了创新而创新。我们的创新是以消费者为核心的，能够改善他们生活质量以及提升他们的使用感受，消费者也希望我们能够为他们带来更高品质并且更安全的产品”。

Freddy Bharucha提到，宝洁作为一家拥有189年历史的快消企业，看到了许多变化，包括消费品市场、人口结构、人类的生活以及整个世界，唯一不变的即是消费者，“我们所拥有的能力就是贴近消费者的真实需求，去理解消费者所经历的一切以及改变，知道他们未被满足的需求以及在使用产品时遇到的挫折，所以我们所开展的科研及创新都是基于消费者”。

2026财年宝洁大中华区有机销售额增长4%

但是SK-II和口腔护理业务销量下滑

南都湾财社记者从活动现场获悉，宝洁旗下的海飞丝、舒肤佳、SK-II、Olay等多个知名品牌都表示将推出创新产品，例如舒肤佳表示将首次推出专研祛痘线，提供从洗到护的一站式祛痘方案。

正如许敏提到中国快消行业竞争更激烈，Native进入中国市场或也是基于此。活动期间，宝洁官宣旗下护肤品牌Native即将进入中国市场，从产品定位来看，Native为身体护理产品。宝洁官网显示，Native品牌成立于2015年，产品主要为除臭剂和沐浴露，公开资料显示该品牌2017年被宝洁收购。

在宝洁刚刚召开的2026财年财报电话会议上，宝洁首席财务官Andre Schulten表示，2026财年，宝洁大中华区全年有机销售额增长4%，而北美和欧洲重点市场均实现小幅度增长。

宝洁未披露各地区的具体业绩情况。业绩方面，2026财年（截至2026年6月30日前12个月），宝洁净销售额同比增长3%至870亿美元，有利的汇率影响贡献了2%的增长，价格上涨贡献了1%的增长，剔除汇率波动以及收购与剥离影响后，有机销售额增长1%，宝洁指出这主要得益于价格上涨。2026财年，宝洁归母净利润与上年基本持平，为160亿美元。

虽然宝洁大中华区业绩增长，但各品类业绩均表现不一。宝洁在财报中指出，2026财年第四季度，在婴儿护理业务方面，大中华区带动了该品类的销量增长，不过，大中华区在超高端品牌SK-II和口腔护理业务方面销量下滑，其中大中华区口腔护理业务下滑明显。

Andre Schulten表示，中国市场仍然充满挑战，企业还未在该市场处于“顺风”位置。他透露，品类上，在中国，排除旅游零售渠道，SK-II业绩增长8%，而海飞丝和潘婷也取得了进展，较低价位的飘柔仍然在调整中，同时，女性护理和婴儿护理品类也有增长。提到以佳洁士为代表的口腔护理品类，他表示仍然需要推进的，“在牙膏品类，我们正在积极决定如何进行”。

按业务来看，宝洁旗下拥有五大业务，分别为美容、理容、健康护理、织物与家居护理，以及婴儿、女性和家庭护理。2026财年，宝洁五大业务净销售额均有增长，涨幅为1%-7%，但净利润均有所下滑。

具体来看，美容业务净销售额增长7%至160亿美元，净利润下滑2%至27亿美元；理容业务净销售额增长4%至68亿美元，净利润下滑3%至15亿美元；健康护理净销售额增长4%至125亿美元，净利润下滑1%至24亿美元；织物与家居护理业务净销售额增长2%至303亿美元，净利润下滑4%至56亿美元；婴儿、女性和家庭护理业务净销售额增长1%至204亿美元，净利润下滑2%至39亿美元。

宝洁方面表示，企业始终坚信，实现可持续、平衡增长的最佳途径是坚定不移地推进既定战略。宝洁要强化协同执行，以卓越的产品和超值的体验赢得消费者的青睐。在推动各项举措以改善近期业绩的同时，企业也在构建技术与运营能力，致力于打造面向未来的消费品（CPG）企业。宝洁将通过强有力的生产力提升计划来支持增长投资，并确保投资布局的平衡稳健。

宝洁预计2027财年整体销售额较上年增长1%-3%，有机销售额增长1%—3%。

采写：南都湾财社记者 冯家钜