当品牌溢价不再奏效，BBA降价背后，究竟是谁抢走了定价权？

7月30日晚上，小米汽车发布了全新增程SUV系列小米澎程。预售价公布的那一刻，整个汽车市场都在关注。

从纯电轿车SU7到运动SUVYU7，再到这次的大七座N90Max和五座N70Max，雷军把产品线延伸到了主流家庭SUV领域。

与此同时，宝马、奔驰、奥迪的价格正在以非常快的速度往下掉，优惠十几万已经成为普遍现象。

大家都在问一个问题：传统豪华车企维持了几十年的价格体系，为什么在新势力面前这么快就失效了？这篇文章就来把这件事讲清楚。

一、

7月30日晚上的这场发布会，小米汽车直接公布了小米澎程系列的预售价格。定位大七座增程SUV的小米澎程N90Max，车长达到5285毫米，轴距达到3080毫米，预售价定在了29.99万元。

定位大五座四驱增程SUV的小米澎程N70Max，车长4960毫米，轴距2950毫米，预售价定在了25.99万元。两款车都搭载了1.5T四缸增程器，CLTC纯电续航里程超过380公里，并且全系标配了双电机四驱、激光雷达以及高阶驾驶辅助系统。

在这次预售开启之前，行业内有不少人对小米做增程SUV持观望态度。大家怀疑的原因很简单。小米此前靠着SU7和YU7，已经在纯电轿车和运动SUV领域拿下了累计超过70万辆的交付成绩。但纯电市场和增程家庭市场完全是两码事。

增程SUV市场上已经有理想和鸿蒙智行等强劲对手，而在30万元左右的家庭SUV区间，过去一直是宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GLC等传统豪华车型的核心腹地。很多从业者认为，到了这个价格段，买车的人依然会更看重品牌历史和车标价值。

然而，价格公布之后，市场给出的反应超出了很多人的预期。而真正感到压力的，是传统豪华车企。我们来看一组真实的数据和案例。在2026年上半年，上汽奥迪直接将奥迪Q6的限时起售价从46.76万元降到了29.9万元，降幅高达16.86万元。

奥迪A7L的起售价降到了29.9万元，而作为传统中大型轿车主力的奥迪A6L，终端裸车成交价格甚至掉到了25.8万元。宝马也在2026年初对旗下31款车型进行了全面降价，其中有24款车型的降幅超过了10%。

旗舰纯电车型宝马i7M70L直接降价30.1万元，入门级别的宝马X1终端裸车价格降到了15.94万元。奔驰的情况同样如此。奔驰C级、GLB和GLC的终端售价全线大幅下修，奔驰E级在部分地区的终端优惠达到了11万元到13.5万元。

根据行业机构杰兰路的数据统计，到了2026年5月，奔驰在中国的平均成交单价从2025年的41.7万元下降到了37.58万元，宝马从34.1万元下降到了31.54万元，奥迪的成交均价则直接掉到了27.06万元，已经全面进入了普通合资品牌的售价区间。

但是，大幅度的降价并没有换来销量的增长。2026年上半年，宝马在中国市场的销量同比下降了20.4%，奔驰下降了28%，奥迪下降了19%。中国汽车流通协会的数据显示，豪华车在中国市场的整体份额已经从2023年的13.7%下降到了11.3%。

到了2026年4月，高端豪华品牌的整体库存系数达到了1.99，远远超过了1.5的正常警戒线。宝马X5的库存系数一度高达3.2，大量的经销商面临大面积亏损甚至退网。

这就带来了一个核心问题：传统豪华车企以前管用的降价促销手段，为什么突然间不灵了？

二、

要弄明白传统豪华车企的价格体系为什么会失效，我们不能只看单一车型的售价，而是要看整个汽车产业底层评价体系的变化。

很多传统车企高管过去认为，只要把价格降到和新势力同一个区间，凭借自己经营了几十年的品牌知名度和制造底蕴，消费者自然会选回传统品牌。但事实证明，这种想法忽略了三个根本性的改变。第一个改变，是消费者对车辆价值的评价标准发生了变化。

在过去几十年里，一辆豪华车为什么能卖四五十万元？因为它的核心价值建立在发动机排量、变速箱档位数、底盘调校技术以及车头那个车标上。但到了2026年，买车消费者的关注点已经发生了转移。

大家在买车时，看重的是高阶驾驶辅助系统好不好用、智能座舱反应快不快、纯电续航里程够不够长，以及整车能不能通过远程软件升级不断更新功能。当消费者拿着25万到30万元的预算去对比产品时，这种配置上的差距是非常直观的。

售价25.99万元的小米澎程N70Max，提供了超过380公里的纯电续航、标配的激光雷达、双电机四驱和大空间座舱。

而同等价格下，传统豪华品牌的同级车型不仅依然采用燃油动力，而且在智能化配置上存在明显的欠缺，很多基础的辅助驾驶功能甚至还需要额外付费选装。在新的评价标准面前，传统豪华车企原本引以为傲的机械配置优势，无法再支撑起过去那么高的溢价。

第二个改变，是生产制造和运营效率上的差距。传统豪华车企采用的是传统的经销商代理模式和全球供应链体系。一辆车从设计、研发到最终交付给消费者，中间经过了复杂的层级和漫长的周转周期。

这种模式在市场平稳时能够支撑起庞大的产量，但在市场急剧变化时，却带来了极高的固定成本和库存压力。当销量下滑时，传统车企为了维持工厂运转，不得不向经销商强行派发库存，并给出大量的终端补贴。

这直接挤压了经销商的利润空间，导致经销商只能继续降价清库。相比之下，像小米这样的科技车企采用的是直营销售模式和高度本土化的供应链系统。车辆的库存周转速度更快，营销和运营成本更低，软件迭代周期以月为单位计算。

这使得科技车企在25万到30万元的价格区间内，依然能够保持合理的利润率，而传统车企在降到这个价格时，就已经处于亏损边缘。第三个改变，是品牌溢价与保值率逻辑的失效。传统豪华车过去能够维持高售价，还有一个重要因素是二手车保值率。

过去消费者买一辆宝马或奔驰，用几年后再卖掉，残值相对稳定，这相当于降低了整体的使用成本。但是，当车企为了维持新车销量而频繁大幅官降时，二手车市场的价格随之快速下降。

市场研究机构的调研数据表明，目前有超过50%的汽车消费者明确表示，不再愿意仅仅为了一个传统外资品牌的标识支付额外的价格溢价。

当消费者发现买新车后可能会面临频繁降价和保值率大幅下降时，降价不仅不能刺激买家出手，反而让大家产生了观望情绪，担心买完之后价格继续下跌。

三、

理解了传统豪华车价格体系失效的原因，我们再来看雷军和小米汽车的战略布局，就会发现这并不是一次偶然的价格竞争，而是一次有计划的商业演进。在此之前，小米汽车通过纯电轿车SU7和运动SUVYU7，成功在中高端纯电市场站稳了脚跟。

但是纯电车型在当下依然有其天然的使用边界，主要覆盖的是注重驾驶体验和城区通勤的用户。对于长途出行频率高、家庭成员较多的用户群来说，纯电续航和补能效率依然是选择车辆时的考量因素。小米澎程系列的发布，正是为了解决这个问题。

雷军通过昆仑技术架构，将能源形式扩展到增程领域，把纯电续航做到380公里以上，既保留了纯电驱动的驾驶感受和低使用成本，又解决了远途出行的补能问题。

从纯电到增程，从轿车到运动SUV再到大空间家庭SUV，小米汽车在两年时间内完成了对20万到40万元主流豪华车市场的全面覆盖。这种双赛道布局的优势在于，它直接切断了传统豪华车企通过细分市场进行避险的可能性。

过去，传统车企在纯电领域受到挤压时，还可以依靠燃油车和大空间SUV来维持利润。但当新势力把高阶智驾、超长纯电续航和大空间座舱同时带入增程SUV市场，并将价格锚定在25万到30万元区间时，传统燃油SUV的盈利空间被进一步压缩。

面对这种行业变化，传统豪华车企并非没有采取行动。宝马正在加速推进其新世代纯电架构的本土化落地，奥迪选择与华为等中国科技公司合作，研发搭载高阶智驾系统的全新车型，并与上汽合作推出了全新的品牌；

奔驰则将纯电GLC的价格下探到了29.99万元，并与本土智驾供应商合作开发大模型座舱。但这些应对举措都需要时间，而市场的技术迭代速度显然更快。从小米澎程双车预售开启，到宝马、奔驰、奥迪的价格下探，汽车市场的核心竞争逻辑已经发生了改变。

过去由外资品牌牢牢掌握的定价权，现在已经转移到了掌握智能化技术、本土供应链优势和高效运营能力的科技车企手中。这种价格体系的变化，不是一次短期的市场打折，而是中国汽车市场在产品形态、成本结构和品牌价值上的一次全面重组。