在科技之城里“开心一虾”，茅台酱香酒解开祛除“登味”的关键一题？

茅台酱香酒撬杠杆，放大一个IP的“C端引力”

文 | 李霞

如果询问最近最火的城市是哪里？合肥可能是很多人的答案。

不久前，长鑫科技上市引爆资本市场、上半年GDP增速领跑全国，让合肥成为讨论热门话题。从网络上调侃的“全国最大县城”到现在的全国最牛风投城市，离不开一场深刻的产业转型。

尽管与城市发展逻辑有所区别，但回到商业世界，转型也是白酒行业的时代命题。‌7月31日，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动打卡合肥新粮仓，开启全国巡回的第三站，就是茅台酱香酒以场景链接大众、全面向C转型的落地实践。

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打卡合肥新粮仓

构建三级“在地化矩阵”

为何是合肥？选择科创崛起的合肥落地本站活动，其实是茅台王子酒一次精准的城市共鸣，合肥依靠创新转型一路蜕变，茅台王子酒同样怀揣奋斗者底色，在市场浪潮中不断进化、向上生长。

深度参与活动之后可以发现，城市与品牌的共鸣只是开端，茅台王子酒还带来了一场在地化营销，让“乐味同行·开心一‘虾’”活动从单纯的营销事件转向品牌长期内容资产，构建了三级“在地化矩阵”。

空间上，是品牌对物理空间关系的重新定义。茅台王子酒此次的做法没有将潮流市集塑造为单纯的消费场域，而是将其呈现为合肥新粮仓街区生态中的一个节点。

在年轻人追捧的文旅新地标里，本站特别引入AI机器人舞蹈表演、结合地市方言互动、家乡风味挑战等形式，以一种更贴近日常、更接近真实生活的表达方式激活了整个空间体验。

产品上，通过原料符号化与感官体验独特化的绑定实现了产品的在地化实践，活动现场，特别推出以茅台王子酒为基酒的四款限定特调。

其中“炸罍”为中式调饮，“夏夜虾浪”中加入虾油，体现活动特色的同时，也呼应了合肥是“中国淡水龙虾之都”；“庐州蓝汐”融入玉兰花香，用地域代表符号镌刻城市韵味；“百密一书”外观设计取材安徽广电外立面，借用合肥网红地标带来可品尝的城市记忆。

社交上，茅台王子酒还借助社交平台发力，培育了大批“生产型消费者”。消费者现场发布活动动态至社交平台，或下载i茅台 APP并注册成功，就可解锁特调鸡尾酒一杯或限定礼品。

这种UGC（用户生产内容）的去中心化模式，不只是将消费者转化为自带信任背书的传播者，还增强了消费者对于品牌的黏性并建立了长效的用户关系，从而有效放大活动声量，沉淀品牌口碑。

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把主动权交给消费者

茅台王子酒的“搭子经济学”

这两年，“登味”成为消费行业绕不开的一个关键词，品牌圈内部也掀起了一场去“登味”的集体竞赛。

所谓“登味”，本质上是一种自上而下的说教感、距离感和年龄感的刻板标签。通过举办“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动，而茅台王子酒给出的解题思路，是把自己变成消费者的“搭子”。

首先，明白年轻人需要的是“情绪快充方案”，茅台王子酒将每一站的活动都视为深入年轻人日常生活景的情绪共创，其打动消费者的能力建立在分层触达的IP布局思路和情绪营销的升级上。

表面来看，“吃小龙虾、喝酒、交朋友”的夏日三部曲，早已融入合肥人的烟火日常。茅台王子酒顺势而为，用6-8%vol的特调、小龙虾、互动体验，为本地市民、外地游客提供一个即时放松的出口，将原本分散的群体汇聚在同一场景之中，让不习惯高度白酒的年轻人以轻松的方式接触酱香。

往深一层看，场景体验才是粘合剂，能让消费者真正留下来。活动现场，茅台为观众带来了包括视听、交互、微醺在内的综合体验。在这个多元互动的沉浸式体验场中，品牌在活动标识、舞台置景、线下品牌空间等关键触点进行深度运营，建立起“陪伴式”的共情连接。

由此来看，茅台酱香酒的年轻化，不是战术层面的迎合或简单的商品服务互换，而是以同频的价值观，在成长路上做年轻前行者的“搭子”。

其实，此前茅台集团党委副书记、总经理王莉就提出要对年轻消费人群“分龄运营”，针对26到30岁初入职场的年轻人，不能再用以前的酒桌文化去引导，“让年轻设计师沿着茅台追求自然生态与人文生态结合的理念，去创造不被定义的配方，用饮用方式、场景、文化去接轨和适配年轻人生活方式。”

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茅台酱香撬杠杆

放大一个IP的“C端引力”

“杠杆”思维是个在许多领域都适用的概念，在营销领域，它意味着把品牌方的投入价值放大，形式上可以是各种具备影响力的“人、事、物”。

实际上，借助活动，茅台酱香酒正在撬动一根杠杆——以消费者为中心的“C端引力”。

这根杠杆，首先是IP本身。从贵阳到合肥，“乐味同行·开心一‘虾’”不再是单一的快闪活动，作为可延展的品牌IP，每到一个城市，它都与当地文化深度融合，既保留统一的活动内核，又呈现差异化的在地表达。这种“标准化+定制化”的组合拳，让茅台王子酒成为一个能够融入全国各地烟火气的“伙伴”。

这根杠杆撬动的，不只是声量，更是品牌与消费者之间的距离。当“开心一虾”从一个活动名称，变成消费者心中关于夏天、朋友、欢聚的共同记忆，茅台酱香酒不只提高了品牌及产品的人群触达率，围绕品牌IP这条主线，微酒发现品牌还在持续做深市场。

在5月茅台酱香系列酒市场工作会上，王莉明确提出，市场化转型的关键在于“聚焦消费侧需求分析，从产品、渠道到供应链进行供给侧系统性的适配，以真正响应消费侧的结构性变化。”

无论是从产品、内容、情感的维度，充分释放文化势能，还是拓展产品进入生活的新场景，回看茅台王子酒在活动期间的尝试探索，它们其实共同指向同一个变化：茅台酱香酒正在重新理解产品与消费者之间的关系，并寻找更长久的连接方式。

对茅台酱香酒而言，持续发现需求、创造价值，并不断拓宽产品进入消费者日常生活的能力，就是推进“以消费者为中心、以市场需求为驱动”市场化转型的关键。

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