中国车企的泰国“大考”：47%市占率高点之后，合规门槛全面抬升

记者 王帅国

当中国汽车超越日韩占据泰国汽车市场第一大份额后，泰国电动车市场的游戏规则悄然改变。

今年3月21日，泰国《标签管制法》项下针对汽车的专项标签新规正式生效；EV3.5政策对外国车企的要求也在逐渐提高，2026年进口与本地生产的比例须达到1:2；6月30日后，进口电芯计入本地化采购率的比例归零；与此同时，泰国消费者保护委员会办公室（OCPB）已启动针对电动车广告合规、售后标准的行业执法，《产品缺陷法》的推进也进入快车道。

泰国的这套组合拳并非针对特定国家，但客观上击中了在泰国电动车市场最为活跃的中国车企。2025年，中国品牌在泰国纯电动车市场占比超八成；2026年1月，中国品牌在泰国整体汽车市场的合计份额一度达到47.34%，历史上首次超越日系品牌。

但随着一系列新规实施，中国车企在泰国空前承压。甚至有悲观者预言，中国汽车或将不得不“退出”泰国市场。7月下旬，经济观察报向多家布局泰国市场的中国车企咨询是否有相关的应对之策，他们均保持缄默。

从“敞开大门”到“设卡立规”，泰国的政策转向折射出一个深层逻辑：作为东南亚最具汽车工业基础的国家，泰国不满足于做海外品牌的消费市场，而是要成为东南亚新能源汽车的制造枢纽。泰国市场的重大政策转变，对中国汽车的出海大业，有着举足轻重的参照意义。

三张“牌”：标签、缺陷与本地化

泰国今年落地的政策可归纳为三个维度：市场透明、售后追责、产业绑定。

在市场层面，2026年3月21日生效的车辆标签新规要求所有在泰销售的车辆（含燃油车与电动车）必须张贴泰语标签，清晰标注产品名称、品牌型号、制造商或进口商信息、物理规格、生产日期、驱动系统、使用说明、安全须知、保修条件及价格。电动车另有附加披露项：车辆类型（HEV/PHEV/BEV/FCEV）、电机最大功率与额定功率、电池类型与容量、电池保修条件（或无保修声明）、单次满电预估续航里程、电气系统安全标准及电耗率。标签须“像一份透明的技术参数表，而非营销手册”。

在售后层面，《产品缺陷法》的快速推进将违规成本抬升至刑事层面。这部法案的草案已于6月16日被泰国内阁批准，虽然还没生效，但内容已经明确，主要包括：举证责任倒置，即交付后规定期限内出现缺陷，直接推定卖方责任，买方无需证明“缺陷在交货前就存在”；汽车推定缺陷期为交付后1年或行驶10000 公里（以先到者为准）；汽车类90天内必须完成维修，否则买方有权要求降价或解除合同；若涉及安全性缺陷且无法修复，买方可直接要求更换整车或解除合同。

这一立法动议的背景是，2024年至2026年间，泰国累计收到1348起电动汽车投诉，涉及产品缺陷、不退定金、售后降价、不交付赠品等问题。泰国消费者委员会（TCC）此前已收到超300起投诉，涵盖售后服务和备件短缺、转换器故障、配件更换等待时间过长、经销商未提交索赔申请等。该委员会已向政府提议，要求品牌在主要区域一年内设立服务中心，并确保备件在泰国至少5年的供应保障。

在产业层面，核心约束来自EV3.5政策。该政策为期4年，覆盖2024年至2027年生产的车型。享受进口税收减免和购车补贴的车企须履行刚性本地生产义务：2026年，进口与本地生产的比例须达到1:2；2027年升至1:3。本地零部件采购率每提高5个百分点，消费税税率可下调0.5个百分点，最高降至0%。而电池、逆变器、热管理等关键系统若本土采购率达40%以上，进口电池可免征关税。

针对电池本地化采购，EV3.5政策规定，2026年1月1日前，进口电芯最高可折算15%计入本地采购率，2026年1到6月折算比例降至10%，7月1日起：进口电芯计入本地化比例归零，必须采购泰国产电芯。这意味着，此前依赖进口电芯降低成本、在泰进行CKD（全散件组装）的路径已被封堵。

泰国的政策转向并非孤例。整个东南亚都在经历一场从“引进来”到“留下来”的政策转向。

马来西亚自2026年7月1日起实施电动车进口新规：整车进口到岸价不得低于20万林吉特（约合人民币33万元），电机峰值输出功率须达180千瓦以上，两项条件缺一不可。本地组装项目同样受限：2025年9月1日后获批的新建项目，所产车辆最低售价不得低于10万林吉特（约合人民币16.5万元），且至少80%的产量须用于出口。印尼则要求2026年本地化率至少达到40%，2030年升至80%。

东南亚这一轮政策调整的底层逻辑高度一致：从早期单纯刺激终端消费、快速提升电动车渗透率，到招商引资、培育本土整车制造，再到保护本土汽车产业、搭建完整新能源供应链。换言之，东南亚不是只要“卖车”的，而是想要“造车”的。

中企“进击”与泰国“防守”

尽管当地政策层层加码，但作为中国车企出海的“必争之地”，泰国市场至关重要。作为东南亚地区最重要的汽车生产国，泰国拥有超过60年的汽车工业基础，被称为“亚洲底特律”，背靠上千家本土零部件厂商和数十万人的就业市场。在燃油车时代，日系品牌长期占据泰国市场85%以上的份额。进入新能源时代后，中国品牌后来居上。

中国车企对泰国市场的布局，始于政策窗口期的精准卡位。泰国政府通过EV3.0政策，以最高15万泰铢的单车补贴和进口关税减免吸引外资进入。中国品牌迅速响应，比亚迪、长城、长安、广汽、名爵等主流车企相继入局。截至目前，已有7家中国主流车企在泰国建立生产基地，规划产能突破60万辆。

市场数据印证了这一布局的成效。2025年，泰国纯电动车销量突破12万辆，同比增长约80%，其中中国品牌占据逾八成市场份额。2025年中国品牌在泰国总销量达13.44万辆，市场占有率约为22%。在2025年泰国车市年度销量榜单前十中，比亚迪、名爵、长城、长安、广汽五家中国车企占据一半席位。

进入2026年，中国品牌的攻势进一步加速。1至5月，泰国BEV乘用车累计注册量达85578辆，同比增长超90%，渗透率达到历史最高的30%。同期，中国品牌在泰国整体汽车市场的份额已达17.3%，超越日韩系成为第一大派系。在第47届曼谷国际车展上，中国汽车品牌订单量首次整体超过日系品牌。

或正是中国汽车惊人的“进击”速度，触动了泰国产业决策层出台一系列新政策。一个例子是，今年5月，泰国电动汽车协会（EVAT）与泰国汽车零部件制造商协会（TAPMA）牵头联合10个行业组织、代表超1500家企业，向政府提出8项建议，其主要诉求包括：调整消费税结构，进口车与本地生产车的消费税率差仅8个百分点，不足以激励本地生产，要求拉大差距；针对“只进口不生产”的车企采取更严厉措施。这份提案目前仍在与政府协商阶段，尚未形成法律或法规。但这已经反映出中国电动车大量出口泰国而本地产量低的现实，成为泰国收紧本地化政策的重要原因。

不可忽视的一点来自消费市场。过去两年，中国品牌在泰国上演了激烈的价格战，一定程度上引发了当地市场混乱。泰国消费者委员会的研究指出，电池安全风险、保修条件不明确、不公平的售后服务等结构性问题，正在侵蚀消费者对中国电动车的信任。

“今天官降、明天送权益，老车主觉得被背刺，续航虚标、宣传与实车不符的投诉也攒了一堆。”出海营销专家陈榕榕向经济观察报表示，“推动合规管理法案快速落地，是泰国政府在给民意一个交代。”

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅认为，任何国家在培育本土重点产业时，都会经历从放开市场引入产品，到逐步建规则、提门槛、引导供应链落地的过程，这是产业发展的正常规律，本身并不存在对错，更多是东道国基于自身发展利益做出的选择。

挑战和机遇同在

政策门槛抬高的直接后果是市场加速分层。过去几年里，部分中国车企依赖“整车出口打天下”的轻资产模式，将国内生产好的车辆运至泰国销售，通过国内成熟的供应链和规模效应形成的价格优势，在短时间内抢占了市场份额。

但EV3.5政策中1：2和1：3的本地生产比例要求，叠加进口电芯计入本地化采购率归零的规定，已隔绝了这一路径。与此同时，《产品缺陷法》将违规成本抬升至刑事层面，对习惯“总部遥控、本地只管渠道销售”的企业而言，一页宣传海报上的续航数字，都可能构成法律风险。

但挑战的另一面是行业格局的重构契机。“合规门槛提高之后，那些只想赚快钱、不打算长期深耕的投机品牌会被自然清退，留下来的品牌反而能获得更稳定的市场空间。”袁帅表示。

事实上，中国主流车企已在泰国做了较为深入的本地化布局，并将泰国作为辐射整个东盟乃至全球右舵市场的战略跳板。例如，长安汽车位于罗勇府的首个海外新能源整车生产基地已投产运营，产品不仅供给泰国本地市场，还出口至印度尼西亚、新加坡、澳大利亚等18个国家。比亚迪泰国工厂也已实现五款车型的本地化生产，累计交付量突破13万辆。

面对泰国的新政，从短期看，中国车企最紧迫的任务是将合规管理置于战略优先级。售后服务体系的建设同样需要前置布局，需对照泰国消费者委员会提出的标准进行压力测试。从中长期看，车企在泰国市场的竞争应从产品力的比拼转向产业链能力的较量。

在品牌与消费者信任层面，如何杜绝频繁降价“背刺”车主权益、续航续标等不实宣传现象，关乎着整个中国品牌阵营的信誉。这需要中国车企大力扭转运营思路。

更深层次的本地化体现在人才与产业生态的融合上。陈榕榕表示，“一个养活大量本地就业的企业，永远比纯进口商更有谈判筹码”。

中国车企在泰国的本地化布局，本质上就是构建覆盖整个东南亚的生产和供应链网络。从轻资产到重投入，从卖产品到建生态，中国车企在泰国面临的不仅是政策环境的调整，更是一场出海模式的系统性升级。