被“嫌弃”的菜市场，为什么活得比生鲜电商久｜中企荐读

来源：中国企业家杂志

人们走进菜市场，买的从来不只是菜。

整理｜《中国企业家》见习记者 施思羽

编辑｜马吉英

头图来源｜视觉中国

在海南，56%的人每天逛菜场，一些家庭甚至不配备冰箱。菜不是囤出来的，是每天买出来的。

菜市场的英文名字是“wet market”（湿市场），字面意思是：带血的鲜肉、溅水的海鲜、沾泥的蔬菜，地面常年湿漉漉的。这个称呼带着偏见，暗示脏乱、落后、需要被现代化取代。但它也准确点出了菜市场的本质——这里卖的不是标准化包装上的生产日期，而是需要亲眼确认、亲手验证的感官经验。

过去十年，生鲜电商、社区团购、预制菜轮番登场，资本对食物零售的改造层出不穷。2023年中国生鲜电商市场交易规模达到6427亿元，拼多多社区团购业务曾在2020年增长超过400%。

但有一个场景始终未被颠覆：菜市场。

据全国城市农贸中心联合会估算，2020年全国菜市场交易总额仍占生鲜农产品零售市场份额的57%，其余份额被社区生鲜连锁（19%）、大型超市（13%）、电商（7%）和其他非正式渠道瓜分。在最发达的中国城市，菜市场的密度依然惊人：上海800多个，广州400多个，南京、天津、杭州、武汉各有300多个。

在预制菜和即时配送层层包围的时代，为什么还有那么多人愿意每天走进菜市场？

中山大学旅游学院副教授钟淑如用了10年时间，走了50多座城市，调研了200多个菜市场，写了一本《中国菜市场》。她的核心发现是：菜市场的韧性，不在于它比互联网更便宜或更高效，而在于它承载了一种标准化零售最想复制却最难复制的东西——非标准化、高信任度、低损耗的交易模式，以及人与食物、地方之间紧密的互动关系。

“超市革命”

“超市革命”（supermarket revolution）一词，由美国发展经济学家里尔顿等人在21世纪初提出，描述的是一场全球性的食物零售结构转型：传统农贸市场被大型连锁超市逐步取代，转向更集中化、标准化、平台化的供应体系。

这场革命在大多数国家都取得了胜利。墨西哥1990年代后期超市的食品销售份额从15%跃升至55%，街头摊贩大量消失；泰国曼谷在2000年代初经历“超市化飞跃”；南非的超市甚至深入贫民区，凭借“干净、安全”的形象取代传统市场。

中国自1990年代起进入“第三波超市革命”。沃尔玛、家乐福、麦德龙迅速布局，本土的华润万家、大润发、永辉快速崛起。2002年到2019年，中国连锁超市门店数量从1万多家增长到近2.7万家。“农改超”——将农贸市场改造为超市的政府项目——成为许多地方的重要工程，传统菜市场或被改造为超市，或被直接清退。有学者预测，中国的菜市场体系也将被超市体系替代。

然而30年过去了，这一预言并未成为现实。

钟淑如在书中指出，中国菜市场之所以能在全球“超市革命”中成为例外，核心在于中国人对“新鲜”的定义，与超市完全不同。

在超市，“新鲜”是冷链技术保障的保质期，是标准化包装上的生产日期。在菜市场，“新鲜”是一种带着地理内涵的“即时性”——从田间地头到餐桌的时间越短，食物就越新鲜。

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除了即时性，“新鲜”还意味着地方性与野生性。消费者相信“本地”的东西更新鲜，这种判断不单纯基于地理范围，更是一种关系性的确认——通过对生产者、销售者的信任来验证食物品质。野生则意味着未经人工干预的自然状态，是稀缺且充满灵性的存在。在菜市场，消费者通过视觉、触觉、味觉、嗅觉的综合判断，而非包装上的标签，来确认食物质量。

这种高度在地化的感官经验，与超市、生鲜电商的标准化逻辑天然冲突。超市以克计价、包装统一、来源可追溯，把“一把菜”“一条鱼”转化为工业化生鲜商品；电商App里的“新鲜”是算法推荐和冷链时效，是次日达或半小时达的配送承诺；而菜市场承接的是标准化供应链无法处理的部分：本地的、应季的、小规模的、不确定的。

这背后是中国的“大国小农”结构。第三次全国农业普查数据显示，我国小农户数量约为2.03亿，占农业经营户总数的98.1%，小农户经营耕地面积约占耕地总面积的70%，户均经营规模仅7.8亩。在这样一个高度分散、低度集约的生产格局中，菜市场以非标准化、非集中化、极具弹性的方式，成为小规模生产者最合适的销售渠道。

正如钟淑如在书中指出，菜市场和食物系统内的亿万小生产者互相成就——如果没有菜市场，小生产者的产品将无处可去。

与此同时，中国快速的城市化进程创造了数亿流动人口，他们中的许多人最终成为菜市场的摊贩。菜市场不仅是食物交易场所，更是农村移民在城市扎根的起点。一个摊位，意味着在异乡拥有一个立足之所，也意味着有机会靠自己的双手为家庭开辟稳定的未来。

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“关系主义”

如果说“大国小农”解释了菜市场存在的结构性理由，那么摊贩与供应链之间的关系网络，则解释了它为何难以被复制。

在钟淑如对113位摊贩的深度访谈中，有75人（占66%）表示拥有至少一位长期合作的供货商。这种关系网络在不同品类中呈现出截然不同的形态。

海鲜交易是典型。渔民面临高风险，产量有限，渔获具有高度时效性与不确定性，价格波动剧烈。在这种卖方市场中，船老大与代销之间多以绑定关系维持合作，信任成为协调风险和确保履约的关键。相比之下，蔬菜是生产端高度分散、供给充足的买方市场，产品同质性高，竞争激烈，交易关系呈现出匿名化与即期化的特征。但即便如此，本地小农与二批之间仍可形成一定程度的稳定合作。

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超市的供应链是标准化的：统一采购、冷链运输、中央配送，追求的是规模效应和成本可控；生鲜电商则依赖大数据预测和前置仓布局，试图用算法替代人的判断。但菜市场的供应链是碎片化的、关系驱动的——它不需要预测销量，摊贩每天凌晨去码头、去批发市场，根据天气、季节、人情灵活调整进货。

更关键的是摊贩的灵活性。一个普通菜摊可能同时接入大型批发市场、本地小农户和外地特色供应商。在码头，海鲜摊贩可根据顾客偏好，从代销、渔婆、养殖户等渠道灵活拿货；在市场，不同的小店可建立起私人供应链，春夏秋冬轮番推出不同的时令鲜物。

摊贩不仅是商品的销售者，更是消费者与食物之间的中介者，他们的判断、选择与喜好，直接影响着什么样的食物进入市场、如何被处理、如何被呈现。

在钟淑如调研的海南市场中，摊贩慧姐，十三岁开始跟着母亲挑箩筐卖海鱼，十五岁单干。如今她和丈夫经营着三个相连摊位，她对着来往顾客喊一嗓子：“为什么不来我这里买鱼！”被叫住的人基本无法躲藏。这种基于亲缘、地缘与业缘的强关系网络，是其生计的根基。关系不仅传递资源，也构筑信任。

这种“短链供应”网络和社会化信任机制，显著降低了交易成本。钟淑如将其归纳为“关系主义”——人与食物、地方之间紧密的互动关系，构成了菜市场运作的社会基础。在高度碎片化、低度集中化的中国食物系统中，菜市场正是严丝合缝的一块拼图：向上承接小生产者的生计，向下持续供给城市居民每日的新鲜。

压力与转型

菜市场面临的压力是真实的。

2023年中国生鲜电商市场交易规模达到6427亿元，而2014年仅为290亿元。社区团购平台通过团长模式迅速抢占市场，疫情期间连原本忠实于菜市场的老年受众也学会了手机买菜。线上渠道的便利性、广泛的种类选择和价格优势，使得传统菜市场的地位愈发边缘化。

与此同时，菜市场自身也在老化：设施陈旧、管理滞后、“僵尸化”现象蔓延，城市更新与土地资本化的浪潮逐步将其从城市核心区推向边缘。年轻一代家庭烹饪减少，菜市场的主要消费群体依然是中老年人。

面对冲击，菜市场的转型出现了三条截然不同的路径。

第一条是标准化改造。许多地方政府推动“农改超”，试图用更高效的供应链和更可控的空间管理替换菜市场。但如果只停留在外壳更新，供应链和管理逻辑完全复制超市，菜市场的存在就失去了必要性——它最终只是换了新装的低配商超。

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第二条是士绅化转型。城市社会学视角的“士绅化”概念，常用来描述传统生活空间（如菜市场、老街）向商业化、景观化转变的过程。随着“寻找附近”和“City Walk”等生活方式的流行，越来越多年轻人将逛菜市场视为旅行体验。昆明的篆新市场、苏州的葑门横街、南京的科巷市场、厦门的八市，因其独特的市井氛围成为网红打卡地，甚至成了旅行攻略中的“必去”之地。

这种转型把菜市场包装为“可消费的地方性”，但风险在于：市场仍然存在，却不再首先服务于当地居民的餐桌，转而服务于“城市应该长什么样”“游客和新中产需要怎样的体验”。

摊贩不堪成本而退场，社区居民被价格和氛围劝退，“网红菜场”可能沦为又一个轮回。

第三条是社区化转型。当单纯卖菜被电商分流，一些菜市场引入修鞋、补衣等便民服务，承载地方饮食文化，成为“有灵魂的市场”。这种转型的核心在于：菜市场不仅是一个物理空间，更是社区关系和社会资本的载体。它之所以难以被完全取代，并非因为它能卖出比互联网更便宜的菜，而在于它承载了太多其他渠道难以复制的东西——面对面的信任协商、低门槛的小微生计、本地和季节性的知识、亲缘和街坊关系的粘连，以及日常可见彼此的公共生活经验。

钟淑如在书中提出，未来的管理策略应从“问题化”转向“关系化”。所谓“问题化”，是把菜市场视为脏乱差的治理对象，一拆了之或一关了之；“关系化”则是承认菜市场是一个由摊贩、消费者、供应商、社区共同编织的关系网络，管理的重点是培育和维系这些社会关系。

这三种未来并非互相排斥的单选题，是许多城市内部正在发生的拉扯：同一个市场，今天可能作为“创文样板”被刷白，明天就被资本包装成“网红打卡点”，后天又被居民和摊贩一点点“用回来”，在缝隙里重新长出生活。

菜市场的命运，没有简单地直线滑落，而是在一片不确定中出现了分叉。它可能消失，可能复苏，也可能在多重力量的拉扯中反复变形。

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