猛犸象改姓“中”，这家PE的算盘能打响吗？

又一家户外品牌改姓“中”，这次是猛犸象。40亿人民币，这是年初市场传闻中猛犸象的出售价格。7月30日，猛犸象宣布，中国另类资产管理机构CPE源峰已签署协议，从欧洲私募机构Jacobs Capital手中全资收购Mammut Sports Group AG。交易预计未来数月内完成交割，财务细节未披露。据瑞士媒体Blick估算，猛犸象估值超过4.6亿瑞士法郎。今年1月彭博社率先报道了这家户外品牌的出售消息，称卖方寻求超过5亿欧元（约38.8亿元人民币）。另德国《经济周刊》（Wirtschaftswoche）援引知情人士的说法，讨论价格约为6亿欧元（46.6亿元人民币）。综合包括Blick以及北京商报等国内外媒体的报道，猛犸象2025年营收约4亿瑞士法郎（约34亿元人民币），5-6亿欧元的估值大致是其年营收的1.2到1.4倍。“一鸟二象三鼠”，鸟是始祖鸟，象是猛犸象，鼠是攀山鼠。始祖鸟被安踏收购后，从专业户外破圈成为“中产三件套”之一，其所在业务板块年营收已近30亿美元。现在，轮到猛犸象了。这不是猛犸象第一次换东家。过去五年，这个创立于1862年的瑞士户外品牌经历了两次所有权变更，先是被瑞士工业企业Conzzeta转手给欧洲私募Telemos Capital，2025年随着Telemos与Jacobs Holding的合并进入Jacobs Capital，如今再被卖给中资背景的CPE源峰。2019年，Conzzeta集团决定出售猛犸象。Conzzeta当时是一家以工程和金属加工为核心的工业集团，猛犸象是其非核心资产之一。Conzzeta在公告中解释出售原因时说，猛犸象“在欧洲以外没有获得必要的市场入口”，当时猛犸象的营收主要来自欧洲。Telemos Capital由瑞士企业家家族Philippe Jacobs创立，2021年6月以超过2亿瑞士法郎的企业价值从Conzzeta手中接过猛犸象。猛犸象在他手里开始调整产品线和渠道结构，中国市场从几乎空白到2025年底开出61家门店。2025年，Telemos Capital与Jacobs Holding合并，组建为Jacobs Capital。据Jacobs Capital在交易公告中披露，猛犸象2025年年营收约4亿瑞士法郎，自2021年收购以来实现了两位数的年均复合增长率，超过50%的营收来自欧洲以外市场。中国市场是这笔交易的重要背景。Conzzeta此前公告曾披露，2020年猛犸象全球销售额为2.18亿瑞士法郎。据北京商报、新华网等媒体报道，2023年和2024年，猛犸象中国区销售额分别同比增长85%和97%，2025年增幅继续保持在80%以上。截至2025年底，猛犸象在中国内地门店达61家，覆盖21个省份。除上海、北京和深圳的门店及部分奥莱店为直营外，其余为品牌授权店。猛犸象目前也已经开始进驻北京SKP、上海嘉里中心、成都太古里、深圳万象城等商场。Jacobs Capital从2021年买入到眼下卖出，正好五年。2021年的买入价，到2026年初市场传闻超过5亿欧元的估值预期，五年时间账面回报超过一倍。交易官方公告给出的说法是，猛犸象在Jacobs Capital手中完成了由内而外的现代化升级，如今需要一个能帮助它继续国际化的合作伙伴。为什么是CPE源峰？CPE源峰的前身是2008年成立的中信产业基金，由中信集团和中信证券共同发起。后因监管政策调整独立运营并更名为CPE源峰。核心团队在过去十余年投资超过300家企业。在消费领域，CPE源峰的投资集中在连锁餐饮、美业、茶饮等具备规模化复制能力的品类，蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金都在它的投资名单上。它在消费领域的投资并非只是财务投资。2013年，CPE源峰控股型投资美丽田园，2023年IPO后逐步退出，2025年完成全部退出，控股投资12年。2014年，CPE源峰入股丝域养发，帮助品牌从1000多家店扩张到2500多家店。2025年6月，孩子王以16.5亿元收购丝域实业，CPE源峰凭借56%持股比例套现约9.24亿元，实现约3.3倍回报。控股、注资、深度介入运营、推动扩张、择机退出，这是CPE源峰在消费领域的标准打法。另一个例子是汉堡王中国。2025年11月，CPE源峰注入3.5亿美元初始资金，获得汉堡王中国约83%控股权。但汉堡王和猛犸象有本质区别，前者是大众快餐，门店越多规模效应越强，后者是高端专业户外品牌，稀缺性和专业调性是核心。CPE源峰买下猛犸象，本质上是在户外高端品牌赛道的一次试水。PE基金的存续期通常为5到7年，与安踏收购始祖鸟时的产业整合逻辑不同，CPE源峰作为PE机构，必须在更短的时间内看到回报。它不可能像安踏那样用五年时间慢慢调整渠道、重塑品牌定位。但猛犸象的改造难度比汉堡王中国大得多。CPE源峰此前在丝域养发和汉堡王中国身上证明的是规模化复制的能力，开店、扩张、标准化。这种能力对连锁餐饮和美业有效，但猛犸象是品牌生意。一个高端户外品牌需要的是调性维护、消费者认知重塑、专业与大众之间的平衡，这和开更多店是两码事。CPE源峰在猛犸象之前，没有布局户外、专业运动服饰赛道的成熟投资案例。从行业层面看，中国户外市场正处于高速增长期。据中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布的《2025中国户外用品市场调研报告》，行业正处于回归产品、分层竞争的趋势中。北美和欧洲市场增速已放缓，亚太地区尤其是中国成为全球户外品牌争夺的增量市场。问题猛犸象在中国的发展有个尴尬局面，专业圈层口碑不错，大众市场认知不足。在户外行业的价格梯队中，猛犸象和始祖鸟、凯乐石同属3000元以上的第一梯队。但猛犸象主力产品价格带集中在2000-4000元区间，始祖鸟动辄8000元以上的明星硬壳产品，猛犸象在价格上卡了一个相对更宽的位置。这既是机会，也是难点，面向大众时，往上够不到始祖鸟的品牌溢价，往下又无法和北面、哥伦比亚抢市场。猛犸象是软壳品类的开创者，1984年推出了全球第一条软壳裤。户外圈有“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”的说法。软壳和硬壳的市场逻辑不同，硬壳冲锋衣主打防水防风，适合极端环境；软壳则更注重透气与灵活保暖，适合日常通勤或低强度户外活动。据《2025中国运动户外冲锋衣消费白皮书》（京东与中国纺织品商业协会联合发布），2025年中国冲锋衣市场规模达287亿元，其中硬壳冲锋衣长期占据主导地位。猛犸象虽然发明了软壳这个品类，但品牌形象始终定位在高山攀登、滑雪等极限场景，一个做极限装备的品牌，去卖适合日常通勤的软壳，消费者认知上存在错位。再加上软壳品类的整体市场规模和认知度不及硬壳，这可能是猛犸象在中国始终没有突破大众市场的原因之一。2013年2月，猛犸象正式进入中国市场并成立全资子公司。早期定位专业但认知度有限，一度陷入水土不服，运营管理团队频繁变动，实体店关闭后电商运营滞后。2019年11月，猛犸象与三夫户外签署为期3年的合作协议，授权后者全品类代理其产品，并优先委托其运营中国线上旗舰店。此后几年，猛犸象在中国一直不温不火，门店扩张缓慢。直到最近三年，随着中国户外市场整体升温，猛犸象才开始加速开店。过去三年的高增长，很大程度上是行业红利的外溢，而非品牌势能自身的爆发。攀山鼠也有过类似的经历。2012年进入中国后由北京沃科迈代理，由于运营不力长期打不开局面，代理公司注销后一度退出市场。2017年三夫户外接手，情况才逐步好转。很大程度上，一个硬核户外品牌在中国市场找到适合自己的运营模式，往往比品牌本身的产品力更需要时间。为了打开大众市场，2025年，它签下演员张若昀作为品牌全球代言人，在武汉开出中国首家攀岩主题概念店。全球层面，也在调整分销网络，今年3月与北美销售代理Waypoint Outdoor签约，并在澳大利亚、新西兰、希腊、波兰、土耳其、新加坡、印尼、马来西亚、泰国及南非等地新增了分销伙伴。猛犸象在中国采用直营与品牌授权店混合的模式，除上海、北京和深圳的门店及部分奥莱店为直营外，其余基本为品牌授权店。这种模式在扩张速度上有优势，但对品牌管控和价格体系维护提出了更高要求。安踏当年收购始祖鸟后，一个关键动作就是调整渠道结构、强化直营和控价能力。CPE源峰入主后，中国区运营团队是否会调整，目前尚无明确信息。据北京商报报道，猛犸象中国区过去三年增速80%以上，表现不差。PE机构控股后通常会重新评估各区域市场的资源配置。这笔交易完成后，两大硬核户外品牌都纳入了中资体系。始祖鸟所在的技术服装板块2025年营收为28.56亿美元（约193亿元人民币）。猛犸象目前年营收约4亿瑞士法郎，全年销售额约34亿元人民币，差距不小，但增长空间也更大。五年前，Telemos Capital花2.18亿瑞士法郎买入猛犸象时，它接手的是一个在Conzzeta体系中缺乏战略重心的品牌。2021年，Telemos Capital的CIO Jacob Polny来到猛犸象中国区订货会现场，从最初对中国区业绩的犹豫判断到亲自到场支持，这本身就是集团对中国市场态度转变的一个信号。如果用象征意义大于实际影响来形容此次收购，也并不违和。始祖鸟和猛犸象两个品牌都姓“中”，在中国资本参与全球户外品牌并购的进程中算是一个节点。私募的持有周期和回报预期决定了这次收购不太可能简单复制安踏改造始祖鸟的路子。对CPE源峰来说，它面对的问题更具体，在保持猛犸象瑞士高端调性的同时，在中国市场实现规模化增长，而且必须在PE的持有周期内完成。安踏用五年时间走通过一次，但那是在产业资本的逻辑下。CPE源峰能不能用更短的时间走通第二次，是这笔交易最大的悬念。声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。