猛犸象终于卖掉了，接盘的不是安踏

作者|Evelin

中国资本又买下了一个国际户外品牌。

7月30日，中国头部私募股权投资机构之一CPE源峰宣布，已与欧洲私募股权机构Jacobs Capital正式签署股权购买协议，全资收购瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut Sports Group AG）。

CPE源峰董事总经理毛卫表示，能够成为猛犸象这一传承160余年瑞士品牌的新一代守护者和同行者，深感荣幸与珍视。交易财务细节未予披露，尚需履行常规监管审批程序，预计未来数月内完成交割。

如果放在三年前，没有人会怀疑猛犸象是一笔好生意；但放到今天，一个更现实的问题出现了：中国户外最大的时代红利，是不是已经过去了？

过去几年，露营、飞盘、滑雪、徒步、Citywalk、Gorpcore等生活方式轮番成为消费热点，冲锋衣从专业装备变成都市白领的日常穿搭，几乎所有户外品牌都经历了一轮超预期增长。

而如今，行业增速开始回归理性，竞争者越来越多，消费者也越来越成熟。户外品牌竞争的重点，正从分享新增需求，转向争夺存量消费者。这意味着，CPE源峰今天收购猛犸象，赌的已经不是行业风口，而是品牌自身。

准确地说，它买下的不是增长，而是一道尚未完全兑现的品牌溢价。

在户外圈的心智排序里，“一鸟二象三鼠”中的“二象”指的正是猛犸象，它与始祖鸟长期被放在同一梯队讨论。

可就商业结果而言，它不但没有追上始祖鸟，甚至没有跑赢由安踏运营的迪桑特和可隆。

猛犸象线上主力价格带为1000元至3000元，优势品类软壳冲锋衣热销款在1000元至2500元之间。同期，可隆的服饰价格区间为1500元至4000元，热销羽绒服在3000元至7000元；迪桑特的客单价维持在3000元左右。

这组数字构成了一个相当反常的错位。论专业积累，迪桑特1935年创立于日本，起家于滑雪；可隆是韩国第一个户外品牌。两者的高山血统都不如这家1862年从瑞士绳索作坊起步、至今仍在生产雪崩搜救信标的公司，但在中国市场，它们的售价更高。

这种落差，并不意味着猛犸象品牌价值不足，反而意味着它仍存在继续释放品牌价值的空间。

这也解释了为什么这笔交易在今天仍然成立。CPE源峰买到的不是一个高速增长的品牌，而是一个品牌资产极强、全球认知成熟、但在中国明显“卖便宜了”的品牌。差价存在，空间就存在。

但差价要变成利润，靠的不是判断力，而是运营。

在专业户外领域，猛犸象与始祖鸟长期处于同一梯队，猛犸象甚至在部分攀岩、绳索、安全装备领域拥有更深厚的技术积累，而二者现在拉开的差距也在运营。

首先是品牌文化。

在安踏收购亚玛芬体育后，始祖鸟完成了一次从专业装备到生活方式、再到身份符号的转变。它不断强化社群、越野赛事、纪录片、门店体验和城市文化活动；很多消费者购买始祖鸟，并不是因为需要登山，而是因为它代表了一种消费审美。

而始终停留在专业户外品牌位置的猛犸象，仍然围绕专业装备展开。这让它拥有极高的专业声誉，却没有形成同样强烈的大众文化影响力，与消费者建立情感连接的能力也相对有限。

其次是明星产品。

始祖鸟拥有Alpha SV、Beta、Atom等一系列高度符号化的产品，它们不仅是商品，也是品牌认知本身，甚至非户外人群也能叫出名字。始祖鸟硬壳万元上下的价格，更是让其做实“运奢”定位。

猛犸象并非没有大单品，问题在于大单品的位置。Ultimate软壳和雪崩信标都是行业级别的产品，但猛犸象这两个拳头产品一个是单价最低的品类里，另一个则是最专业、最不日常的场景里。

猛犸象将寻求新东家的消息，在今年年初已经传出。

今年1月，有外媒报道称，猛犸象的所有者Jacobs Capital正在考虑出售该品牌，估值不低于5亿欧元（约40.70亿人民币）。有媒体称，安踏集团一度是最受关注的潜在收购者之一，当时安踏才把狼爪纳入麾下不到一年。

值得注意的是，猛犸象在Jacobs Capital手中待了也不过四年左右的时间。

2021年4月，欧洲私募股权基金Telemos Capital（Jacobs Capital的前身，Telemos Capital后与持有掌握瑞士巧克力品牌Barry Callebaut财团合并更名）用了约2.18亿瑞士法郎（约17.47亿人民币）从瑞士工业集团Conzzeta手中收购了猛犸象。

这个时点几乎无可挑剔。全球户外消费正在爆发，中国消费升级仍处于惯性增长阶段，始祖鸟刚刚开始被神化，“一鸟二象三鼠”的说法开始在社交平台流通，高端户外赛道迎来前所未有的关注度。

Telemos Capital赌的不是猛犸象能做对什么，而是整个高端户外行业、尤其是中国，会把所有站在赛道上的品牌一起抬起来。

事实证明，这一判断是正确的。

公开数据显示，猛犸象2020年全球销售额为2.18亿瑞士法郎（约16.0亿元人民币），这与Telemos次年的收购价大体相当，相当于以约一倍市销率成交。市场消息称，到2024年，这一数字已增长至约4.15亿瑞士法郎（约34.5亿元人民币），四年间销售实现了翻倍。

尽管公司未披露区域收入结构，但中国无疑已成为其全球增长最快、也是最重要的增长引擎之一。

近年来，猛犸象在中国市场的可见度肉眼可见地提高。它从专业户外集合店中走出，开始高调进驻北京SKP、上海嘉里中心、成都太古里、深圳万象城等顶级商圈。有媒体报道称，单是2025年，猛犸象新开的门店数就超过了25家，接近它当时门店总数（包括授权门店）的三分之一。

回顾近三年的表现，猛犸象在中国市场的发展几乎是“垂直攀登”。据《华丽志》消息，2023年猛犸象中国区销售额同比增长85%，2024年增幅进一步攀升至97%，2025年增幅仍超过80%，三年翻了三倍还多。

Jacobs Capital在年初对猛犸象的报价较其2021年的收购价已增长逾一倍。问题只剩下一个：这一倍里，有多少是猛犸象自己挣的，有多少是行业给的。

另一面，即使猛犸象还有提升空间，它面对的也已经不是同一个市场。

过去几年，中国户外最大的特点是行业增长快于品牌竞争。消费者第一次购买冲锋衣、第一次徒步、第一次露营，本身就是市场最大的驱动力，品牌之间更多是在分享新增需求。

露营、飞盘、滑雪、Citywalk、Gorpcore轮番成为热点，冲锋衣从专业装备变成都市白领的日常穿搭，几乎所有户外品牌都经历了一轮超预期增长。

国际品牌纷纷进入中国市场，Salomon、HOKA、Patagonia、Helly Hansen、Snow Peak不断扩大布局；耐克推出ACG，阿迪达斯前几天刚刚发布了户外线的中文名“山川里”；国内品牌也在快速升级，凯乐石、探路者持续冲击中高端市场，伯希和、坦博尔冲刺IPO；安踏、李宁、361°等综合运动品牌不断完善户外产品矩阵；雅戈尔、报喜鸟等男装品牌也在透过运营国际品牌分一杯户外的羮……

供给端的密度在两三年里翻了几倍，而消费者的服装预算并没有同步增长。

户外市场仍然景气，但托举它的整体水位在下降。欧睿国际预计，2026年至2028年中国运动鞋服市场平均增速为3.8%；麦肯锡的测算是，行业年均增速将从2021年至2024年的约7%放缓至2024年至2029年的约6%。

最能说明变化的是安踏。2025年，其以迪桑特、可隆为代表的“所有其他品牌”板块收入同比大涨59.2%至169.96亿元，迪桑特流水首破百亿，成为集团第三个百亿品牌，可隆流水突破60亿元、同比增长约70%，风头一时无两。

但集团给出的2026年指引是：其他品牌增长20%以上。从59.2%到20%以上，这不是失速，而是主动把预期调回常态。今年上半年的实际表现也印证了这一点：该板块零售金额同比增长35%至40%，二季度进一步回落至25%至30%。

这些数字拼在一起，指向同一件事：新增消费者的涌入速度，已经赶不上品牌供给的增加速度。现在户外品牌们在争夺的，不再是新增市场，而是竞争对手手里的消费者。

中国户外没有降温，但沾上户外就能增长的时代结束了。

对于CPE源峰而言，这笔交易最大的挑战，并不是完成收购。

真正困难的是，如何在行业进入存量竞争之后，把猛犸象长期积累的专业能力，继续兑现成消费者愿意支付的品牌溢价。

把差价变成利润需要什么，安踏其实已经演示过一遍。2025年迪桑特流水破百亿、可隆增长约70%的同时，两个品牌的全渠道零售折扣仍维持在9折以上。这套折扣纪律依赖直营占比、库存周转和会员体系，是安踏从2016年接手迪桑特起，用近十年时间搭出来的。

CPE源峰的能力画像是另一种。其前身为2008年成立的中信产业基金，对外披露的累计资产管理规模超过1500亿元，在连锁消费服务领域累计投资约100亿元，投过蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特、爱尔眼科等。

2025年11月，CPE源峰宣布与RBI集团成立合资企业，注入3.5亿美元初始资金持有汉堡王中国约83%股权，并签署为期20年的主开发协议，2026年2月2日完成交割，从宣布到落地仅75天。

这是它第一次真正以操盘方身份出现，但至今只有半年，且不在鞋服。

更关键的差别在于，汉堡王中国是把一个国际品牌的中国业务切下来、装进本土主体，权责边界清晰；而猛犸象是全资收购整家瑞士公司，包括总部、欧洲直营网络和全球供应链。

对猛犸象而言，CPE源峰要同时做两件事：在中国把增长换一个来源，在欧洲维持一家海外公司的正常运转。这在CPE源峰已有的案例库里找不到对应项。

过去几年，猛犸象最大的幸运，是遇到了中国户外市场最好的时代。未来几年，它最大的挑战，是在没有时代红利之后，证明自己仍然能够增长。

过去十年，中国消费投资的主流叙事是买赛道、买渗透率、买人口结构，只要方向选对，行业增速会替投资人完成大部分工作。当行业增速回落，能买的只剩单个品牌尚未被兑现的那部分运营空间。

猛犸象恰好是这个转换里最清晰的样本。它的成败要验证的，不只是一个百年瑞士品牌能不能在中国跑出来，更是中国的私募股权机构，有没有能力从“投得准”走到“做得好”。