从观望到主动“追风”，洋酒商为何瞄准国产威士忌？

国产威士忌，正在进入越来越多经销商和消费者的视野内。

文 | 易鑫

2026年上半年，中国烈酒进口量总计为4364万升，同比下降14.8%，进口额为8.04亿美元，同比上升12.37%，进口均价的抬升拉动了金额增长，但量的收缩同样直白。

有行业人士指出，量的收缩说明渠道仍在去库存周期，进口商补货意愿普遍谨慎。而进口均价的上涨，更多是产品结构主动升级与成本推动下的“被动高端化”，并非消费端需求的实质性扩容。

在这样的环境下，渠道端的真实水温如何？经销商们的压力从何而来，信心又建在何处？

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存量博弈与渠道之变，经销商扛着三重压力

如果用一个词概括当前洋酒经销商群体的普遍体感，“承压”是绕不开的共识。

近年来，国内洋酒流通市场整体走弱，经销商普遍表示整个烈酒板块相较于几年前下降比较大。国际局势的影响与国内消费环境的变化形成叠加效应，多重因素共同拉长了整个流通链条的反应时间。

结合市场一线的反馈情况，目前经销商面临的压力并非单一维度，而是来自消费习惯、价格体系与库存结构的多重挤压。

首先是线上渠道对线下实体门店的挤压持续加剧。线上平台价格体系更灵活，同类产品售价普遍低于线下，而实体经销商需要承担房租、人工、仓储等固定成本，很难在价格层面形成直接竞争力。

部分经销商尝试布局即时零售赛道，但赛道内已有像歪马送酒、酒小二等形成头部平台优势，凭借成熟的配送体系和流量规模，后入局者实际面临的竞争压力较大。

其次是库存压力。上海名饮国际贸易有限公司副总经理王磊谈到，整个行业都存在相对比较大的产量过剩的情况，同时遇到了消费频率降低等情况，更加大了库存带来的压力。还有经销商表示部分品牌向经销商压货的现象仍然存在，库存周转周期被拉长，资金占用的压力持续累积。

更深远的变化来自消费习惯的迁移，即时零售进一步重塑消费者购买习惯。厦门海晟副总经理吴沧翰观察到，洋酒消费主力或者说年轻消费群体愈发倾向线上下单、配送到家，生活跟即时零售平台的绑定度越来越深，主动到店选购酒水的频次持续降低。

整个酒水消费链路逐步从“人主动到店找货”转向“货品直达消费者”。线下实体门店赖以生存的到店客流，持续受到分流。

在整体销售数据走低的同时，消费者对价格和品质的要求也越来越精细，价格敏感度显著上升。轩尼诗、马爹利、麦卡伦、格兰菲迪等具备长期市场积淀的进口大单品依旧保持稳定流通，依靠成熟品牌认知稳定走量。

但单纯依靠传统进口洋酒大单品赚取差价的模式增长空间持续收窄，经销商们也开始主动寻找能够带来新增量、拥有更高价值叙事能力的品牌。

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渠道寻求新增量，本土威士忌进入经销商布局清单

在存量博弈的大环境下，一批深耕洋酒赛道的经销商开始将目光投向国产威士忌。崃州、叠川、云拓等中国原产威士忌品牌逐步走向市场，给经销商提供了全新的产品选项。不少经销商在观察到这些品牌的产能布局和产品打磨之后，选择将其引入产品线，作为洋酒板块的增长补充。

虽然国产威士忌整体仍处于萌芽时期，数量与金额与几年前的消费热度相比变化不大，但关注度有了实质性的上升。王磊表示，现在越来越多人愿意给国产威士忌一个尝试的机会，市场反馈整体是积极的。

但在终端推广层面，国产威士忌最大的门槛在于消费者认知。长期以来，威士忌的定义话语权和评价标准由海外产区主导，国产威士忌如果直接对标海外老牌年份产品，很难形成竞争优势。想要突破市场瓶颈，核心在于走出差异化路线，打造属于本土的风味表达。

如何破解消费者的认知偏见，让一瓶新的本土威士忌被消费者接受并认可，是渠道与品牌共同面对的课题。吴沧翰表示，“一定要让消费者喝到。”在他看来，无论做多少宣传和导向，如果消费者没有把瓶子打开喝上一口，就无法建立自己的判断。基于这个认知，厦门海晟在门店长期摆放品鉴酒，主动抓住合适的时机向消费者推荐体验。

同时，小型品鉴会与跨界联动也被证明是培育消费场景的有效路径。比如将崃州威士忌与雪茄品鉴的结合，在“崃州+X”的场景里，让产品自然嵌入消费者的生活方式。这种持续、小规模但高频率的体验活动，逐渐为这些国产威士忌新兴品牌聚拢起一批忠实粉丝。据吴沧翰反馈，崃州在他们的洋酒板块中已经成为一个新增长点，有专门的消费者会冲着这个品牌到店购买。

品牌方持续输出市场支持，同样降低经销商拓市难度。据了解，2026年崃州持续落地200+场市场推广活动，覆盖品牌品鉴、招商对接、异业合作、渠道激励等场景。稳定的市场投入，帮助经销商降低新品推广成本，也让渠道看到品牌长期运营的决心。

对于经销商而言，挑选本土威士忌品牌，除了产能规模、风味、定价之外，更看重品牌是否具备长期运营思维，能否持续配套渠道支持，避免短期收割渠道。从目前的市场反馈来看，那些愿意在消费者培育和渠道建设上持续投入的品牌，正在获得经销商更长周期的信任。

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从话语权突围到产业成势，国产威士忌走向新的叙事逻辑

从产业端来看，国产威士忌早已不再只是零散的小众尝试，而是正在形成一条完整的产业链。国内规模化蒸馏厂陆续投产，原料种植、酿造工艺、橡木桶熟成等关键环节持续完善，产业规模化优势逐步显现。

中国酒业协会理事长宋书玉在2026年世界蒸馏酒大会上明确表示，2026年是“中国威士忌的关键窗口期”，一批国产威士忌产品将集中走向市场。中国烈酒市场正从白酒独大迈向多酒共荣的多元时代。

目前全国在建及投产的威士忌酒厂已达55家，四川、云南、浙江、福建、山东等地已初步形成各具风土的产业集群。2025年中国威士忌产量达到6万千升，总设计产能12万千升，总设计规划产能30万千升。数据的背后反映的是一个有产能、有标准、有集群的完整赛道。

在产业规模化的基础上，国产威士忌正在构建一套不同于西方的价值体系。蒙古栎桶、沙棘桶、栗木桶、黄酒桶等本土桶陈材料，国产大麦、青稞、高粱等本土原料，正在书写中国威士忌的独特叙事。

除此之外，中国威士忌也正在同步从“国内故事”走向“全球叙事”。例如头部品牌崃州目前已进入澳洲、英国、法国、德国等市场，今年还将拓展韩国、日本、新加坡、美国、加拿大等，中国威士忌也在全球版图中寻找自己的坐标。

受访经销商们对这条赛道的持续加码是确定性的，其明确表示未来将持续助力国产威士忌发展。这种信心的基底，一方面是对本土产能与品质的信任，另一方面是对中国本土烈酒消费逻辑变迁的长期判断。

当前商务宴请等传统场景在收缩，独酌、家庭小聚、轻社交等情绪驱动的场景在崛起，酒的身份标签属性在弱化，情绪价值和生活方式的属性在强化。在这个转变中，无论是进口洋酒还是国产威士忌，都在承接从白酒市场溢出的一部分需求。

当下，洋酒流通行业经销商普遍面临盈利收缩、客流下滑的现实难题，但压力之中同样蕴藏新机遇，国产威士忌的崛起为经销商提供了一个重新构建产品组合的机会。

那些能够跳出传统洋酒话语框架、用本土文化和本土风味建立差异化认知的品牌，正在成为经销商手里的新筹码。当中国威士忌从“概念期”进入“产品落地期”，渠道端的信心正在被产业的确定性逐步夯实。

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