瑞士“户外神兽”被中国资本买下，能成第二个始祖鸟吗？

作者｜周琦 编辑｜吕栋

7月30日晚，CPE源峰宣布已与欧洲私募股权机构Jacobs Capital签署股权购买协议，收购瑞士高端户外品牌Mammut Sports Group AG（猛犸象）。

同日，猛犸象也在官网披露了这一信息，观察者网在消息页注意到，“品牌已在各大洲国际化，特别是中国和日本等重要的亚洲市场，现超50%的销售额来自欧洲以外，EBITDA利润率翻了一倍以上。”

该笔交易预计在未来数月内完成交割，具体财务细节未披露。

这意味着，户外圈口中“一鸟二象三鼠”里的“象”，正式改姓“中”。

此前，“鸟”（始祖鸟）早已归入安踏麾下，并从一个专业小众品牌，蜕变成中产社交场上人手一件的“战袍”。

一个问题随之而来，换了中国资本操盘的猛犸象，能成为第二个始祖鸟吗？

更专业但更小众

猛犸象1862年创立于瑞士，前身是一家绳索作坊，靠登山绳起家，此后一路扩到服饰、鞋履、攀登器材乃至雪崩安全装备，销售网络铺到全球约55个国家。

雪崩安全装备

在专业玩家眼里，它的地位近乎图腾——与加拿大始祖鸟、瑞典攀山鼠并称“一鸟二象三鼠”，被视为高端户外的天花板。

猛犸象最拿手的是软壳，业内也有“硬壳始祖鸟、软壳猛犸象”的说法。

硬壳、软壳区别在于，前者适合登山、徒步中天气恶劣的高暴露环境；后者适合天气没那么极端、但运动量大的场景。

旗下最顶级的Eiger Extreme（艾格极限）系列，以“欧洲第一险峰”艾格峰命名，诞生于1995年，以标志性的亮橙、亮蓝配色和背后的“X”标识著称，多用于专业登山；主打软壳的Ultimate系列则从2000年推出至今已经出到第八代，是猛犸象最畅销的明星单品之一。

相较别的户外品牌，猛犸象优势在于品类铺得更全，服装、鞋履、背包、攀登器材、雪崩安全装备几乎都做。

但坦率地说，在普通消费者那里，猛犸象的认知度显然还没跟上它的专业地位，这一点，恰恰和始祖鸟被安踏收购前的处境有点像，但又不完全一样。

一位刚入门的户外爱好者火火告诉观察者网，自己入坑不久、对装备研究不深，但直观感受是猛犸象“设计比较直男，更专注性能，专业圈用得多”。

“现在国内玩户外的很多是玩票性质，不会真去很难（去到）的地方、用高性能的东西，但从设计来讲，我感觉跟不上始祖鸟和凯乐石。”

类似的评价在社交平台并不少见。“始祖鸟的山寨都满天飞了，还有很多人不认识猛犸象。”一位网友表示，国内猛犸象的门店还是太少了。

产品力上，消费者褒贬不一，有人吐槽做工细节，“猛犸象外套、裤子都还OK，速干T恤真心不推荐，买了几件都同一问题，领口洗几次就开始软得走样了，还有剐蹭后容易起球。”

也有人表扬其“性价比高”，称之为“穷人的冲锋衣”，自己在香港门店刚好碰上打折，折算汇率，只花了不到2000元，还有消费者总结得更直白，“有钱上鸟，没钱选象”，猛犸象的价格基本是始祖鸟的八折。

观察者网在猛犸象天猫旗舰店注意到，其“Ultimate VIII八代”男款软壳售价为2998元；常被消费者用来比较的始祖鸟“GAMMA MX”售价则为3800元，八折之说，大致属实。

而且猛犸象还能“捡漏”，观察者网注意到“Ultimate VII SO”男士软壳在唯品会折后仅1159元，原价2798元；相比之下，始祖鸟打折的机会不多，热门款反而常常买不到。

“营销和始祖鸟比差很多，太佛系。”在爱好者看来，猛犸象的短板不在产品而在声量，“有的款在网上讨论得很少”，想买的人抱怨连测评都找不到。

这种“叫好不叫座”的尴尬，某种程度上正是猛犸象过去几年在中国市场的真实写照。

简单来说，猛犸象在专业圈的地位不输始祖鸟，但在大众认知、渠道声量、营销声势上，明显还差一截。

这既是它被低估的地方，某种程度上也是新买家的想象空间所在。

从安踏“绯闻”到PE接盘

猛犸象这次换东家，早有预兆。

它此前隶属于瑞士上市工业集团Conzzeta。2019年12月，Conzzeta宣布聚焦钣金加工主业、剥离其余业务；2021年，猛犸象被卖给欧洲私募基金Telemos Capital。今年初，Telemos Capital与Jacobs Holding合并组建Jacobs Capital。

2026年1月，市场传出Jacobs Capital正探索出售猛犸象，估值预期超过5亿欧元（约合41亿元人民币），并已聘请美国投行华利安（Houlihan Lokey）担任财务顾问。

彼时，安踏被视为最受关注的潜在买家。毕竟手握始祖鸟、萨洛蒙、狼爪，再把猛犸象收入囊中似乎顺理成章。

不过也有品牌管理人士指出，安踏新收购的狼爪仍在消化重组，短期内再入手高端户外品牌的可能性不大。安踏方面始终对传闻“不予置评”。

半年后，买家水落石出，却不是任何一家运动服饰企业，而是PE机构CPE源峰。

公开资料显示，CPE源峰的投资方向涵盖AI产业、先进制造、消费、医疗及基础设施，消费板块曾投资过汉堡王中国、蜜雪冰城、美的集团、泡泡玛特等。

CPE源峰董事总经理毛卫表示，公司将与猛犸象管理团队在产品适配、品牌运营、渠道布局及供应链升级等方面展开协作，“坚定守护并延续猛犸象的品牌价值、卓越技术和优势传承”。

Jacobs Capital方面则称，对猛犸象过去五年完成的转型“深感自豪”，并认为CPE是“支持品牌持续国际化增长的理想伙伴”。

值得注意的是，猛犸象管理团队大概率留任，双方在声明中表示，“总部仍扎根于瑞士，首席执行官Heiko Schäfer和现有管理团队将继续领导公司。”

这一点，恰恰是猛犸象和始祖鸟最大的分野。

关键差异

始祖鸟能在中国“破圈”，靠的不只是产品好。

2019年，安踏牵头财团以约46亿欧元（约合人民币360亿元）收购芬兰亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜收入囊中。

此后，安踏把自己在FILA身上验证过的“高举高打”打法，买断代理权、直营化改造、请代言人、进驻高端商圈、做私域会员，一一复制到了始祖鸟身上。

让始祖鸟的冲锋衣成了都市中产的社交硬通货，这套打法背后，是安踏多年沉淀下来的运动品牌运营团队、渠道网络和供应链管理经验。

猛犸象自己也不是完全没动过。

2021年，猛犸象中国进入战略重组，同年10月在北京国贸商城开出品牌自2013年进入中国以来的首家全新概念店。

此后，渠道明显提速，一改过去专业户外店的打法，转而高调进驻北京SKP、上海嘉里中心、成都太古里、深圳万象城等顶级商圈；2025年4月，猛犸象官宣内地演员张若昀为品牌全球代言人，这是猛犸象163年历史上首次启用代言人。

截至2026年初，门店总数已达61家，覆盖21个省份和直辖市。

这些动作，某种程度上已经是猛犸象在自己力所能及的范围内，模仿始祖鸟那套“破圈”打法。

这也换来了实打实的增长。

2023年，猛犸象中国区销售额同比增长85%，2024年攀升至97%，2025年仍保持在80%以上，是猛犸象全球估值能卖到5亿欧元以上的重要底气。

但和始祖鸟不同的是，猛犸象接下来要靠的不是一个手握成熟运动品牌矩阵的产业巨头，而是一家纯财务投资人。

源峰过往投资的汉堡王中国、蜜雪冰城、泡泡玛特，打法各有侧重，但都不是运动户外赛道出身。尽管，CPE源峰在声明中表示，将对产品开发与本地化产品线、品牌建设、新销售渠道和供应链等投入，并将重点加速中国及亚太、北美市场。

但猛犸象若想复制始祖鸟的“第二增长曲线”，大概率还是要拥有一整套已跑通的品牌运营体系。

风口仍在

猛犸象和始祖鸟能被资本盯上，本质上踩的是同一个风口。

据《2025户外运动消费发展及趋势报告》，2025年我国户外运动消费人次超8亿，消费总额突破1万亿元；中国户外用品市场规模2024年已超2200亿元，预计2026年增至2700亿元。

从周末徒步、近郊露营到滑雪、越野跑，户外正从“小众体验”变成“大众生活方式”，冲锋衣也取代羽绒服成了都市中产的“新制服”。

“以前周末是逛商场，现在是约人爬山，朋友圈不晒张山顶照都像没休息过。”一位消费者告诉观察者网，自己最初买装备纯为拍照，“后来真走完了几条线，才开始研究什么面料、什么底，越买越贵。”

风口之下，中国资本对海外户外品牌的收购早已不是新闻。

2019年，莱恩资本全资收购瑞典“火柴棍”Haglöfs；三夫户外与攀山鼠成立合资公司运营中国市场；滔搏牵手挪威高端品牌Norrøna（老人头）进军中国；2025年4月，安踏又以2.9亿美元（约21亿元）收购德国狼爪。

加上这次CPE源峰拿下猛犸象，中国资本的海外户外版图已蔚然成林。

这轮“扫货”的逻辑高度一致，海外品牌有历史、有技术、有品牌溢价，但普遍缺乏对中国市场的运营能力，中国资本恰好握有渠道、供应链和流量打法的钥匙。

不过，始祖鸟能成功，前提是背后站着一个既有钱、又有整套运动品牌操盘经验和现成渠道网络的产业资本。

但CPE源峰是纯财务投资人，猛犸象164年的“瑞士血统”如何与中国市场的增长野心兼容，能不能成为“第二只始祖鸟”，答案恐怕还得再等几年才能看清。