山姆爆火年赚6亿，但这颗糖倒在“不回购”上

在人均“抗糖焦虑”的2025年，一家深圳糖果企业悄悄把净利润干到了6个亿。当社交平台上塞满“戒糖攻略”和“三分糖奶茶”的时候，它靠卖创意软糖在全球卖出27.82亿元营收，不仅登顶中国最大糖果公司，还挤进全球软糖赛道前五。

它就是阿麦斯。在TikTok上，一条剥皮软糖的测评视频能冲上258万点赞；很多人以为这是哪个美国新锐品牌，翻到包装背面才发现产地一栏的三个字：中国深圳。

这颗糖靠“能剥皮、能搭积木、能唱歌”闯进被玛氏、好时和费列罗常年把持的北美货架，成为沃尔玛、Costco、Target里几乎唯一的中国糖果品牌。北美市场贡献了它超过一半的收入，毛利率一路从42.1%爬升到49.6%。

但就在它叩响港交所大门的时刻，一条致命的裂缝浮出水面：爆款的外衣之下，“不回购”正在成为捅向商业模式的一把刀。

阿麦斯的故事，从绕开口味红海开始。美国糖果是个550亿美元的大生意，99.8%的家庭每年至少买一次糖果，但美式甜腻的货架早已被巨头占满。一个外来品牌想用“好吃”来撬开市场，几乎没有胜算。于是它干脆把糖从“吃的”变成了“玩的”。

旗下的皮乐士剥皮软糖，做出了芒果、荔枝、香蕉的3D仿真造型，外皮真的能一层层撕掉；4D积木软糖则把软糖做成积木块，能吃能搭能拼。音乐棒棒糖更进一步，在糖棒里嵌进骨传导芯片，含在嘴里用牙齿咬住，音乐就顺着骨骼传进耳朵——连吃了一辈子糖果的欧美人也没见过这种阵仗。

那个极具传染性的画面随之而来：一个美国消费者拿起一颗芒果造型的软糖，轻轻撕开“果皮”，露出Q弹的“果肉”，然后把“皮”也吃了。这个过程本身就很荒谬、很新奇，又足够让人忍不住拍下来发到网上。于是剥皮软糖在TikTok上冲到美区食品与饮料类销量榜首，一条测评视频就锁定258万点赞，撕包装的清脆声、剥皮的拉扯感、咬下去的回弹，每一个动作都是天然的短视频素材。

就这样，阿麦斯先后拿下沃尔玛、Costco、Target、山姆会员店、7-Eleven等渠道，产品覆盖全球80多个国家和地区。它的算盘很清楚：要做糖果届的泡泡玛特，卖的不是糖，是“好玩”本身。这种“拼情绪”的策略直接反映在数字上——2023年到2025年，阿麦斯品牌的销量从9100吨飙到3.2万吨，平均售价从每吨5.55万元涨到6.15万元，量价齐升，在消费行业这几乎是最理想的增长曲线。

但一场仗打得越酣畅，一个刺眼的事实就越难遮盖。2025年，阿麦斯总营收27.82亿元，单品牌“阿麦斯”贡献了19.68亿元，占比70.7%。被寄予厚望的第二增长曲线贝欧宝，收入占比反而从15.6%一路跌到7.2%。换句话说，增长高度依赖单一品牌，而单一品牌又高度依赖剥皮软糖等少数爆款。

糖果行业本质上是口味驱动、潮流驱动的生意，今天的爆款明天就可能变成过气网红。剥皮软糖再好玩，消费者的兴奋期总有耗尽的一天。爆款驱动本来不是问题，关键在于系统化复制爆款的能力。泡泡玛特靠Molly起家，如今手里还有LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等热门系列。阿麦斯能不能持续复制下一个“剥皮糖”？目前给出的答案，明显还不够有力。

更要紧的是，剥皮软糖本质上是一个功能性的“微创新”，而不是不可复制的技术壁垒。食品行业分析师刘永锋对AI蓝媒汇指出：“阿麦斯创意糖果造型讨巧、视觉抓人，但技术含量不算核心，毕竟做造型糖的门槛并不高，产品极易被模仿。”当“好玩”的门槛并不真正高时，竞争对手只需要一次快速跟进，就能蚕食掉新鲜感带来的溢价。

爆款依赖的另一面，是它几乎把大半身家押在了北美。2025年，阿麦斯海外收入21.45亿元，占总收入的77.1%，其中北美是绝对主力。这意味着把命门交到了别人手里，市场依赖越深，政策风险就越重。招股书显示，阿麦斯的关税成本从2023年的600万元暴增至2025年的1.08亿元，三年翻了18倍。这还只是已经发生的账单。在中美贸易摩擦持续升级的背景下，关税若再加码，成本压力将成倍放大。在一个你无法控制规则的市场上赚最多的钱，是一种能力，更是一种随时可能反噬的风险。

海外市场再甜，终究是别人的主场。阿麦斯并非没有意识到软肋所在，它开始了一场“出口转内销”的逆向登陆。山姆会员店里，一罐59.9元的芒果剥皮软糖连续56天霸占糖果热度榜榜首，长期挂着“暂时缺货”的标签，有人连跑三趟才抢到手。一位宝妈告诉AI蓝媒汇：“逛山姆的时候孩子看到了这款糖觉得很新奇，就当是买个玩具。”

不止山姆，开市客、711、罗森、全家等近六万家便利店早已铺开，九木杂物社等潮流零售渠道也出现了它的身影。线上同样在发力，抖音旗舰店里19.9元一支的音乐棒棒糖，部分口味已经卖断货。从渠道铺陈的节奏看，阿麦斯几乎把国内高流量的终端都扫了一遍，试图用“新奇”复制北美式的开局。

可问题恰恰就在于，“新奇”天然带有保质期。一位95后消费者向AI蓝媒汇反馈：“他家的4D水果软糖和积木软糖不太好吃，一股橡胶味儿，还有点硬和干。”另一位消费者评价更直接：“音乐棒棒糖的音质是全损有线耳机，试一次可以，不会回购。”

“不会回购”恰恰是测评帖里的高频词。有人为“好玩”买单，有人为“尝鲜”付费，但很少有人因为“好吃”反复掏钱。而当好吃撑不起复购，价格又进一步放大了这种落差。19.9元一支的音乐棒棒糖，单价是大白兔、旺仔的1.5到2倍。部分IP联名款套装价格更冲上一百元以上，山姆店一款阿麦斯与玩具总动员联名的火箭糖果卖到159.9元，在糖果这个品类里已经属于“轻奢”价格。新奇体验的成本一旦被反复计算，消费者的理性就迅速回笼。

更大的悖论还在于整个市场的情绪。在美国，阿麦斯面对的是“爱吃糖的美国人”，它不需要说服他们吃糖，只需要让他们换一种糖。而在国内，它面对的是一个正在主动对糖说“不”的环境，“抗糖”席卷全年龄段，减糖、低糖、无糖才是货架上的政治正确。创意糖果再好玩，归根结底还是糖。当“好玩”撑不起复购，当价格匹配不上好吃，当整个社会舆论都在远离糖分时，这个靠情绪驱动起来的商业模型，就开始从底层松动。

归根究底，阿麦斯站在港交所门前，最需要回答的其实是那个被爆款遮盖的核心问题：它的护城河到底在哪里？渠道优势？沃尔玛的货架不是专属的，Costco的入场券也不止它一家能拿。产品优势？剥皮软糖只是造型上的微创新，抄袭门槛远比想象中低。品牌溢价？消费者愿意为好玩付费一次，却很难为同一份好玩反复下单。

当一颗糖靠情绪价值把毛利率推高到逼近50%，却无法让用户说出“好吃，我再买一袋”时，所有的爆发就都埋下了被快速遗忘的风险。剥开阿麦斯这颗糖的华丽包装，里面藏着的不只是6个亿的利润，还有一个关于爆款宿命的问号。