大中华区走出渠道调整周期，雀巢加码咖啡赛道抢市场

（雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人蔡家雯）

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

当下中国咖啡市场持续升温，从高端现磨到大众速溶的全赛道竞争日趋白热化，老牌巨头与新锐品牌的博弈持续升级。7月底，雀巢咖啡推出1+2生椰拿铁新品，这是该经典产品线近十年来首次推出全新风味，试图以爆款风味贴近新生代消费群体。

雀巢集团7月下旬发布的上半年及二季度财报显示，大中华区业务成功企稳、渠道去库存计划完成。此外，集团咖啡业务更是录得亮眼增长。伴随着业绩回暖节点，2025年9月履新的雀巢大中华区咖啡业务负责人也借此次新品发布会公开亮相。在中国咖啡赛道竞争加剧的背景下，市场持续关注雀巢能否依靠产品革新、战略调整守住基本盘，打开新增长空间。

二季度企稳回升

上任近一年，雀巢在华咖啡业务的新掌门人终于走到台前，释放出积极信号。

在日前举行的雀巢咖啡1+2生椰拿铁新品上市发布会上，雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人蔡家雯（Pamela Takai）对包括《华夏时报》在内的媒体记者表示，在深入了解中国消费者的过程中，她越来越感受到中国消费者对咖啡的期待“正变得日益成熟和多元”，咖啡已不再只是一杯满足日常提神需求的功能饮品，而是逐渐融入早餐、工作间隙等越来越丰富的日常生活场景中。她指出，这一变化为速溶咖啡带来新的发展机遇。

去年9月，来自菲律宾的蔡家雯正式接掌雀巢大中华区咖啡业务。在此后近一年时间里，这位低调的女帅鲜少接受媒体采访。直到雀巢咖啡在中国市场推出创新产品，蔡家雯公开亮相，阐述其对中国咖啡市场的洞察与雀巢咖啡的战略方向。

“在未来，我们将持续以消费者为中心，围绕品质、风味和饮用场景持续更新创新，让更多的消费者能够享受高品质的咖啡，并打造自然融入日常生活中的产品。”蔡家雯表示。

蔡家雯低调亮相的背后，雀巢在华业务正迎来阶段性业绩拐点，二季度财报释放出明确的企稳复苏信号。

雀巢集团在7月下旬发布的上半年业绩财报显示，集团上半年有机增长率达3.6%，第二季度所有大区、全球直管业务及各产品品类均实现有机正增长。其中，咖啡业务表现尤为亮眼，第二季度实现5.8%的有机增长，由3.6%的定价贡献率和2.2%的实际内部增长率共同驱动，雀巢咖啡、星巴克业务和奈斯派索均贡献显著。

聚焦大中华区，此前持续困扰雀巢的渠道库存压力出清，成为本次财报最大亮点。数据显示，第二季度大中华区实现2.0%的有机增长，其中实际内部增长率为0.5%，定价贡献率为1.5%。雀巢方面明确表示，随着原定渠道中去库存计划的完成，业务表现已经企稳，正稳步推进向需求驱动型增长模式转型。

据了解，此次新品是雀巢咖啡1+2近十年首次推出全新风味，成为其本土化创新不断深化的新注脚。记者从雀巢方面了解到，作为重要的战略合作伙伴，京东将整合站内外营销资源，在京东站内打造新品频道、新品日等重点曝光，帮助消费者快速触达新品专区，进一步提升新品认知与购买便利。未来，双方将继续深化合作，为中国消费者带来更多便捷可得的创新咖啡产品。

咖啡赛道竞争升级

中国咖啡市场至今已走过从速溶独大到多元融合的完整发展周期。零售咖啡是最早进入中国市场的咖啡品类，以雀巢速溶咖啡、即饮咖啡为代表，完成了国内初代消费者教育，长期主导市场格局。

随着消费升级与场景渗透，国内咖啡市场逐步进入多场景融合发展阶段，终端消费市场清晰分化为现磨咖啡与零售咖啡两大板块，咖啡也从小众提神饮品逐步变为大众生活方式的组成部分。作为雀巢的核心腹地，速溶咖啡赛道正面临前所未有的挑战。

据《2025中国咖啡产业报告》，当前中国咖啡市场规模已达2181亿元，其中现磨咖啡市场规模超1880亿元，占据市场绝对主力；零售咖啡赛道包含速溶咖啡与即饮咖啡两大品类，市场规模均超过百亿级。从人均消费水平看，结合人口规模测算，中国的人均咖啡年饮用量仅15杯，与全球平均水平存在较大差距，与日韩等亚洲成熟市场相比差距更为显著，也意味着国内咖啡市场仍具备充足的长期增长空间。

针对国内咖啡市场的增长潜力与行业特性，嘉世咨询合伙人李应涛在7月30日接受《华夏时报》记者采访时表示，长期来看，国内速溶咖啡赛道红利依然存在，但市场机会将呈现明显的结构性分化，而非普涨格局。

李应涛指出，中国咖啡人均消费量仍处于较低水平，与西方国家存在显著差距，这为行业增长提供了基础空间。“但需要指出的是，中国咖啡人均消费量难以达到欧美国家的水平，核心原因在于茶饮在中国消费者日常饮品中占据重要地位，对咖啡的渗透率形成一定制约。即便如此，咖啡作为具有成瘾性的消费品，消费者一旦形成饮用习惯，消费频次和消费量均会持续提升，这决定了咖啡市场仍将保持较长时间的增长周期。”

从竞争格局看，现磨咖啡赛道已进入多元混战阶段，而在零售核心的速溶赛道，雀巢凭借数十年品牌积淀、完善的供应链与全渠道覆盖能力，在家庭、办公、下沉市场等场景拥有优势地位。

不过，近年来，速溶赛道的存量竞争愈发激烈，行业格局正在被新锐力量重构。以三顿半、隅田川、永璞为代表的精品速溶品牌快速崛起，依托冻干咖啡、浓缩咖啡液等创新产品形态，精准切入5-8元中端价格带，直接与外卖现制咖啡形成性价比竞争。

李应涛对本报记者表示，从行业整体趋势来看，中国绝大多数消费赛道已告别十年前“普涨”的时代，分化成为主旋律，咖啡赛道同样遵循这一规律。在他看来，精品化、健康化、时尚化的速溶咖啡产品未来仍将保持长期增长态势，而传统速溶产品则将面临存量竞争压力，这并非咖啡赛道的特例，而是所有消费品行业共同面临的课题。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰