北京
魏家凉皮涨价了。这家曾被西安人比作“一生躲不开”的本土快餐品牌，悄悄在全国门店更新了菜单价格。
据蓝鲸新闻报道，自8月1日起，魏家凉皮全国门店将启用新价格。上海、合肥等地网友反映，本轮调价涉及多个品类，招牌凉皮上涨1元，安格斯芝士牛肉汉堡从15元涨到18元，米饭套餐、米线等品类涨幅在2至4元之间，整体涨幅约20%。上海一位消费者算了一笔账：“之前麻辣米线加汉堡才27块，现在得33块了。”
一直以来，魏家凉皮靠10元左右的单品售价和人均20元的极致性价比立身，被称为“国产萨莉亚”“餐饮界小米”。去年这套价格体系在上海、南京、杭州等一线城市复制落地时，曾引发排队两小时的热潮。而此刻价格上调，品牌给出的解释直接而紧迫。
据零售商业财经报道，魏家方面回应此次涨价时表示：“企业要生存，都谈不上发展，不得不涨。”目前魏家凉皮的净利率已跌至1.5%。多重刚性成本同时抬头：门店装修投入越来越大，选址向租金更高的核心商圈和购物中心集中，食材坚持用好原料且此次还在主动加量，合规成本也在持续上涨。利润空间被压缩到临界点。
涨价背后，是魏家凉皮正在加速推进的全国化布局。2025年，品牌首次进入上海、南京、杭州、三亚等城市。据红餐大数据，截至目前魏家凉皮在全国拥有近300家门店，覆盖陕西、上海、北京、浙江、安徽等区域。但相比近年来快速扩张的茶饮和快餐品牌，魏家凉皮的速度并不算快。原因在于它走了一条更难的路——全直营。早年加盟商蜂拥而至时，品牌在2017年因发现加盟店和合资店品控远弱于直营店，干脆叫停加盟，回购股份，将部分省外加盟店转为直营。这意味着此后每开一家新店，都要自己投钱、招人、做运营。
为支撑直营扩张，魏家凉皮很早就开始在上游供应链加码。母公司西安华荣魏家餐饮管理有限公司的关联公司多达数十家，覆盖食品加工、养殖、物流、厨房设备甚至建筑工程。今年1月，其在陕西杨凌投产了全国首座汉堡加工基地，每天产能10万个汉堡胚，满产可达20万个，已具备为西北及华北区域供货的能力。但重资产投入也意味着更高经营成本，门店版图越往外扩，冷链、仓储、物流等费用越会增长，成本压力最终传导至消费者端。
值得注意的是，早在魏家凉皮本轮调价前，其旗下主打“咖啡+西餐”的魏客咖啡已经历了一轮涨价。据网传图片，魏客咖啡多款产品涨幅约20元，其中牛腿拼盘从129元调整为148元，菠萝烤猪肋排从69元涨到82元。两个品牌的调价轨迹，折射出同一套成本结构正在向终端蔓延。
但魏家凉皮的野心，远不止一家凉皮店。自2018年起，品牌陆续孵化出魏斯理汉堡、魏客咖啡、魏家便利、湘魏兒、魏北道居酒屋、魏卜煲、魏世纪、魏知足、魏芯堂等十多个子品牌，覆盖小吃、快餐、咖啡、湘菜、酒馆乃至足咖、中医馆等多个消费场景，被网友戏称为“魏家宇宙”。
这些新品牌依然主打高性价比，但价格带明显高于主品牌魏家凉皮。以魏斯理汉堡为例，多数汉堡售价17至28元，同时搭配薯角、饮料等产品，等于花一份汉堡的钱吃出一份套餐的感觉。大众点评显示其人均消费约40元，有消费者评价称，产品搭配和颜值带来的价值感，不输SHAKE SHACK、蓝蛙等人均70至80元的高端汉堡品牌。目前魏斯理汉堡已进入上海、长沙、武汉、南京等城市，门店约70家。
今年年初推出的小酒馆品牌魏世纪Bistro，则定位餐饮与酒吧融合业态，人均消费达到80至100元。开业初期，不少消费者因“魏家”品牌影响力前去打卡，门店一度出现排队等位和代排现象。从十几元的凉皮，到40元左右的汉堡，再到百元级小酒馆，魏家正在逐步拉宽自己的价格区间，目标显然不是复刻更多“魏家凉皮”，而是搭建一个覆盖大众餐饮、品质快餐和休闲餐饮等多层消费场景的品牌矩阵。
但现实中的多品牌试水，推进得并不轻松。在长达六七年的探索中，除了魏斯理汉堡，魏家凉皮旗下绝大多数品牌只开出了1至2家门店，真正实现连锁化、规模化运营的品牌仍然有限。随着魏家凉皮进一步向多元化、更复杂的业态深入，如何在共享资源的同时让不同品牌保持各自特点，将是下一阶段真正的考验。
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