北京
2025年，双十一购物节迎来第十七个年头。全网零售额近2.4万亿元，同比增长超10%再创新高。其中，美妆品类表现突出，在高端化与“成分党”理性消费两大趋势的拉动下，成为观察双11线上市场活力的重要窗口。
从各平台销售数据来看，美妆高端化与品类细分趋势显著。双11期间，京东近2000个美妆、服饰、运动品牌成交额同比增长翻倍，近500个细分品类增长翻倍。具体到美妆的核心二级品类，根据复旦消费大数据实验室《2025年“双11“线上消费数据观察》，双11京东面部护肤品类的增速位居主流电商平台首位，达12.1%，抖音以10.5%的增速位列第二，淘天与拼多多增速分别为7.3%和6.2%。
而从双11的需求端观察，消费者对美妆产品的选择更趋理性与专业。根据经济观察报双11消费调研报告，超过九成消费者会关注护肤品成分，59%消费者会依据自身肤质选择适合的成分。在经典成分认知度方面，“玻尿酸”“胶原蛋白”“烟酰胺”分别被66.8%、61.9%和57.3%的消费者熟知。
尤其在高端面部护肤领域，消费者的选购标准进一步提高。根据经济观察报的调研报告，93.6%的消费者在购买高端美妆护肤品时首选京东，认可其正品保障、配送速度、售后质量与综合服务水平，比例高于淘宝天猫（43%）。公开数据显示，京东已成为兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、YSL、阿玛尼美妆、SK-II、迪奥美妆、纪梵希等众多国际大牌的线上最大销售渠道。
双11期间，美妆行业竞争日益激烈，消费者的护肤需求更加理性、精准。对平台而言，只有筑牢正品防线、优化服务链路、持续拓宽商品矩阵，才能接住不断升级的国民美妆消费需求。
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