浙江
不要和雷军比营销
作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
小米澎程发新车，最出圈的卖点是什么？7月28日，雷军在社交平台发布了一条新车预热信息：小米澎程系列增程车型，全系支持92号、95号、98号汽油。
雷军的这条微博一经发出，迅速引发全网讨论。有人觉得雷军小题大做，行业里但凡能加92号汽油的车，理论上都能向上兼容95号和98号，这属于基础常识，有什么好说的？他们认为，小米这是过度营销，把常识当卖点，有点用力过猛。
最先做出反应的是车企同行。上汽大众在雷军发文后不久即发布海报，文案直指“ID.ERA 9X 92号、95号、98号汽油，全系多油品适配”。这一动作被业内解读为对小米的间接回应。与此同时，网友迅速翻出同为增程电动产品的小鹏GX、大众ID.ERA 9X能加92号汽油。也就是说，小米澎程此次宣传的卖点，并非独家技术突破。
评论区的反应更加直白：我的车兼容水电、太阳能发电、风电、核电；你800V架构、6C充电、支持换电，我能全系92、95、98多油品适配；这个世界上有可以加92，但不能加95、98的车吗？
从传播效果来看，雷军这波操作确实达成了流量目标。“小米澎程”及相关话题在短时间内获得极高的曝光度，品牌方以极低成本完成了新车型的市场传播KPI。
不过，这种营销模式正在暴露其深层隐患。回顾小米过往的营销路径，其策略高度一致：在技术参数中筛选出消费者容易感知的细节点，将其放大为核心传播物料。SU7发布会上三个小时的技术讲解未能破圈，反倒是“防晒”“高颜值”成为大众记忆点；本次澎程系列的预热，则选择“92号汽油”和“三年保养周期”作为话题切口。这种将行业常态包装成产品亮点的做法，短期内的确具备传播效率，但也正在引发流量的反噬。
网友们开始不再吃雷军和小米的传播“套路”，而是把雷军的言论制作成一个个段子。很长一段时间内，小米汽车和雷军本人遭受了巨大的舆论压力，使得雷军本人不得不出来公开回应。他曾公开回应：在去年4月的一次采访中谈产品定义时说一辆车好看是第一位的，这和“安全是基础、安全是前提”矛盾吗？谈设计时候说轮毂最难设计，这有啥问题？
尽管如此，网友们并不买账。对小米汽车和雷军本人已经形成固定印象的网友们，仅仅将此作为又一调侃的素材而已。
当消费者反复接触“常识被包装成创新”的传播内容后，其对品牌宣传的信任度势必受到侵蚀。长此以往，“小米式宣传”可能面临公信力透支的风险。每一次新品发布，市场第一反应不再是期待，而是“这次又要贡献什么段子”。
同时值得关注的是，消费者正在变得越来越成熟。此次舆论中大量网友自发科普行业常识、横向比对竞品参数，说明信息不对称的空间正在快速收窄。简单的“信息差”打法，其有效期可能比预想的更短。
从SU7宣传时期的公众普遍叫好，到本次澎程系列预热中遭遇大量质疑，舆论的温差不可忽视。随着消费者新鲜感消退、理性审视回归，仅靠话题制造不足以支撑一个汽车品牌长远的发展。
可以说，小米澎程的这波宣传在流量场上赢了，但其品牌形象却岌岌可危。真正能够在汽车行业立足的，终究是产品的硬实力和可持续的技术创新。这一点，无论是对传统品牌还是对所有新入局的造车企业，都一样。
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