写在消费无人问津时

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需求一直在，只是它换了个姿势活着。

作者：沈帅波

来源：进击波财经（ID：jinbubo）

题图来自：视觉中国

本文从宏观至微观，和你聊聊消费上半年到底发生了什么。

今年对于消费来说，是艰难的一年。

大量消费股在业绩平稳的情况下，几近腰斩。

消费端总体不够强劲，但好消息是众多品类的需求筑底明确。

而与此同时，几乎所有资金都被吸收到了硬科技，AI板块里面去。虽然在七月经历了巨幅的震荡，但是钱并没有成比例地回流到消费股。

甚至有人喊出了碳基已死的口号。

消费，似乎进入了一种无人问津的状态。但真相真的是这样的吗？

01

两周前，国家统计局发了上半年的消费统计数据。

看笼统的数，其实对于大多数人，总会觉得没啥用，甚至感觉偏离自己的体感。

我们再来看一下细分到行业的数据。

比较出乎意料的是：统计出来的烟酒竟然是大幅度增长的。

但是要注意两个边界：

1. 这是限额以上单位口径（年主营收入500万以上的零售企业），不含夫妻店、烟酒店散售，也不含餐饮渠道自饮；

2. 是零售额名义增速，没扣除烟酒本身的价格变动，不代表“消费量”同比例涨了13.2%。

另外：在烟酒这个分类中：烟占六成，酒只占三成多。

中证白酒指数从2021年2月18日的21663.85点高点，回落至2026年7月29日的6714.42点，累计下跌约69%，相当于跌去近七成。

个股方面，贵州茅台股价从2627.88元的高点跌至1184.98元，回撤约55%，市值从3.27万亿元缩至1.49万亿元，蒸发约1.78万亿元。

A股19只白酒股的总市值从2021年峰值约6.7万亿元降至约2.26万亿元，五年多累计蒸发约4.44万亿元，缩水幅度达66.3%。其中，五粮液、洋河股份、酒鬼酒等个股的回撤幅度均在70%至80%之间。

这一轮调整不仅是股价层面的下跌，也对应着行业基本面的转变：白酒产量持续收缩，渠道库存高企，宴请与商务场景恢复不及预期，行业进入“量价利三杀”的下行周期。资本市场对这一趋势的定价，早于并显著超过了实体零售数据的反映。

家电在国补退潮后，陷入了无力状态。

汽车跌的也很厉害。短短5年，中国汽车市场已经彻底变天了。合资厂，外资的基本盘已经彻底动摇。

化妆品表现还挺不错。

2026年上半年化妆品类零售额2442.45亿元，同比+6.3%（2025年同期2291亿元，+2.9%）。

6月单月456亿元，同比+12.6%，是2024年11月以来近20个月首个双位数增长，创近10年6月同期新高。

再来看饮料。

统计局口径下，2026年上半年限额以上饮料类零售额1601亿元，同比+6.0%，6月单月292亿元、+5.8%，跑赢社零大盘（+1.3%）同属必选消费韧性组。从C端名义金额看，饮料没塌，还在温和扩张。

但出厂端在反向走：规上饮料产量1～6月9027.3万吨（-0.5%），6月单月-3.2%；酒饮料精制茶制造业营收6954.9亿（-7.0%）、利润1113.3亿（-17.7%）。第三方线下监测同样是量跌价升——零售额正增长靠的是单瓶提价和无糖茶、电解质水、功能饮料拉高均价，不是瓶子卖多了。

品类内部分层很清晰：无糖茶、电解质水、功能饮料（东鹏Q1营收+21.46%）、高端矿泉水在涨，包装水大单品走平（农夫5～6月+13%），传统碳酸、部分果汁、低端乳饮承压，统一部分业务还在跌。

社零+6.0%证明需求还在，但产量-0.5%、行业利润-17.7%、龙头增速从30%档掉到20%档以内，行业在用提价和结构升级对冲销量疲劳。

和白酒的量价齐杀不同，饮料是量微缩、价微提、利润被PET和糖价成本吃掉——不是需求消失，是低价大通货时代结束，切换进“少喝点、喝贵点、喝健康点”的换档期。

注意：这条“终端额涨、出厂端跌”的剪刀差，放到上半年烟酒（+13.2%但白酒利润-17.7%）、化妆品（+6.3%但美护利润承压）里是同一条暗线：必选消费没崩，但钱不再按老路径流，品牌出厂端在为渠道库存和成本买单。

02

今年在闲鱼上卖掉了很多东西，也有很多东西卖不掉。做了一个简单的统计。从二手闲置视角来看，折价率，换手成交速度，约等于品牌和品类的硬价值。（以下基于我个人几十笔闲鱼成交的体感，非全量统计）

AI硬件类的产品，卖了三个。换手成交速度都很快，几乎都是1~2日内完成。折价在75折左右。说明这个品类还是有市场的。

比较出乎意料的是骨传导耳机，折价率在70%以上，还卖不出去。后来一查，很多品牌都进入了，价格战很猛烈。新品都打骨折了。

还有一些极小众的奇葩商品，比如纯白色拼图（纯白地狱）。我收到过三盒，竟然都卖掉了。折价率50%。

挂了十几箱白酒（次高端旗舰），对折。一瓶都没卖掉。

一些买的时候喜欢现在已经不喜欢的乐高玩具，成交价大概在七折到八折之间。算是很坚挺的。

我的同事告诉我，每年买一个新的iPhone，并在闲鱼上卖掉上一代，算下来成本一年只有四千来块（同配置），比国产安卓旗舰机划算多了。

一个总结：闲鱼是品牌和品类真正的试验场。

03

今年还有一个小品类火了起来。

过去，线香约等于祭祀专用。今天，这个标签正在被撕掉。

我也逐渐成了一个线香重度消费者。

2023年中国线香（含香薰口径）大盘约181.5亿元，同比涨24.25%；2024年摸到198.7亿～225.7亿元；2025年约220亿～254.4亿元，同比+12.7%——这个增速是传统日化香薰（6.3%）的两倍。

天猫线香近一年销售额“暴涨40倍”，某两个月同比+500%；抖音线香连续三年增速200%+，中式线香已是平台最畅销的香氛子类；淘系礼赠场景单月同比+200%。

线香在大幅增长，但依然是小基数上的高斜率。它不是传统烧香盘的线性延续，而是“东方香氛+情绪消费”对旧品类的重新定价。

谁在买？不是信佛的，是上班的。

2020年线香消费者里18～35岁只占17.3%，2024年干到42.6%。Z世代和白领不是去买“香火”，是去买“下班回家点一根，世界暂停二十分钟”。

场景也从佛堂、茶室迁到了书房伴读、睡前助眠、办公减压、瑜伽冥想。祭祀用途在年轻消费者的动机里已经掉到极低比例。老盘子是存量，新场景才是增量。

国潮审美和疗愈经济在后面推。小红书抖音把“青烟+文案”做成视觉模板，几十块钱换一次“口红效应”式的自我安抚。观夏在国子监开出线香独立店，闻献孵化了“龟宝香居”，Le Labo、Aesop、祖玛珑、LOEWE国际线齐上线香——一起把线香当“低门槛体验装”拉新，顺手把品类从老香改成生活方式单品。

但“赛道热”不等于“生意稳”。

声量在前端爆炸，复购和日常渗透远没跟上。工厂端订单在涨，终端消费者的用香习惯还没真正长出来。这轮热闹是需求端（情绪经济）+供给端（品牌降维获客）+媒介端（短视频视觉化）三股力拧出来的，不是国人突然集体信了香道。

看这门生意的底层：线香这波，本质是用东方叙事重新包装的“低成本情绪代偿”。一百多块一盒，烧25天，比一瓶喷一年的香水更容易制造“我在照顾自己”的反馈。

但长期能不能留得住人，不看直播间喊得多响，看三件事：

1.年轻人有没有把“点香”变成和“冲咖啡”一样的日常动作；

2.有没有品牌能把天然原料和假香精拉开价差认知；

3.永春、莞香这些产业带能不能从代工走向自有定价权。

04

抛开实物销售，真正亮点的地方和趋势在体验经济：

服务零售额上半年 +5.3%，比商品零售快4.2个百分点。旅游咨询租赁 +11.3%、文体休闲 +10.4%、游览娱乐销售收入 +12.3%；文艺表演、博物馆沉浸式体验销售收入分别 +28.3%、+24.6%。

今天的消费者正在逐步从实物（包括奢品、攀比消费）中不断撤出，进入到真正的沉浸式体验消费中。

周末相约去近郊徒步，登山，溯溪变成了一种新的社交方式。

周末在城市中找一个城市度假主题的酒店待着不动，是近几年酒店行业的新增量。

或许，这个时代真正的命题是，什么消费会让人感受到快乐？

05

写到这里，回看开头抛出的那个问题——消费，真的无人问津了吗？

资本层面，确乎如此。钱涌去了硬科技与 AI，消费股在业绩尚稳时被按在地板上，白酒更是跌去近七成。可当把所有品类的终端与出厂数据摊开，看到的不是需求消失，而是一次剧烈的换档：必选消费在筑底，饮料从“喝多”转向“喝贵、喝健康”，线香把祭祀盘重定价成了情绪代偿。

真正的“无人问津”，问的从来不是消费者，而是定价权。旧路径失灵，新场景还没长出利润，中间这段真空，才是消费最难受、也最值得盯的时刻。

所以这篇不悲观。需求一直在，只是它换了个姿势活着。写在消费无人问津时，其实是写给那些愿意弯腰看清它的人。

THE END

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