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7月29日，保时捷发布了今年上半年的财报。数据显示，保时捷全球交付了12.23万辆，同比下滑16.5%；其中在华销量1.45万辆，同比下滑了31.93%。
其实我对保时捷在华销量下滑三成没觉得多意外。从业这么多年也写过不少保时捷的稿子，眼看着它从2021年的9.57万辆巅峰，下滑到2025年的4.19万辆，再到现在半年的一万多台。
五年时间，保时捷销量从近十万到三万，缩水了七成，确实颇令人感慨。曾经的中国市场占了保时捷全球近三分之一的销量，卡宴和Macan（参数丨图片）更是一车难求，加价选配十几万眼都不眨。那几年的保时捷经销商，可能是全中国最舒服的汽车销售。
但眼下又是另一番景象。郑州、济宁、淮安、芜湖的保时捷中心接连关门，据消息到今年年底经销商要从150家砍到80家，差不多对半砍。对此，很多人第一反应是“保时捷卖不动了，平替太多了”。这个解释好像最直观、最具有戏剧性，但事实果真如此吗？
- 平替确实凶猛，但可能只是表象
这几年汽车行业出现了很多“致敬”保时捷的车型，不仅颜值一点不输保时捷，配置、智能、舒适程度甚至有过之无不及，而价格却只有保时捷的一半，堪称最佳“平替”。
拿热度很高的小米YU7和保时捷纯电Macan做个直接的对比，差距很明显。小米YU7官方指导价23.35万起，保时捷纯电Macan官方指导价59.8万起，光是起售价就差了快3倍。但小米YU7的智能座舱、高阶智能辅助驾驶、整车OTA这些可是比保时捷给的更多。而且在50万以上的SUV市场，还有问界M9这种连续好多月稳坐销冠宝座的选手，过去这里可是保时捷、奔驰这些豪华品牌的地盘。
因此，说国产车把保时捷的用户截胡的，乍听似乎很有道理。但有个细节值得注意，保时捷销量下滑是真，但它的利润却诡异地涨了。车卖不动，钱反而赚得更凶了。财报显示，保时捷营业利润增长33.9%，单车均价还在往上走。
针对在华销量下滑，保时捷官方称在中国市场坚持“价值优先于销量”的策略：“中国市场整体环境依旧承压，豪华车细分市场竞争尤为激烈。保时捷在此市场始终坚持价值优先于销量的经营策略，不以销量为导向。”
换句话说，降价和国产新能源车抢客户这条路它就没打算走。这就有了矛盾，如果保时捷真被“平替”打得没招了，按常理应该是降价保份额。但它选择的是收缩把经销商砍掉，守住单车利润，这不像被逼到墙角，反而像是主动调整姿态。
这就让“平替论”有点站不住脚。实际上，能在Macan和YU7之间犹豫的人，大概率不是保时捷的核心客户。保时捷卖的不只是车，是圈层入场券，是社交场合不用开口就能传递的信号。真正会掏六七十万买Macan的人，很少会因为小米YU7配置多点就改变主意。我有时候会觉得，电车其实就是有钱人的玩具，开几天过过新鲜就差不多了。
平替确实存在，但它冲击的主要是豪华市场的入门边缘地带。保时捷真正的麻烦，不是被平替抢走了生意，而是愿意为这种“身份”买单的人越来越少了。这才是真正的危机，不是产品力被超越，而是整个豪华车市场的溢价逻辑在逐渐崩塌。
- 真正的原因，是消费者不愿意买单了
如果只盯着保时捷看，你可能会以为保时捷是被平替误伤的“奢侈品”。其实不止保时捷，翻翻乘联会的数据，今年6月全国乘用车市场零售160.2万辆，其中自主品牌卖了110万辆，而豪华车零售只有17万辆，同比下降了30%。
今年上半年，传统豪华品牌的声量明显在变小，BBA的终端价格长期松动，二线豪华让利幅度越来越大。这说明买豪华车的人变少了，这是行业的整体趋势。也就是说，当初愿意为“面子”买单的中高产阶层，要么真的没钱了，要么就是变精了。你就说，要是你有100万，你会拿去买豪车吗？
现在整体经济环境不行，不动产缩水、财富效应减弱，高收入预期被打破，导致高端消费意愿的萎缩。你看现在的直播行业，好多主播在喊不好做，大哥大姐没以前的多了。
再加上新一代有钱人的消费习惯也在变。三十多岁的科技行业从业者开一台问界M9，在圈子里可能比开卡宴更得体。不是买不起保时捷，是没必要。豪华的定义正在从“贵”转向“懂”，豪华定义被改写了。街上一辆仰望U8的回头率不比卡宴低。
- 擎动点评
说到底，平替只是豪华品牌销量下滑里最容易看见的一层，最致命的是大家的消费劲头没了，大家更喜欢把钱牢牢握在自己手里以备不时之需。中国市场跑得太快了，快到连保时捷这样一个豪华跑车品牌都得重新寻找一个平衡点，属于豪华品牌的黄金时代已经结束了。
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