上海
上海市市场监管局近日发布《上海市户外广告发布内容合规指引》，围绕户外广告发布中容易出现的导向风险、内容风险和合规问题，系统梳理了八大方面的合规要求。新规从“事后处置”向“事前预防”延伸，进一步前移风险防范关口，强化源头治理和合规指导。
适用范围进一步明确
《指引》明确，户外广告不仅包括利用展示牌、电子显示装置、灯箱等载体设置的广告，以及利用车辆、船舶等载体发布的广告，还涵盖城市轨道交通设施、车站、码头、机场候机楼、商务楼宇、住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等场所设置的商业广告。
严把广告导向关
在广告导向方面，《指引》明确户外广告应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得损害国家尊严和利益，不得歪曲历史事实、伤害民族感情，不得借重大政治议题、重大历史事件、重大自然灾害、重大舆情等开展商业营销炒作。
针对容易引发社会争议的广告内容，《指引》作出具体规定：不得滥用地域标签制造群体对立，不得以“地段优越感”“身份排他性”等为噱头夹带恶意调侃、侮辱、挑衅特定群体的内容；不得通过性别标签化、制造两性对立、贩卖容貌焦虑等方式博取关注，不得物化女性或固化性别刻板印象；不得在教育培训、住房消费、职业发展等领域刻意放大竞争压力、制造焦虑情绪并捆绑营销；不得违规发布“饭圈”应援广告，不得通过应援广告宣扬畸形审美、非理性追星等不良导向。
叫停“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”
针对广告营销中的新问题，《指引》进一步规范提示性用语、绝对化用语和广告引证内容。要求广告中的提示性用语应当真实、清晰、显著，重要交易条件和限制性信息应当完整准确提示。
对于“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语以及数据、统计资料、调查结果等引证内容，《指引》要求相关表述所涉及的行业、领域、地域等范围应当与国家标准、行业标准界定相一致，不得通过不合理限缩调研范围等方式人为设定适用范围、预设有利结论，实施“萝卜坑式引证”宣传。
人工智能与明星代言纳入规范
《指引》明确，使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依法履行标识义务。对明星广告代言活动，要求坚持正确价值导向，企业应谨慎选用广告代言人，不得选用违法失德明星以及其他依法不得担任广告代言人的人员。
电梯广告：既考虑未成年人，也避免“扰民”
住宅小区电梯广告是此次《指引》关注的重点之一。针对电梯轿厢、电梯等候区等场景，《指引》要求加强广告内容和播放时段管理，减少不适宜未成年人接触的广告发布；同时合理控制广告播放频率、单次时长、内容切换节奏以及音量、亮度等，避免高频循环、长时间连续播放以及噪声扰民、光污染等问题。住宅电梯夜间时段原则上不得播放有声广告。
压实广告活动主体责任
《指引》要求广告主、广告经营者、广告发布者及户外广告设施经营主体严格落实广告内容审核责任，建立健全广告业务承接登记、内容审核、档案管理等制度，加强内容审核、播出管理和风险防控，不得为违法违规广告提供设计、制作、代理、发布等服务。
下一步，市市场监管局将结合户外广告导向问题专项治理，持续加强重点内容、重点区域、重点时段监管，强化普法宣传和合规指导，督促广告活动主体落实内容审核责任，不断提升户外广告规范化、精细化治理水平。
看看新闻记者: 龚海韵
编辑: 龚海韵
责编: 李鹏
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