比亚迪在日本下的新赌注

来源：静说日本

7月28日，在东京都港区的发布会现场，比亚迪日本公司社长东福寺厚树站在一辆造型圆润的小车前，脸上写满了自信。这辆被命名为“Racco（中文名：海獭，日文名：ラッコ）”的纯电动轻型车，正式打入了日本汽车工业最后、也是最坚固的一座堡垒——轻自动车市场。

“轻自动车”这四个字在日本社会有着特别的意义，它不是一个单纯的车型分类，而是日本独有的一种生活方式、一种国民经济文化符号。“轻自动车”的排量在660cc以下、车身尺寸严格受限，使用的牌照是黄颜色的。这种车型占据了日本新车销量近四成，是地方民众通勤、买菜、接送孩子的国民车。也正因为如此，轻自动车规格历来被视为对海外厂商而言的一种“非关税壁垒”——车身、电池都要为这一独特规格重新设计，投入巨大却未必划算。而比亚迪耗费几年的时间，专为日本市场量身打造了这一款“国民车”，其本身除了对日本市场的认真程度之外，很大的一个原因，是这几年来，比亚迪在日本市场的闯荡，并不顺利。

比亚迪于2022年7月在东京召开品牌发布会，宣布正式进入日本乘用车市场，首批亮相元PLUS（日本称ATTO 3）、海豚（DOLPHIN）和海豹等车型。此前欧美车企在日本乘用车市场多次受挫，比亚迪的行动，被视为海外车企挑战日本这一汽车王国封闭市场的“新刺头”。

比亚迪为日本市场量身定制的“海獭”

比亚迪很努力，但是现实很骨感。根据日本汽车进口商协会（JAIA）等数据，自2023年初新车正式推向日本市场，到2025年底为止，累计正式销量约7400辆左右，虽然保持较大幅度的增长，但距离当初设定的年销1万辆的目标，还很遥远。即使是2025年，比亚迪在全球销量达到460万辆，但是在日本市场，只卖出3742辆。

为什么比亚迪在日本市场卖不动？

并不是比亚迪的“产品不行”，而是比亚迪进入了一个“纯电不热 + 进口车难卖 + 本土忠诚极高”的双重封闭市场。

日本是全球主要汽车市场中EV渗透率最低的之一。目前纯电+插混渗透率仅约2.8%–4%，纯电更低（约1.7%–3%左右），远低于中国（超50%）或欧洲。

日本进口车份额长期很低，本土品牌市占率常年超90%。销量前20几乎清一色日本车，卡罗拉等车型几十年霸榜。消费者对丰田、本田等本土品牌信任度极高，服务网络完善、残值稳定、维修方便。外国品牌即使零关税，也很难突破“心理壁垒”。

虽然日本媒体和日本产业界对比亚迪关注度很高，但普通消费者对中国汽车品牌仍有质量、安全、残值等方面的疑虑。

如何才能提升在日本市场的销售量？“海獭”就成了比亚迪的一把试剑，甚至可以说是比亚迪在日本市场的最大赌注！

为了卖好这款新车，“海獭”的价格策略颇具穿透力。三个配置版本分别为214.5万日元（约8.8万元人民币）、239.8万日元和249.7万日元，比同级别的日产“樱花”和本田“N-ONE e:”低出30万至50万日元（约2万元人民币）。

但故事的关键转折点在于日本政府的补贴。日本自2026年4月起修改了EV车补贴制度，对采用本土电池的厂商给予更高优待，自产电池的比亚迪补贴骤降至15万日元，而日系对手则可享受58万日元，两者相差43万日元之巨。享受补贴之后，双方的实际购车差价被拉近到200万日元的临界线附近——这条线，正是轻型车用户心理账本上最敏感的那道刻度。而在补贴力度更大的东京都内，日本车企的优势甚至能把购车负担压到100万日元以下，比亚迪在东京很难打赢这场价格战。

正因如此，比亚迪没有选择在东京这样补贴优渥的大城市里正面硬拼，而是把主战场设在了地方城市，用配置去弥补补贴上的劣势，这是一种颇为务实的“农村包围城市”打法。而“海獭”所携带的配置清单，确实让不少日本业内人士感到意外：全系标配双侧电动滑动门，这在轻型EV中尚属首次，与销量最高的本田“N-BOX”、铃木“Spacia”一样宽敞好用。续航里程达到320公里，刷新了同级纪录。先进驾驶辅助系统也未分等级、全系标配，此外还配备了NFC车钥匙、充电预热、保温杯架等细节配置。其顶配车型比日产的“樱花”顶配多出约六七十万日元的隐性配置价值。换句话说，比亚迪是在用真金白银的堆料，去对冲补贴制度上的先天劣势。

本田“N-BOX”

铃木“Spacia”（下图同）

当然，硬币的另一面同样值得正视。“海獭”的快充功率只有50千瓦，长途场景下的短板明显，作为“第二辆车”使用或许绰绰有余，但要成为家庭唯一用车，恐怕还需时间证明。而比亚迪此前在日本推出的“海豚”，历经一次大幅降价仍未能撑起销量，反倒是售价高达500万日元级的“海狮7”卖得更好，这一反差提醒着人们：中国品牌在日本市场的成功，从不只是价格问题，更牵涉到日本消费者对品牌信任、售后网络、故障率认知的漫长积累。雅虎新闻下方的读者留言中，不乏“修不好也不在乎的人才会买”这类质疑的声音，可见这种信任的建立，注定是一场持久战。

不过，我们需要把目光放得更远一些，真正值得日本汽车产业警惕的，并不是“海獭”这一款车的胜负，而是它所代表的产业逻辑的翻转。过去几十年，“以高品质、低价格征服海外市场”是日本制造业引以为傲的成功公式，日本车企正是凭借这套打法，在中国市场也一度所向披靡。而如今，凭借电池自给与软件定义汽车的先发优势，中国企业开始用同样的逻辑，反过来叩击日本国内市场的大门。奇瑞旗下的合资公司EMT也已在横滨设立研发基地，酝酿投放本土化轻型EV。比亚迪同期还在推进插电混动版旅行车”SEAL6”，试图把日本市场逐渐萎缩的旅行车品类也重新盘活。路透社的报道中，将比亚迪此举称为对日本车企的一记“警钟”，我以为这四个字用得恰如其分。

一辆售价200万日元的小车，看似只是街头巷尾的代步工具，却折射出中日制造业实力此消彼长的一个侧面。日本轻自动车市场固守多年的堡垒城墙，第一道裂缝已经出现。至于这道裂缝日后会扩大成决口，还是被日本车企迅速修补，答案或许要等到年底比亚迪公布万台订单成绩单时，才能见分晓。

比亚迪，加油！