16亿销售额之外，五粮液世界杯营销的“价值三重奏”：产品破圈+用户破圈+文化出海

7月20日，西班牙经过加时赛1比0战胜阿根廷，时隔16年再次捧起大力神杯。

四年一届的世界杯，总决赛的含金量自然很高。

在西班牙国内，决赛平均收视人数高达1570万，收视率达到惊人的87.1%。而微博上，#西班牙冠军#与#西班牙夺冠含金量太高了#话题迅速登顶。

这场被世人瞩目的足球盛宴，也见证了不少中国品牌的高光时刻。

（图源：央视频）

在白酒行业深度调整期，五粮液作为2026美加墨世界杯唯一官方联名白酒，交出了一份不错的成绩单：

截至6月底，联名产品矩阵累计销售额突破16亿元，全网新增用户约400万，其中35岁以下年轻用户占比达40%，全网传播量超过15亿次。

虽然世界杯已落幕，但五粮液正悄悄“圈粉”世界。

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产品破圈，重新定义白酒价值边界

多年来，世界杯消费场景长期由啤酒主导，但今年美加墨世界杯，这种格局似乎正发生转变。

借着美加墨世界杯的热度，五粮液推出了一系列赛事官方联名产品及活动。

首先是推出了第八代五粮液美加墨世界杯联名产品，同时创新设计“冠军盲盒”尊享机制，整箱购买第八代联名款有1%机会开出八大冠军国家队隐藏款，其瓶身上巧妙融合了带有西班牙、阿根廷、英格兰等球队的荣耀印记。

集齐全套8款隐藏款，可兑换一枚20克足金世界杯官方徽章。这种玩法迅速激发市场热情，不少消费者争相购买。

除此之外，五粮液与世界杯联名的相关藏品线上拍卖同样非常火爆。

6月14日，两款五粮液世界杯联名藏品登陆京东拍卖。其中编号“2026号”大力神杯酒，在经过80轮激烈出价后，最终以35798元成交；而整套隐藏款藏品落槌价达到44739元，这场拍卖吸引超8万人次围观，一举创下京东平台酒水类拍卖的流量新高。

（图源：京东拍卖）

依托盲盒收藏、藏品拍卖、冠军竞猜等多重玩法，五粮液把终端动销、产品售卖、社交传播、私域沉淀融为一体，顺利实现流量、营收与用户资产同步增长。

同时也证明，白酒不止是快消品，还是具备收藏潜力的资产。

在佳酿网创始人、酒业观察家刘红增看来，五粮液将产品变成可以收藏的社交货币，将流量转化为可裂变的用户关系，这套打法颇具针对性。

长期以来，白酒行业的价值逻辑其实都相对集中，主要聚集在宴会、聚餐、送礼等传统消费场景，消费人群的年龄集中在40岁以上。

五粮液此次和世界杯联合营销，跳出了白酒常规营销路径，通过“官方授权+限量编号+盲盒稀缺性”组合，为白酒拓展了一条全新的价值通道。

此外，五粮液通过与FIFA世界杯的联名，并分阶段推出新品，形成了一套梯度清晰、覆盖多元场景的产品矩阵，让白酒不再仅仅是“快消品”，而是延伸到了收藏、投资、情感消费等新领域，提升了附属价值。

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营销出圈，用互动连接消费者

自从白酒行业进入存量时代后，品牌间的竞争日趋激烈。五粮液选择从互动体验入手。

自从4月20日起，五粮液便上线“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动，总奖池投入1000万元，分三轮递进——小组出线轮200万元、八强轮300万元、冠军轮500万元。

用户获取点数的方式覆盖购买、开瓶、分享邀请等多种场景，即便零消费也能零门槛参与。这套机制的特点在于：它将“购买行为”与“互动体验”深度绑定。

首轮开奖近3万人获得奖金，个人最高税前3870元；二轮竞猜次数超8万次，成功率62%，个人最高税前7694元；三轮个人最高税前奖金达45916.02元。累计竞猜活动参与人次突破10万。

一位参与竞猜的球迷在社交媒体分享：“看世界杯的时候和朋友们一起开瓶扫码、猜冠军，本来图个参与感，没想到真能中奖。”

与此同时，五粮液还拿下“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”身份，独家冠名CCTV-5《豪门盛宴-冠军大竞猜》板块与央视频微综艺《谁是冠军》。

（图源：央视体育）

值得一提的是，《豪门盛宴》首日开播即登顶全国收视率第一；《谁是冠军》播出8期累计收获热搜热榜67个，相关话题阅读量超3.2亿，全网视频播放量超2.6亿。

从大屏权威背书叠加小屏互动玩法，五粮液完成了从“品牌曝光”到“全民参与”的拓展。这种用“情绪价值”驱动的策略，既推动了淡季旺销，也让更多消费者了解白酒、爱上白酒。

行业分析指出，这种创新玩法契合消费需求，有效拉动渠道动销，进一步稳固了第八代五粮液在千元价格带的核心地位。

五粮液的体育营销战略，由此完成了从“借势”到“共生”的一次落地。

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文化出海，用足球语言讲中国故事

中外饮酒文化差异，白酒出海一直属于行业难题。

虽然五粮液等头部白酒品牌长期稳居全球酒类价值榜单前列，但在海外市场，主流消费群体却对白酒品类认知度低。

因此，白酒品类主要销售渠道高度依赖华人客群，难以突破小众圈层，获得更大的消费市场。

但五粮液这一次的做法有所不同。

（图源：五粮液）

作为2026美加墨世界杯唯一官方联名白酒，五粮液将世界杯赛事纳入国际化战略版图，作为继世博会、APEC、博鳌亚洲论坛之后的又一国际交流载体。

在海外端，五粮液组建“前线观察团+文化出海团”双线观赛团，在旧金山、墨西哥等地的球迷广场和赛场内外开展沉浸式文化出海活动。

“退钱哥”何胜化身中国民间文化使者，手持五粮液与各国球迷碰杯、教海外友人用中文说“干杯”；05后非遗传承人穿戴改良傩戏面具在球场外快闪表演；外国友人在五粮液世界杯酒局上体验中式“鱼头酒”待客礼俗。

五粮液是用“文化切片”式的短视频和沉浸式体验进行传播——用鲜活的人与故事，消解海外消费者对白酒的认知壁垒。

这种打法本质上“输出生活方式”。

当海外球迷说出“看世界杯，喝五粮液”时，白酒就不再只是来自东方的烈酒，而成了共享胜利、消解距离的欢聚符号。

显然，作为全球顶级赛事，世界杯为其提供了强大的品牌势能支撑，其出海不光只是为了销售产品，也推动了另一种方式的文化交流。

04

长期主义：世界杯会结束，价值重构刚刚开始

无论多么精彩的赛事，也终究有落幕的时刻。

这一届美加墨世界杯虽然已经结束了，但五粮液走向世界的“圈粉”时刻才刚刚开始。

固然16亿元销售额非常可观，但比数字更有分量的，是400万新增用户中35岁以下年轻用户占比40%、体育标签用户超200万。

这些数据意味着，在白酒行业普遍关注的“年轻化”这一话题上，五粮液借助世界杯拓展了更多的可能性。

同时，五粮液借势世界杯完成了一次全方位的价值升级。

（图源：五粮液）

在产品层面，白酒兼具收藏与投资属性；营销层面，以情感共鸣作为切入口打动消费者；文化层面，五粮液正逐步成长为具有全球影响力的文化符号。

作为中国白酒行业龙头企业，五粮液的“战略定力”在世界杯营销中有所体现，它不是一场短期的流量收割，而是一次基于长期主义的品牌价值投资。

在白酒行业从增量扩张转入存量深耕的时代转折点上，五粮液用一届世界杯说明了一个可能性：白酒品牌可以跳出“卖酒”的单一逻辑，成为一个承载情感、文化与社交价值的复合型品牌。

世界杯虽然结束了，但这场关于白酒价值的探索仍在继续。