贵州
2026年5月27日，国家知识产权局突然宣布，高露洁用了十五年的“劲白”“冰爽劲白”这四个核心商标被直接作废，这些标志从2009年起一直印在牙膏包装上，摆在超市最显眼的地方，主打美白效果，很多顾客买牙膏就认这个名字，连2020年新申请的“劲白”商标也一起被驳回，不是审查疏忽，是官方明确不给通过。
其实不只是“劲白”，高露洁在过去十年里还试过“色修”、“怕上火用洁银”、“专效抗敏”和“全面防蛀”这些名称，全都被卡住了，官方把这类商标叫做“心机商标”——表面上看起来是品牌名，实际上偷偷把功效词当成招牌来用，比如“美白”这个词本来应该是产品备案后才能宣称的效果，但企业直接把它注册成商标，这就等于变相告诉消费者：“我这款牙膏真的能美白”，全国到现在已经撤销了1596件类似的商标，高露洁就占了好几个典型例子。
商标已经失效了，高露洁还在卖这些产品，直到2026年7月28日，它的天猫旗舰店首页仍然写着“劲白”“密集焕白”“色修美白”等字样，包装也没改过，更关键的是，国家药监局备案系统里，很多同款产品都没有做“美白”功效的备案，按照《广告法》和《化妆品监管条例》，没有备案就不能宣传功效，这种行为已经越线了。
企业不改包装的原因很清楚，数据就摆在那里，2026年上半年高露洁在中国市场占有率只有5.3%，主要靠“劲白”这类老产品维持销量，全球口腔护理行业一年收入157亿美元，中国是其中重要市场，改变包装等于丢掉品牌认知，短期内不敢轻易调整，而监管方面只在注册环节进行限制，销售过程中却没人监督，电商平台不强制下架问题商品，地方市场监管局也没有检查包装用语，消费者更不知道相关商标早已失效，法律虽然判决商标无效，但货架上依然在卖这些商品，中间这段监管空白，始终没人负责。
我翻看以前的广告，2010年代"劲白"电视片里总配上医生形象和实验室镜头，语气像在介绍药品，牙膏不是药，但大家早就把"高露洁"和"有效美白"联系在一块，现在商标虽然没了，可货架上的字没变，备案也没补充，等于继续用旧标签赚新钱，有人觉得大品牌不会骗人，但品牌信任一旦变成习惯，反而最容易被人悄悄透支。
市场上这样的做法还有多少种,没人去仔细统计,消费者在付钱的时候,看的并不是商标的状态,而是包装盒上写的"劲白"这两个字。
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