清华体育产业研究 | “体验经济”如何重塑消费、社群与生活方式——五维深度观察（二）

导语

体验经济作为继农业经济、工业经济、服务经济后的第四种经济形态，其核心在于通过塑造感官体验和思维认同来抓住顾客的注意力。当商品与服务趋于同质化，体验便成为差异化竞争的关键力量，通过触发情感共鸣，沉淀记忆资产，进而创造超额溢价。

体育，作为天然体验经济的绝佳载体。竞技的不确定性、身体的极限参与、现场的情绪共振，使得体育消费从一开始就具备强体验的基础。长期以来，我国体育赛事消费多停留在“门票经济”层面，供给端重竞技展示、轻体验设计，导致大量商业赛事上座率较低、变现困难。在这一背景下，体验经济理论逐步进入体育产业研究人员视野，为破解供需错配提供了全新的视角。1999 年，Schmitt提出战略体验模块（SEMs），包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验5个维度。为深入理解体验经济内涵，本系列文章将分别从感官、情感、思考、行动、关联五个维度切入，结合当下具有代表性的赛事案例，撰写产业评论。

本文共五篇，以下为第二篇。相关链接：

智勇闯关——斯巴达勇士赛如何用策略博弈提升消费黏性

思考体验：消费者通过智力互动与认知参与，获得内行式的智力满足与精神共鸣。涵盖竞技认知、教育引导、文化感悟三个层次，使得消费从“感官刺激”升级为“精神共鸣”。

本文从思考体验维度切入，以斯巴达勇士赛为例，分析临场策略与智力博弈如何提升体育消费的黏性。

斯巴达勇士赛的报名费从几百元到数几千元不等，而普通健身卡的价格却持续走低。造成这一反差的主要原因在于，体育消费的付费对象不仅是服务，更是完成体力、智力挑战带来的成就感。斯巴达的不同障碍组合要求参赛者实时判断、选择策略、分配体能，这种思考体验就是引导消费者愿意重复参赛的核心动力。本文通过分析这一逻辑，探讨思考体验如何通过策略博弈提升体育消费的黏性与复购行为。

1．体育思考体验的三种形态

斯巴达勇士赛起源于美国，2016年进入中国[1]。经过近十年发展，赛事已覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州等国内数十个城市，单场参赛规模常达数千人，全年总参赛人次超过数十万。其思考体验可分为三个方面：一是赛前的策略规划。参赛者需要提前研究赛道障碍类型，并根据自身力量、耐力和技巧的情况，制定针对性训练计划。例如，上肢力量较弱的选手会重点强化引体向上和绳攀训练，体重较大的选手则需提前练习搬运重物的技巧，核心力量不足者需加强平板支撑和波比跳的耐力，这种为闯关而准备的过程，本身就是一种深度的思考体验。二是比赛中的临场博弈。斯巴达的每个障碍都没有标准答案，参赛者必须根据现场情况快速做出决策。以“翻越高墙”为例，参与者可以选择助跑冲跳、队友托举、或者绕行寻找更低点；“搬运重物”时可以选择抱、扛、拖等不同方式，取决于自身体能是否充沛以及场地的条件。此外，当体能下降时，参赛者需要权衡是坚持完成障碍，还是选择做30个波比跳替代，这种实时决策能力，使得斯巴达比赛远超单纯的体力比拼，成为一场智力与意志的双重博弈。三是赛后的复盘与精进。完赛后，参赛者通常会回顾自己在哪些障碍上失败了、哪些环节可以优化。甚至一些参与者会针对短板报名专项训练营，并在下一场比赛中检验改进效果，这种测试-反馈-迭代的学习闭环，使参赛行为具有持续的内在驱动力。

2．思考体验驱动体育消费的复购与溢价

思考体验带来的智力挑战和成就感，直接影响了消费者的复购行为和付费意愿。一是触发重复性消费。斯巴达设置了多级难度，如公开赛、超级赛、野兽赛、飓风赛，参赛者往往从低级别开始，逐级挑战。每升一级，障碍数量、距离和难度都会增加，需要新的策略和更强的体能。许多人将“一年内完成三色奖牌”作为年度目标，主动规划多场参赛，这种复购是自我驱动的、升级式的，具有较高的黏性。二是催生溢价消费意愿。斯巴达的定价体系清晰地反映了思考体验的价值，以斯巴达勇士赛官方账号显示，成人普通赛事的报名费从439—689元，4小时飓风赛报名费999元，12小时飓风赛报名费1699元，而包含赛前策略指导、专属训练营、赛后复盘服务的精英套餐甚至高达数千元。三是延伸消费链条。思考体验不仅体现在门票上，也延伸到了训练营、装备、数据服务等周边消费。例如，赛前许多参赛者会选择官方或第三方开设的障碍赛训练营，针对斯巴达特定障碍进行专项技术指导和体能强化。在装备方面，防刮速干衣、越野跑鞋、防水运动相机、护膝护肘等品类销量同比增长显著，部分品牌还推出了斯巴达联名款。这些延伸消费共同构成了思考体验的变现链条，进一步放大了赛事的商业价值。

3．依托思考体验打造长效消费驱动力

思考体验的价值分层逻辑已经清晰，那么赛事运营方和体育产业从业者应该如何运营这份价值呢？第一，设计阶梯式难度体系。同一赛事IP应根据障碍数量、距离、技术要求设置多个组别，让参赛者从低到高逐级挑战。每个级别应有明确的通关要求和技能提示，引导参赛者主动规划进阶路径。第二，提供策略指导服务。开发官方App或微信小程序，为不同障碍提供视频教学、技巧拆解和常见错误分析。在此基础上，推出付费的障碍通关指或赛道策略课，帮助参赛者提升策略水平。第三，强化数据反馈与复盘功能。完赛后为参赛者提供障碍通过率、分段耗时、与同组别平均水平的对比等数据。推动进阶用户购买“深度复盘报告”，包括各障碍的技术分析、改进建议、针对性训练计划，以延长用户与赛事的互动周期。第四，运营“进阶者社群”。建立按级别划分的跑团，定期组织策略分享会、专项训练营、模拟赛等，通过资深玩家分享经验，强化社群价值，激发新用户的挑战欲望。

4．结语

斯巴达勇士赛的案例表明，体育赛事的消费黏性，不取决于赛道长度或障碍数量，而取决于它能提供多少智力挑战和成长空间。从研究障碍到临场决策再到赛后复盘，每一环节的思考体验都在驱动消费者持续投入时间、金钱与精力。未来，谁能把思考体验做深、做透，谁就能获得长期稳定的复购。

注释：

[1] 百度百科. 斯巴达勇士赛[EB/OL]. https://baike.baidu.com/item/%E6%96%AF%E5%B7%B4%E8%BE%BE%E5%8B%87%E5%A3%AB%E8%B5%9B/19899929

作者： 清华经管体育产业发展研究中心

程一航 王腾飞