半年官宣二十余位代言人 车企为何突然需要一张“明星脸”？

杨洋、肖战、张凌赫、迪丽热巴、王心凌、舒淇……近半年来，这些名字先后出现在车企代言人名单里。据不完全统计，今年前5个月，至少有26位影视、体育明星为20个汽车品牌代言或站台。覆盖自主高端、合资家用、新势力等多个赛道。

两年前，车企营销的主角是李想、李斌、雷军这些亲自上阵的老板本人。到了2026年，明星取代了老板，成为车圈最抢手的流量入口。当所有车企涌入同一条赛道，问题随之而来：车企为什么突然集体“抢明星”？明星代言，真的还能有效打动当下理智而挑剔的消费者吗？它究竟是品牌破圈的加速器，还是掩盖市场活力不足的安慰剂？

■廖木兴/图

明星取代老板 车圈营销路线急转弯

2024年被称为“车企老板直播元年”。雷军用一场SU7发布会撬动了整个行业对流量的重新认知，随后李斌、魏建军、尹同跃等传统车企掌门人纷纷走进直播间。彼时的共识是：创始人IP是最高效的品牌杠杆。

但进入2026年，这根“流量杠杆”悄然换了方向。7月17日，阿维塔官宣张凌赫为全球品牌代言人，全网热搜持续刷屏。7月21日，广汽丰田官宣王心凌成为铂智7代言人。7月22日，岚图宣布杨洋出任追光S全球代言人，同步敲定新车预售直播联动。一周之内，三家车企接连签约顶流明星，如此密集的节奏在汽车行业并不多见。

值得注意的是，岚图在此之前七年都没有代言人，是汽车圈少数坚持不起用明星代言人的品牌之一；再看理想汽车，2025年9月之前，其长期秉持“车主就是最好的代言人”立场，但最终也选择签约易烊千玺。两家以“不代言”为品牌个性的企业先后“破防”，释放出明确的行业信号：当“不请明星”从差异化选择变成竞争劣势，没有品牌能真正独善其身。

将明星矩阵策略推向极致的是鸿蒙智行。今年4月，尚界Z7上市同步官宣肖战为品牌全球代言人，余承东亲自卡点艺人生日节点发布预热内容；同月，杨幂由享界品牌大使升级为品牌代言人；5月，刘亦菲出任智界V9品牌代言人。三位顶流分别对应年轻流量、大众认知、高端质感三个层级，精准匹配旗下不同定位的品牌。除此之外，智己、蔚来、别克、腾势等品牌也先后签下刘翔、姚明、周杰伦、王力宏等不同领域的公众人物，覆盖运动、音乐、影视多个圈层。

中山大学岭南学院经济学教授林江认为，这种集体转向并非偶然跟风：创始人IP的天花板显现得很快，出镜频次有限、内容容易趋同，且品牌过度绑定个人同样存在舆情风险。更核心的矛盾在于，老板擅长讲技术、讲战略，却很难传递细腻的品牌调性与情感连接，而明星自带的粉丝基础、话题度与社交裂变能力，恰好是更轻量化的 “外部人格化方案”。

存量竞争下的流量焦虑 是无奈还是理性选择

车企集体转向明星营销的背后，是车市增长压力的持续放大。根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会统计，2026年上半年国内狭义乘用车零售销量为870.1万辆，同比下降20.2%；其中新能源乘用车零售470.4万辆，同比下降14%；燃油车零售399.7万辆，同比大跌26.4%。大盘整体收缩的同时，新品投放却在加速：今年1-5月行业累计推出542款新车，平均每天有超3.6款新品上市，但真正能稳定月销破万的爆款车型屈指可数。

比亚迪高管何志奇曾一语道破行业困境：“一款新车动辄10亿元以上投资、两年以上开发周期，居然热度维持不了三个月。”当三电技术逐步趋同、智驾方案走向供应商化、硬件参数内卷触顶，产品本身的差异化越来越难被普通消费者感知；叠加价格战持续挤压利润空间，“被用户看见”本身就成了最稀缺的竞争力。在信息过载、注意力碎片化的传播环境中，一张有国民认知度的面孔，远比一页参数表更有传播穿透力。

数据印证了明星的“破圈”效率。尚界Z7官宣肖战代言后，相关话题迅速冲上全平台热搜，新车小订订单达到8万辆。尚且不说这组数据能否直接转化成销量，但也印证了明星代言在“破圈”和“拉新”上的即时效率，能够帮助品牌快速触达原本不关注汽车赛道的年轻人群。

此外，文娱行业降温带来的“代言性价比”提升，亦是现实考量。业内人士透露，近几年文娱行业整体降温，大量艺人商务资源闲置，整体代言报价较前几年明显回落。对比动辄上亿元的户外硬广投放、持续烧钱的平台流量采买，一次顶流代言配合新品上市联动，综合投入相对可控，却能稳定撬动亿级热搜曝光和全网二次传播流量。

“当下车市已经进入存量血战时代，不抢流量就没有销量，这是很现实的选择。” 一位不愿具名的车企营销负责人向记者表示，在品牌预算整体收紧的背景下，明星代言是当前传播效率最高的方式之一，即便带不来持续的销量转化，至少能在激烈的竞争中抢到一次集中曝光，避免被用户彻底遗忘。

记者观察

代言流量可破圈 但非销量发动机

在注意力稀缺的时代，明星的情感号召力能帮助品牌高效完成破圈，但汽车终究是大额低频消费品。一部手机的决策周期以天计，一辆车以月计；小订可退、大定可转，从热搜到真实交付之间隔着漫长的体验周期。流量负责把用户“拉进门”，真正决定留存与转化的，始终是产品力、交付能力和服务体系的完整闭环。

林江将明星代言的行业定位概括为“流量放大器和心智加速器”，而非销量发动机。他分析，汽车消费链路极长，从曝光、点击、留资、到店、试驾，到小订、大定、锁单、交付，明星的影响力逐环衰减。代言最确定的价值在前端——帮品牌被看见、被记住、被放进备选清单。“真正决定成交的，仍然是产品、价格、交付能力和售后信任。”

正因为如此，有效代言有一个硬前提：人群、调性、场景必须高度匹配。“如果产品本身不强，明星只能放大问题。”林江直言，一辆车若价格虚高、短板明显、渠道服务差，即使请来顶流，也很难撬动长期销量。反过来说，当产品、定价、渠道本身具备竞争力时，明星才能真正发挥放大效应。

即便产品过硬，集体押注明星代言依然伴随着不可忽视的风险。最直观的是边际收益递减——当明星站台成了发布会标配，用户的新鲜感消退速度越来越快。更隐蔽的是粉圈文化的反噬：一旦车辆出现质量争议或安全事故，粉丝护主式的传播非但不能止损，反而激化舆情，让品牌失去正常的解释空间。

林江强调，尤为值得警惕的是，全行业正在滑向“非生产性竞争”——企业把大量资源投向注意力争夺，而非产品研发、服务体系和质量提升。“汽车品牌不是快消品牌，消费者最终会问：这车安全吗？售后贵不贵？智驾靠谱吗？电池衰减怎么样？这些问题，明星一个也回答不了。”

■新快报记者 刘佳淇