主理人的故事，还能讲多久？

1 当主理人成为大路货！

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上个月，我朋友老刘参加了一个新品牌论坛，发现了一个很有趣的现象，就是主理人的范畴正在迅速的扩大化，从早期的咖啡厅、服装、艺术工作室，到中期的餐厅和奶茶，现在已经深入到了麻辣烫和烧饼等行业。

从个人角度，对于蒸汽美学包子主理人以及中式PIZZA煎饼主理人这些称呼，虽然不太能理解，但表示尊重---毕竟没有哪条法律规定了主理人就不能卖烧饼或者馒头。

只是过去对主理人的印象都是气质优雅，身着休闲服装，半躺在店内的摇椅上，微笑着看着顾客进出，那么现在的主理人可能是汗衫短裤，被电炉烤的满头大汗。

以前创业开店，都是先研究产品，然后找店铺和供应商，接着装修和招人，现在正好倒过来，先买个Mcbook，然后设计LOGO，接着写文案，拍写真，发公众号或者视频号……

至于研究产品，那是最后一步。

宣传词绝对不能用什么“欢迎来到小店”，而是要说：“请进入我的生活方式展览！”

江湖传说，在上海和成都的一些艺术街区上，你敢喊一声“请各位主理人来一下，大家讨论下美学灵感”，至少一半的店东都能扔下手中的活儿就跑过来，一个小时能给你攒出十个“生活提案”。

不是主理人不好，只是现在有点泛滥。

按照Deepseek的定义，“主理人是对某个品牌、项目或空间的整体定位，风格与运营方向负最终责任的人“，而CHATGPT给出的定义是“主理人，是对某一品牌、空间或内容体系承担整体风格设定与方向核心决策，兼具经营管理与审美/内容表达双重职能的人”。

而对于主理人的行业范围，两个AI都给出了“独立咖啡馆、买手店、设计师品牌、小型餐酒馆、文创空间 / 产品等”。

概念都差不多，能看出主理人这个词汇，更多的使用在对风格化与审美有高要求领域，而一个主理人品牌，除了要独具特色，还应该有明确的价值观传达。

简单来说，适合逼格高一些牌子。

而一般要是开个包子铺或者面馆，哪怕装修的花哨一点，称之为主理人多少都有点勉强。

说实话，相比“每一口都是生活的味道”，以及“时间是是这碗汤的配料”等推广语，“馅大皮薄”和“汤味浓厚”对于食客的吸引要更直接一些。

2 主理人的困境

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大部分主理人的问题，就是几乎没有什么开店经历。

2022年，当时的房地产行业经历了一波下岗潮，有不少地产界的朋友都因为行业原因失去了职位。

这些朋友手里都有些闲钱，社会人脉不错，因为是地产行业出身，对于商铺也有不少资源，所以有很大一批选择了创业。

其方向包含了咖啡奶茶火锅等当年几乎所有的创业热点。

两年后，最后的存活率不到10%。

这里面最主要的原因，就是没理解看别人开店和自己开店，其实是两件事情。看着是简单的一家小店，从选址到装修，几乎每个环节都要亲历亲为，任何一个环节抓得不紧都会成本激增。

到了后期的运营阶段，事情更加繁杂，采购必须盯死，产品要亲自打理，客户反馈要随时了解。

很多社畜开了家小店后才发现，如果说上班是牛马，开店简直是牛马不如。

关键是还不赚钱！

为爱发电这件事，是有生命周期的。

大部分不超过一年！

第二个问题，在“自己喜欢”和“商业可行”之间，有着巨大的鸿沟。

喜欢摄影的，开一个摄影主题咖啡馆，觉得很高大上又有格调，实际上真正喝咖啡的大部分连黄金分割与对角线构图都不懂，一腔情感换了个寂寞。

喜欢喝威士忌的，搞了个专业酒吧，菜单上都是单桶、桶强、泥煤值，顾客看了都是不明觉厉，可真正懂的毕竟是少数，不懂的一看价格不用喝就有点晕了。

不是爱好不可以成为一门生意，知名咖啡品牌% Arabica 的创始人Kenneth Shoji原本并不是职业咖啡师，而是贸易背景出身。他因为喜欢咖啡，买下夏威夷咖啡农场，学习种植、烘焙，又对建筑、设计和极简美学非常着迷，因此才创立了 % Arabica。

Peak Design创始人Peter Dering喜欢旅行摄影。旅行时发现相机背带非常难用，于是自己设计了一条新的背带，在众筹平台爆红，后来成为摄影配件头部品牌。

Ruffwear创始人喜欢户外，也喜欢带狗旅行。发现市面没有专业宠物户外装备。于是自己开发。现在成为全球知名宠物户外品牌。

类似的例子不少，但是这些案例的前提，是首先发起人是某一品牌的深度用户，并在后期投入了巨大的精力去学习，第二是找到了真正具备潜力的市场，第三是有把兴趣转化为专业 的能力。

而我们的大部分主理人项目，主要的专业诉求都是：

拍照好看！

目前根据不同的统计口径，主理人店铺的一年生存率大约在25-35%之间，三年存活率不超过15%。

这时一线和新一线城市的数据，三四线城市没有详细的信息支撑，但比例只会更低。

主理人这个词汇，在某些圈子里被捧上神坛，实际上失败率高的惊人。

3 真的是“双向奔赴？”

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即使是这样，主理人品牌在这几年也依然风起云涌，前赴后继。

主要原因除了“老板梦”以外，还有一个就是目前商业项目，对于“主理人”品牌的需求真的很大。

商业地产的困境如今肉眼可见，消费的收缩导致很多商业的运营都举步维艰，为了获得竞争优势，几乎所有的商业都在寻找差异化的元素。

作为个性化象征的主理人品牌自然也成为了新宠。

但是从最终的结果来看，似乎没有看上去那么美。

首先影响主理人品牌的，自然是前面的存活率，对一个商业设施来讲，不断的优化调整是必要的，但是稳定性也是需要的，而主理人品牌薛定谔式的生存对于任何一个购物中心来说，都是不确定因素。

同时，对于一些商业规模较大的购物中心来说，都有固定的商业模式与运营逻辑，几家网红店对于整体消费的促进也没那么明显。

另外，主理人品牌的租金承受能力往往有限，大型购物中心未必肯为了这点概念，去破坏自己的租金体系。

所以那些知名的连锁购物中心，虽然引入主理人品牌也是重要的招商政策，但总体上还是连锁品牌作为主体。

而主理人更适合那些明确的个性与调性的小型商业，特别是一些做轻文旅与轻休闲主题的城市街区，需求会更加明显。

但现在的问题是，越是小的商业，特别是那些标榜“非标”的商业，项目的细分与主题都是极为明确的，从理论上来讲，选择某个品牌，不仅仅是它够不够潮够不够酷，还要与项目本身的气质与核心客群的诉求相匹配。

但是主理人虽然看着多，但是真正集中的领域大多还是在咖啡、酒馆、文创等领域，而且由于风格原因，具有小众消费的特点。

很多主理人品牌，一旦形成了稳定的运营，并规模化以后，例如DJHJ、PANE、SMFK等，也会把选址转向更加稳定的大型连锁购物中心。

“双向奔赴”这件事，似乎并没有那么美好。

这也意味着，能够提供给那些“非标商业”的选择空间并不是很多。所以很多地方的“主理人矩阵”里，一半是咖啡，一半是文创视频，最多配两家服装设计师店。

最后大家发现，主理人这个故事，讲的时候都是角度清奇，真到了消费上大同小异。

更重要的是，随着"主理人"这个概念越来越火，它本身也开始出现稀释。

过去，主理人意味着长期投入、独立审美和专业能力；但在今天的情况下，它更像是一种营销标签。当然，所有的品牌，都可以有自己的独特的理念，但是当一个概念被大规模泛化之后，也就逐渐失去了辨识度。

而从消费的角度，最后决定生意的，是产品！

商业终究还是商业。

4 是不是一个“明天更美好”的故事

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抛开浮华的概念堆砌，“主理人”这个故事，还是有着深厚的发展基础。

过去二十年，商业地产的大规模扩张，引发了品牌同样的扩张，大型连锁成为了商业地产的主流商户。

而随着市场的变化，大家发现打破同质化的方式有两种，一种是场景，一种是品牌。

但实际上，品牌，本身就是消费场景的一部分！

从长远来说，个性化是商业获得竞争优势最大的法宝之一，而作为独具特色的主理人品牌，对于商业的差异化，能起到很大的作用。

前提是，品牌适合项目，而且能活下来。

至于卖的是咖啡，服装还是包子，似乎都不重要。

其实，时代真的是一个轮回，三十年前，大街小巷都是各种各样的小店，除了装修可能不够“生活美学”，但都是各有各的特色。

当时这类经营者就有了精准的称呼：个体户！

也可以叫小业主，小老板，或者干脆就是“门口开店的。”

如今，所谓个性化商业，到底算是新的趋势，还是一种回归，恐怕很难有准确的答案。

只是希望这一次，主理人的故事，能讲得更长久一点。

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