头部餐饮，集体卖汉堡

作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒

海底捞、黄记煌入局，汉堡赛道又又又热起来了！

许是看到了魏家凉皮因扎实的汉堡大排长队，带飞了品牌，或是看见了塔斯汀的规模巨变，6年时间跻身"万店俱乐部"，汉堡赛道骤然翻红，大批新玩家争相入局。

海底捞旗下新的汉堡品牌"欢鲜堡"首店在武汉试营业，新品牌走"现制鲜堡"的路线，选用当日新鲜配送的安格斯牛肉，现切、现煎、现烤，试图以新鲜来走出差异化。

这并不是海底捞第一次涉及汉堡品类，早在2025年12月，旗下副牌"小嗨爱炸"完成品牌升级，更名为"小嗨爱炸·Hiburger"，扩充了中式汉堡这一产品线。海底捞的"红石榴计划"，已经布局近20个子品牌。汉堡这么"热"，自然不能缺席。

肯德基的同门黄记煌也开始卖汉堡了，长楹龙湖天街店的门店前设置了小型汉堡档口，"锅气汉堡 全新上市"的广告牌十分扎眼。产品还同步到了线上，消费者可以点到卤味炸鸡腿排堡、蒜香炸鸡腿排堡等多种汉堡。

早早开始行动的必胜客，旗下独立汉堡品牌"必胜汉堡"在5月份宣布全国门店突破100家。从双首店到百店，用了不到半年，这拓展速度，一看就不是玩票，是真正来"抢生意"的。

来抢生意的，还有外来品牌。美国第三大汉堡连锁温蒂汉堡，在2026年上半年宣布重返中国，计划未来10年在中国建设最多1000家餐厅。

这之外，还有咖啡品牌、烘焙品牌和快餐品牌，如阿香米线，在5月份开启了新一轮的门店集体焕新亮相，焕新的门头下面写着"汉堡｜凉皮"，门店产品也拓展出了米线、汉堡、凉皮等8大类，虽然只有一款9.9元的汉堡，但如果试水效果不错，汉堡的产品线还将继续扩充。

或许在未来，我们能看到一个"遍地是汉堡"的全新餐饮场景：买个咖啡也能吃汉堡，吃个粉面也有汉堡，逛个商场，汉堡显眼的招牌挂在每个品牌名后面，汉堡无处不在，汉堡天天见。

有面有里的汉堡

此刻火热的汉堡，如同当年的咖啡一样，亮闪闪的创业好项目，引来了无数入局者。遥想当年的咖啡赛道，不仅吸引了快餐、正餐、奶茶等各品牌跨界，还吸引了零售、服装、汽车等各行业"掺一脚"，这盛况和当前的汉堡赛道如出一辙。

曾经的舶来品，如何成为炙手可热的"创业明星"？仔细分析不难发现，这两品类都是"里子""面子"兼顾的。

"好的咖啡，其实不贵"，瑞幸咖啡在纽约时代广场上的宣言，将咖啡带入到了更日常的生活中。中国咖啡浪潮的快速迭代，让咖啡快速普及，普及到小镇青年都有一日一杯咖啡的习惯。

汉堡也有着同样的高国民度，肯德基与麦当劳都有着在华超过35年的发展史，华莱士也有了25年的品牌历程。各大品牌的合力推动下，汉堡这个品类可谓是家喻户晓，成熟度非常高。

《2025年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》显示，在2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位。其中，仅需"汉堡+小食+饮品"的组合就占据了49.36%的消费场景，高度标准化且利润可观。

咖啡与汉堡的"面子"，不仅体现在高认知上，认知基础上，还有非常强大的引流属性。如龙歌自助小火锅的粉色迷你汉堡，就因高颜值自带流量，如瑞幸的酱香拿铁，一上市就刷屏朋友圈。

这之外，咖啡和汉堡都能补充营业空档，可以说汉堡是当前补齐空档的最优解：咖啡店空白的午餐、晚餐，可以靠汉堡补齐；正餐品牌可以通过汉堡品类，提供一人食的选择；快餐品牌可以通过增加汉堡产品，拓展出更多的家庭客群……

面子之外，我们再来看看操作层面——"里子"，从基础操作再到创新，这一条路径。

一台咖啡机，一包豆子，就能开卖咖啡，再加点风味糖浆、浓缩果汁，就能卖特调。汉堡也是如此，只需要煎炉、烤箱两款基础设备，备上汉堡胚、肉饼、生菜酱料，就能出餐。供应链程度非常高，哪一版块都有成熟的供应链体系。

两者不仅基础模版完善，创新空间还大。

如咖啡，消费者最初的咖啡印象，是苦，是不适口。但随着"特调"咖啡的发展，咖啡开始向饮品发展，中国人熟悉的风味全部拿来与咖啡重组。

从早期的桂花拿铁、燕麦拿铁、生椰拿铁，到后来的各种水果美式（如橙C美式、西瓜美式），再到茶咖融合，咖啡的配方表变得越来越像茶饮。

这一路径在汉堡上也有体现。如麦当劳与肯德基，逐渐找到了一条可行的本土化路径，在"馅"上做文章，把板烧鸡腿、咸蛋黄、卤藕片、酸笋等熟悉的中国食材夹进面包胚里。

一个更具想象力的创新空间就此开启。

随后塔斯汀为代表的新中式汉堡，将堡胚改造成了手擀现烤的中式面饼，这一创新更加贴近中国人的胃，特别是从小吃饼的北方消费者，在塔斯汀竟能吃出麦香，吃出家乡的味道。

从牛肉饼到中国菜，从面包胚到现烙饼，汉堡这个舶来品正成为中西合璧的集大成者，可洋气，可高端，也可"乡土"与"本土"。一次次本土化创新中，消费者的接受程度也越来越高。

汉堡藏万物，万物皆可汉堡，这也意味着汉堡拥有着无限可能，近乎一个完美的创新容器，饼坯、肉饼、酱料、蔬菜，每一部分都有创新的可能性。这种创新的高上限给了品牌打造差异化的可能性，如塔斯汀这一品牌，就是在"汉堡中式化"的路径下，跑出来的。

汉堡的钱其实不好挣

说到底，无论卖咖啡还是卖汉堡，最终目的还是为了挣钱，大家最看重的还是毛利率，还是利润空间。

从表面来看，咖啡与汉堡的毛利率差不多，在50%-70%左右。例如幸运咖一杯5.9元的美式，有专业人士推测，在集团供应链的加持下，毛利超过了50%。

但这只是笼统账面数据，咖啡赛道激烈价格战持续压缩盈利，除此之外，咖啡豆涨价、房租人力、外卖抽成等多重成本持续侵蚀利润。

与咖啡相比，汉堡这一标准化快餐，利润模型也相对清晰，一个标准牛肉汉堡的食材成本大约在7.3元至10.8元之间。笼统来看，汉堡毛利可达50%-70%，从这个数据来看，这是个挣钱的好生意。

在激烈的市场格局与日益增长的成本压力下，两位数的毛利有可能变成个位数的净利。如百胜中国 2025Q3 单季经调净利率 8.8%，Q1-Q3 累计经调整净利率约8.79%，

虽然新玩家纷纷涌入，但汉堡这生意真不如想象中那样好做。

赛道看似火热，但盈利门店占比极低；能够稳定经营、持续盈利的品牌，全都依靠极致供应链管控与精细化成本核算。如魏家凉皮又大又扎实的汉堡，依靠的是日复一日的供应链建设，以及加盟踩坑后对门店的强把控。

更为重要的是，汉堡这个品类，早已经山头林立，各"汉堡大佬们"都已经有完善的品牌上新与营销节奏，消费者也有了根深蒂固的品类心智与固定消费选择。

加上国际品牌、跨界玩家的增加，竞争再上一个台阶。汉堡不是避风港，而是新修罗场。当所有人都会煎肉饼、订面包胚时，真正的壁垒只剩两样：供应链的毛孔级管理，以及让消费者非你不可的理由。这两样东西，从来不是跨界就能带进来的。