北京
7月24日，央视新闻蓝月亮品牌专场直播间里，檀健次代言的净享泡沫沐浴露旅行装一经上架就迅速走量，下单氛围火爆。这个能一泵出泡、一冲即净的小瓶装，正在出行消费热潮中切中一个被忽视的刚需场景。
博研智尚发布的《2025年中国一次性沐浴露市场占有率及行业竞争格局分析报告》给出了更具体的用户画像。便携沐浴露主力消费人群集中在20-40岁，合计贡献约6成市场消费。其中25-34岁高频商旅白领占46.8%，18-24岁在校学生占21.3%，为两大稳定核心客群。另一个值得关注的数据是，健身运动场景下的便携沐浴露产品2025年销售额同比增长68%，运动人群正成为重要的增量群体。
出行场景下消费者对便携沐浴产品的诉求相当具体。他们很在意产品冲洗是否彻底、肤感清爽无残留，同时也希望小包装兼顾小巧易收纳、防漏抗损的实用属性。蓝月亮净享泡沫沐浴露旅行装恰好踩中了这些点。这款产品背后是长达8年的研发周期、上千个配方设计、超3万次实验，最终实现“绵密泡沫、一冲即净、温和保湿”的体验。作为净享系列应用场景的延伸，旅行装可作沐浴露、洁面泡沫、洗手露，一瓶多用，瓶身还搭载卡扣加挂绳双重防漏设计。
净享泡沫沐浴露本身是蓝月亮继洗手液之后打造的重磅个护单品。2023年上市时，它凭借微米泡沫技术、三重氨基酸表活、高保水率等独家配方技术，直接形成“一泵出泡、易冲洗、95%高保水率”的高辨识度。近两年通过丰富香型、功效、产品形态，净享已从单一单品成长为高复购完整系列。2025年在清爽青柠茶香和酷爽冰爽海洋两大基础款之上，新增紫檀玫瑰、柚香茉莉两款高保湿水润单品，实现四季与多种肤质的适配，再延伸至本次上新的便携旅行装，完整覆盖了居家日常与外出出行全场景需求。
为了打造净享系列年轻潮流化的产品心智，蓝月亮签约檀健次为净享全球代言人，依托其广泛年轻化粉丝基础拓宽品牌受众圈层，精准触达追求精致洗护、高频出行的新一代年轻消费群体。2025年推出的檀健次四季联名礼盒，新品首发即登顶京东、天猫、抖音等多平台沐浴新品销售榜前列。
从全年经营数据来看，净享系列产品已成功带动个人护理板块爆发。年报显示，2025年蓝月亮个人清洁护理产品收入为5.78亿港元，同比增长12.8%，在衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类中增速第一，个护正成为继衣清之后的“第二增长曲线”。
个护放量的背后，是蓝月亮多品类线精细化运营的成果。产品端，公司加速推进高端产品革新。继2015年推出中国首款泵装“浓缩+”洗衣液机洗至尊后，2024年再度推出全效“浓缩+”至尊生物科技洗衣液，一瓶满足洁净、去渍、去味抑菌、护衣、快洗适配、长效留香六大洗衣需求。个护领域则早已依托洗手液品类站稳脚跟，洗手液连续14年稳居市场综合占有率首位，搭建起成熟手部清洁产品体系，借此积淀稳步推进净享沐浴系列迭代。
渠道端的布局同样在提质增效。线下持续拓宽分销网络，深化商超、便利店、下沉终端布局，夯实实体渠道基本盘。线上则重构营销投放体系，大力搭建品牌自播矩阵，布局十余个覆盖细分场景的官方直播间，同步联动天猫、京东、视频号等多平台协同运营，形成“自播矩阵+货架电商+即时零售”的立体化线上渠道体系，既优化渠道盈利水平，也持续沉淀私域用户资产。营销方面，除了通过年轻化代言人触达新一代消费群体，公司联动央视开展超级品牌日和专题科普，借国家级IP为高端产品线背书。全链条运营效率的提升成效显著，业绩预告显示今年上半年蓝月亮同比减亏不少于55%。
深耕洗护行业34年，蓝月亮在家居清洁、衣物清洁、个人护理三大赛道持续完善产品矩阵。净享旅行便携装的推出，不只是新增一款便携产品，更意味着其全场景清洁布局在往深处走。从个护放量领跑到全链条的提质增效，这家家清龙头的长期商业价值和估值逻辑正在悄然发生变化。
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