中国RTD市场能否成为全球下一个增长极？

东京便利店的冷柜里，100个SKU的罐装鸡尾酒整齐排列。上班族下班路过，随手拿一罐9度的Strong Zero，回家兑冰块，配着炸鸡看球赛。

洛杉矶的Costco，White Claw堆成小山。一个年轻人把24罐装搬进后备箱，准备在周末tailgate party上喝。一罐100卡路里，比啤酒还低，喝了不guilt。

上海的全家便利店，两个年轻人站在冷柜前，他们拿了一个冰杯、一瓶伏特加小酒、一瓶果立方、两瓶气泡水，在收银台旁边的吧台现场调酒。1分钟，两杯便利店调酒做好了，两人端着酒杯走在街头。

这是全球三个不同国家的即饮（RTD）消费典型场景，每个场景都根植于本土文化，也都指向未来的酒饮趋势。

01 丨 日本：居酒屋文化的罐装化

要理解日本的RTD，先要理解一个词：Highball。

威士忌加苏打水，加冰，挤一片柠檬。这杯东西在日本流行了50年，是居酒屋的国民级饮品。三得利在2008年做了一件聪明事：把它装进铝罐里。

这就是日本RTD的底层逻辑，不是创造新场景，而是把已有场景便携化。

日本人不需要被教育“什么是Highball”，他们从20岁就在居酒屋喝。三得利做的，只是让你不用去居酒屋，在便利店花150日元就能买到一罐味道差不多的东西。

日本RTD的历史始于1984年，宝酒造推出“タカラcanチューハイ”，把居酒屋里的烧酎苏打装进铝罐——这是日本商业化RTD的起点。此后40年，品类不断进化：甜味果味chuhai → 9度ストロング系 → 无糖chuhai和Highball罐。

每一轮进化的推手都是酒税法。2020年起，日本逐步对发泡酒和新genre啤酒加税，消费者大规模流向税负更低、口感更丰富的RTD。2019年RTD与啤酒类的销售容量比还是1:3，到2025年已缩小到2:3。2024年，无糖chuhai的购买量首次超过Highball罐。2025年，RTD市场中无糖品类占比从5年前的4.1%飙升到20.9%——5倍增长。

日本RTD的几个关键数字：

• 市场规模：2025年约5413亿日元（约260亿人民币，富士经济数据）

• RTD占酒类总份额：13%（IWSR数据）

• 竞争格局：五大厂商合计约74%——朝日21%、麒麟18%、三得利16%、宝11%、札幌8%

• 最大单品：麒麟氷結無糖系列，累计销售超18亿本（350ml换算），过去20年麒麟RTD品牌中最快突破此纪录

• 主力渠道：便利店（日本有5.6万家便利店，每2000人一家）+超市

日本的渠道优势是天然的。便利店密度全球第一，24小时营业，冷柜里一整面墙都是RTD。下班路过，随手一罐，这是日本上班族的生活方式。

日本RTD的启示：

日本RTD的成功，本质是文化搬运，即把居酒屋里的经典喝法（Highball、Sour、Chuhai）装进罐子，让消费者随时随地都能喝到。品牌不是创造需求，而是让已有需求变得更方便。

02 丨 美国：健康意识的酒精化

美国没有居酒屋文化，但有更深厚的鸡尾酒传统。Mojito、Margarita、Old Fashioned……这些经典鸡尾酒在美国有上百年历史。

但鸡尾酒需要调酒师、需要酒吧、需要等待。这不是日常消费品。

真正让美国RTD爆发的，不是鸡尾酒文化的复兴，而是健康意识的觉醒。

2016年，一个名叫Nick Shields的年轻人创立了White Claw。这是一款硬苏打产品，气泡水加酒精，5度，零糖，零碳水，一罐100卡路里。

它精准命中了美国Z世代的焦虑：想喝酒，但不想胖；想社交，但不想宿醉；想放纵，但不想有负罪感。

White Claw两年内从0做到40亿美元。2020年，它占美国RTD市场超50%份额。White Claw的成功解锁了一个全新的品类——Hard Seltzer（硬苏打）。百威、米勒、甚至可口可乐都冲进来想分一杯羹。

有意思的事，硬苏打的风口已经过去，2025年麦芽基RTD销量下滑0.8%，而烈酒基RTD增长19.6%。消费者正在从硬苏打向真实烈酒+真果汁的RTD迁移。High Noon反超White Claw，2025年销量2410万箱，成为增长最迅猛的新势力

美国RTD的几个关键数字：

• 市场规模：2025年约134亿美元（约940亿人民币），其中烈酒基27亿、麦芽基93亿、葡萄酒基14亿（NIQ/SipSource数据）

• 消费者渗透：27%的美国成年消费者定期饮用烈酒基RTD（IWSR Bevtrac调查）

• 竞争格局：百威英博、可口可乐、Mark Anthony（White Claw母公司）多强竞争

• 品类结构：烈酒基RTD已成最大烈酒品类，超过威士忌和伏特加（SipSource）

• 主力渠道：超市+酒类专卖店

美国的渠道逻辑和日本完全不同。美国人不是路过便利店随手买一罐，而是开车去超市，一次买一箱（12罐或24罐装），批量囤在家里慢慢喝。

美国RTD的启示：

美国RTD的成功，首先是品类替代。受健康意识驱动，硬苏打替代啤酒。紧接着是品类升级，消费者从麦芽基硬苏打迁移到烈酒基RTD。

03 丨 中国：消费者共创的微醺经济

中国没有居酒屋文化，也没有日常鸡尾酒传统。中国的饮酒场景，长期被白酒桌占据，核心是社交文化。

2012年，当RIO在综艺节目中植入告诉年轻人什么是预调鸡尾酒的时候，大多数中国人对鸡尾酒的理解还停留在夜店的蓝色火焰和长岛冰茶。

但在此之前，RIO创立时模仿的依旧是西方的鸡尾酒文化，锁定派对、酒吧、KTV等夜场场景。RIO最聪明的一步棋是从“夜场鸡尾酒”转向居家微醺。2018年，基于对社会结构变迁的洞察，RIO推出“微醺”系列，定位一个人的小酒，主打女性独饮。当时中国有1.1亿独居青年，且女性消费力量崛起。

某种程度上，中国的RTD市场，早期是由RIO培育起来的。

但更有意思的事情发生了，年轻一代自创一套混饮文化，他们虽然接受不了高度白酒，但会用白酒兑果汁、兑气泡水、兑冰红茶、兑养乐多……这个消费现象倒逼出新的品牌、产品诞生。

2018年，一款23度的蜜桃味高粱酒上市。它不是传统低度白酒，尽管仍然以高粱酒为基酒，但在度数下探到23度的同时，增加了30%的果汁含量，果味更浓郁，但又比预调酒更有酒感。这款产品就是果立方的初代产品。

严格意义上来说，这款产品并不属于RTD的范畴，但由于它的规格足够轻量化（168ml），度数也比烈酒低（23度），也适配居家微醺的需求。更重要的是，消费者为它指出了低度酒即饮化的方向。

因此，2020年，在23度蜜桃味产品的基础上，果立方进一步将度数下探到15度，将基酒升级为伏特加，并推出白葡萄味、混合水果味和卡曼橘味新品。与此同时，正式以“果立方”品牌名面世。

除了满足用户对口味和度数的需求，果立方兑基酒的迭代，其实在原料层面完成了向RTD的转型。同时，风味的拓展也向国际化靠拢。

全球消费市场上，风味始终是主导RTD购买决策的首要因素，对年轻消费者的影响力甚至超过了价格。柠檬等柑橘类风味依然占据主导地位，2024年占所有RTD新品发布的8%以上。值得关注的是，中国消费者对柠檬风味的探索尤为活跃，经典的柠檬风味的创新，在中国市场表现尤为强劲。

到2023年，消费者创造的混饮文化迎来大爆发，便利店调酒起势，他们在社交平台上分享的果立方兑水溶C的喝法走红，并产生传播与玩法裂变。截止目前，抖音平台上关于#便利店调酒#的话题达到50亿次，

便利店调酒的兴起，本质上是消费者对“标准化”的解构，他们需要的是更多自己调的可能性。从这方面来看，果立方也算得上是被先锋一代消费群体喝出来的一个先锋低度化、利口性的酒饮品牌。

中国RTD的几个关键数字：

• 市场规模：预估2026年约120-160亿（IndexBox数据）

• RTD占酒类份额：约3-4%（IndexBox数据，2026年预估）

• 核心人群：18-35岁占75%

• 核心场景：居家独饮38%，朋友聚会32%

• 独有渠道：便利店+即时零售

中国RTD的启示：

中国RTD市场有独特的文化特色，它是独居经济的情绪化+消费者共创的混饮文化+品类边界模糊化的微醺解决方案。更重要的是，它几乎是一个消费者自己创造的新兴市场。

04丨 三个关键差异

1、先有需求还是先有场景？

日本和美国都是先有需求、再有产品。日本人本来就在居酒屋喝Highball，三得利把它装进罐子；美国人本来就想更健康地喝酒，White Claw给了他们答案。

中国是先有消费场景，品牌满足需求。RIO借势独居经济，。果立方则是消费者先创造了喝法，品牌再跟进产品迭代。

2、渠道逻辑不同。

日本用便利店密度换便利。美国用汽车+超市换批量。

中国便利店还有增长空间，目前密度只有每2万人一家，是日本（每2000人一家）的十分之一。但中国独有的即时零售渠道则填补了便利店密度不足的空白，成为中国RTD的强势增长渠道。

3、中国RTD的天花板远未到来。

中国RTD市场渗透率约3%，这说明还有较大增长空间。

IWSR预测数据显示，2024年至2029年间，以无酒精烈酒和RTD为代表的无酒精替代品，全球销量增幅预计将达到36%。或许，全球下一个增长点将出现在中国市场。