北京
自7月17日飞天茅台（500ml）将i茅台平台零售价上调至1639元后，市场舆论的焦点几乎全部集中在“1639”这个数字上，因为它恰好钉在渠道批价的中枢。
但还有一个价格，被大多数人忽略了。
近日，笔者从市场获悉，目前，飞天茅台线下自营店团购价已同步上调至1719元/瓶。
1719元这个价格之所以关键，是因为它和i茅台平台1639元放在一起，恰好拼出了飞天茅台自营零售价格的全景——线上锚流通批价，线下锚终端真实成交价。但这个零售价究竟是怎么锚定的？更重要的是，这套价格机制接下来还会怎么走？笔者结合多方信息，尝试做出“两个猜测”。
被忽视的细节——线下自营店团购价上调至1719元
熟悉茅台公告措辞变化的人，会注意到一个细节。
无论是今年1月14日发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》还是3月31日发布飞天茅台的调价公告时，其关键词均明确为“自营体系零售价”，且“i茅台和线下自营店”也同步执行调价后的价格体系。
而7月17日这份最新的公告，其关键词变成了“i茅台平台零售价”，并未提及自营店的价格。彼时，就有行业人士关注到这一“措辞”变化后发出疑问：“那线下自营店以后卖多少？”
随着时间的推移，有商家揭开了这个谜底：“飞天茅台在线下自营店的团购价已经从1539元上调至1719元。”不同省区的渠道商人士也向笔者证实了这一消息。
至此，飞天茅台的自营零售价格体系已然清晰：线上i茅台平台零售价1639元/瓶，线下自营店零售价1719元。
在交流过程中，成都某渠道商分析认为：“目前，自营店的零售价已经与终端真实成交价接轨，消费者后续有望在门店以1719元的价格购买飞天茅台。”
如此一来，消费者无论是从i茅台平台还是线下的自营店，都有机会“平价”购买到飞天茅台。不难看出，茅台为保障消费者的公平、便捷购酒可谓是上了“双保险”。
自营零售价格的锚定逻辑
线上i茅台平台零售价1639元，锚定的是渠道流通的批价，其目的也很明确：进一步压缩炒作空间，促进公平购酒。
那么，线下自营店的零售价为何调整为1719元？
根据成都、西安、长沙、武汉等地经销商反馈，飞天茅台在线下门店的零售成交价普遍维持在1750元左右。一位来自湖北的经销商还向笔者透露：“i茅台平台零售价涨到1639元后并没有什么影响，（我）仍然是按1750元/瓶卖给客户。”再结合新浪财经“酒价内参”的数据，近期53%vol 500ml贵州茅台酒真实消费成交价稳定在1720元左右。
显然，答案也呼之欲出，自营店的零售价锚定的是飞天茅台在终端的真实成交价。
这样一来，线上i茅台平台锚定批价、线下自营店锚定终端真实成交价的价格正式成型。
在笔者看来，这套自营零售价格体系的巧妙之处更在于既压缩炒作空间，也为社会渠道商留出了合理的利润空间。这正是茅台本轮市场化改革最克制也最明智的落地。
关于自营零售价格体系落地后的两个猜测
在笔者看来，这套自营零售价格体系标志着茅台价格“随行就市”策略进入精细化落地阶段。1639与1719构成的价格体系，正是“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”原则在自营体系内的完整表达。
按照茅台管理层的定位，自营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”。而在自营体系内部，i茅台与线下自营店又进一步形成了功能互补——线上管效率与用户触达，线下管成交转化与服务体验。
具体来看，i茅台平台零售价1639元要承担“稳”的功能，解决普通消费者“买不到或加价卖”的痛点；而线下自营店零售价1719元则承担“活”的功能——锚定终端真实成交价，解决消费者“怕买假和即时获得”的需求。
按照这样的分工，第一个猜测是：未来线下自营店的价格调整比线上i茅台更加灵活。
因为，i茅台平台零售价要承担线上“价格锚”的功能，不宜频繁变动；所以，当i茅台平台零售价在未来相当一段时间内保持1639元时，线下自营店的价格就可以根据终端真实成交价进行灵活调整。
按照这样的机制，长此以往就有了第二个猜测：线下自营店可能形成一个“动态价格”体系。
线下自营店要锚定终端真实成交价，那就要跟着市场动态走。终端涨，线下自营店跟涨；终端跌，线下自营店也可以跟跌。这样“动态价格”体系才是真正的“随行就市”，不是简单涨或跌的问题，而是永远贴近终端真实成交价。
总的来说，i茅台和线下自营店，一个管“稳”，一个管“灵”；一个给消费者以预期，一个给市场以信号，两者共同发挥市场“平衡器和稳定器”的作用。让“价格稳定”与“价格发现”分开承载，这正是茅台本轮市场化改革“让价格回归真实消费”的初衷。
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