跌成白菜价，也没人买？14亿人输给3亿美国人，电视到底怎么了？

曾经家家户户抢着添置的电视，如今价格一路下探，中小尺寸机型跌到千元区间，堪比白菜售价，市场销量却持续探底，难以回暖。一边是庞大的人口基数，一边是持续低迷的消费数据，反差摆在所有人眼前。

拥有超 14 亿人口的国内市场，彩电零售规模常年不及 3 亿人口的美国市场。价格不断压低，需求持续萎缩，这一反差背后藏着哪些真相？电视行业，真的走到时代尽头了吗？

价格 “白菜化”，销量持续遇冷

打开各大电商平台，就能直观感受到电视市场的价格内卷。65 英寸液晶电视大促期间价格下探至千元级别，75 英寸产品经常两千出头就能入手，放在十年前，这样的价格几乎难以想象。面板产能持续释放，上游原材料成本回落，厂商不断发起价格战，电视早已告别高价家电标签。

可低廉的价格，没能撬动市场销量。奥维云网公开统计数据显示，2025 年国内彩电市场零售量仅 2763 万台，同比下滑 10.4%，创下近十年零售量新低。洛图科技出货统计数据同样不容乐观，全年品牌整机出货量 3289.5 万台，持续保持下行态势。

一边是价格越卖越低，一边是市场越卖越冷。不少家电卖场销售员吐槽，降价促销活动力度一年比一年大，进店咨询电视的顾客却越来越少。很多人逛逛直播间看看价格，最终选择观望，宁愿继续使用老旧电视，也不愿换新。

不少网友产生疑惑，空调、冰箱这类刚需家电依旧保持稳定需求，唯独电视持续遇冷。同样属于客厅大件家电，电视逐渐失去吸引力，足以说明影响购买决策的核心因素，早已不是售价高低。单纯依靠降价冲量，已经很难挽救持续萎缩的彩电大盘。

惊人数据反差：14 亿市场不敌 3 亿人群

一组行业公开对比数据，在家电圈子引发广泛讨论。TCL 创始人李东生在公开采访中提及，2025 年美国电视全年销量达到 4990 万台，而同期国内电视出货量仅 3289.5 万台。十四亿人口的市场，彩电销量低于三亿人口的美国，巨大反差让人难以理解。

很多人看到数据第一反应充满疑惑，国内人口数量远超美国，理论上潜在消费群体规模更大，为什么电视更换需求反而更低？这里首先要厘清一个关键点，不能简单依靠人口数量直接对比销量，两类市场的消费环境、居住条件、使用习惯存在巨大鸿沟。

先看美国市场的客观条件。美国家庭普遍居住独栋房屋，不少家庭不止一处居所，一套住宅内往往会摆放多台电视，客厅、卧室、娱乐室都会配置大屏设备。很多家庭的电视不止一台，单人多屏、一户多机是非常普遍的现象，直接拉高整体采购总量。

反观国内市场，城镇家庭住房面积有限，绝大多数家庭只计划在客厅摆放一台电视，卧室选购电视的人群占比很低。国内家庭彩电保有量早已趋于饱和，城镇家庭电视渗透率突破 99%，新增需求基本依靠旧房换新，很难出现一户多台电视的消费情况。

除此之外，两地媒介消费生态截然不同。美国本土有线电视、流媒体大屏内容生态成熟，大量人群习惯依靠电视收看赛事、影视剧。而国内娱乐载体选择更加多元，这也是造成销量差距不可忽视的重要原因。

手机抢占时长，电视不再是娱乐中心

移动互联网普及，彻底重塑大众休闲方式，这是电视市场持续走弱最核心的诱因。十几年前，晚饭过后一家人围坐在电视机前，是国内主流的休闲模式；现在绝大多数家庭，吃完饭各自捧着手机，很难再形成共同观看电视的场景。

相关调研显示，国内网民日均使用手机时长超过 4 小时，短视频、网络短剧、手游、直播瓜分绝大多数碎片化闲暇时间。手机随身携带，躺在床上、通勤途中都能随时观看，不受场地、时间约束，灵活性是固定摆放的电视无法比拟的。

现代人空闲时间呈现碎片化特征，很少有人能够留出完整一两个小时坐在客厅追剧。短视频十几秒、几分钟的内容形式，适配当下快节奏生活。想要长时间静下心坐在大屏前观看长视频，对很多年轻人而言已经成为一种奢侈。

年轻人独居群体数量持续上涨，独居人群更加偏爱便携设备。不少年轻人坦言，一个人居住，开电视还要专门坐在客厅，不如躺在床上刷手机自在。越来越多新房装修，直接取消传统电视墙，选择投影仪，甚至干脆不布置任何大屏设备。

投影仪虽然分流一部分电视需求，但也没能撑起市场增量。2025 年家用投影销量同样出现下滑，足以证明，大众对于大屏设备的整体需求都在收缩，大家的娱乐重心，彻底向巴掌大小的移动屏幕倾斜。

广告泛滥、会员套娃，劝退大批消费者

硬件利润不断压缩，国内电视厂商慢慢转变盈利思路，不再单纯依靠售卖电视赚钱，转而依靠开机广告、弹窗推送、影视会员分成获取收益。这套商业模式，慢慢消耗消费者耐心，成为智能电视最大的口碑短板。

不少用户吐槽，打开电视先要忍受数十秒开机广告，操作界面铺满付费内容推荐，想要直接收看传统直播频道，需要层层菜单来回切换。家中老人学习操作难度极大，不少家庭的电视买回来之后，因为操作复杂常年闲置。

更让人反感的是会员套娃收费模式。不同影视剧归属不同视频平台，想要完整观看剧集，需要单独购买多个平台电视端会员。手机会员和电视端会员互不通用，很多消费者买完电视之后，还要持续投入资金充值会员。

网红罗永浩也曾公开发声，吐槽智能电视 “长辈模式” 流于形式。即便开启适配老年人的模式，操作逻辑依旧复杂，不少老人只能额外加装机顶盒，才能顺畅收看电视节目。繁琐的操作体验，直接降低电视开机频率。

开机率数据能够直观反映问题，国内电视平均开机率从 2016 年接近 70%，一路下滑至不足 30%。大量电视长期静置落灰，仅仅充当投屏显示屏。一台很少开启的家电，自然不会产生强劲换新需求。

行业并非没有做出调整，监管部门早已出台相关规范，要求电视搭载开机广告一键关闭功能。但长久形成的负面印象很难快速扭转，很多消费者已经形成固有认知，对智能电视的使用体验心存抵触。

市场走向分化，行业出路在哪里

很多人看到整体销量下滑，就判定电视行业彻底走向没落，这个看法其实并不客观。大盘总量萎缩的同时，市场内部正在出现明显分化，低端产品持续内卷、价格不断下探，大尺寸高端电视销量保持稳步增长。

奥维云网监测数据显示，85 英寸及以上超大屏电视零售额持续上涨，Mini LED、高刷新率电视越来越受市场欢迎。愿意追求影音、游戏体验的消费群体，依旧愿意花费更高预算选购优质大屏电视。

我们可以清晰看到两类需求走向：普通消费者觉得电视实用性不足，不愿意频繁更换；影音爱好者、游戏玩家，持续追求更高规格大屏设备。电视行业正在从全民刚需家电，慢慢转变为小众品质消费产品。

依靠无休止价格战抢占市场的老路，已经很难走通。单纯压低硬件售价，依靠广告变现的模式，不断透支用户好感。想要重新激活市场，厂商需要平衡商业收益与用户基础观看体验，简化操作、减少不必要广告推送。

同时，电视产品定位也需要重新调整。过去电视是家庭信息获取核心载体，未来电视更适合聚焦沉浸式场景，面向观影、主机游戏、家庭聚会这类手机无法替代的场景发力，找到区别于移动小屏的独特优势。

房地产市场持续调整，新房装修带来的家电新增需求同步减少，电视换新周期拉长至 7 至 10 年。短期之内，国内彩电市场很难重现往年销量高峰，存量竞争会成为行业长期常态。

结语

电视销量走低，不是单一因素造成的结果，娱乐方式变迁、产品使用体验缺陷、市场趋于饱和多重因素叠加，共同造就如今的市场格局。中美销量数据对比，更不能简单理解为行业彻底溃败，背后是居住环境、消费习惯带来的客观差异。

价格战救不了电视市场。想要重新吸引消费者，厂商不能只盯着硬件降价，更要优化基础使用体验，找到大屏设备独有的竞争力。曾经风靡全国的电视机，未来能否守住客厅一席之地，还要看行业如何调整思路。