北京
2026年二季度刚过，家庭清洁市场的“一哥”洗洁精依然牢牢把持着绝对份额，但一个细节不容忽视——它的地盘正在被蚕食。与此同时，占据了衣物清洁近八成份额的洗衣液和洗衣粉，正上演着一场无声的阵地争夺战。根据马上赢品牌CT覆盖全国县级以上城市的门店数据，超过1000万个商品条码和年均60亿笔订单所编织的零售图景里，清洁品类的消费流向正在发生结构性的变动。洗洁精占比同比下滑、洗衣粉销售额同比回落一成，而清洁剂、消毒液、洗衣凝珠等细分品类增速明显。本期，我们借助马上赢MSY150均衡模型与全量门店模型，对2026Q2家庭环境清洁与衣物清洁两大板块进行数据复盘，看看哪些品类在增肌，哪些在收缩。
在家庭环境清洁大类中，洗洁精、油污净、清洁剂、消毒液、空气清新剂这五个子类目合计占据了超过98%的销售份额，是当之无愧的核心盘面。其中的老大哥洗洁精，依然以超过70%的销售占比雄踞第一，但它的领先优势正在微微动摇。与上年同期相比，洗洁精的市场份额出现下滑，销售额同比增速也步入负值区间。这并非偶然的小幅波动，而是其在家庭清洁“一支独大”多年后的一次明显退潮。与此同时，油污净以近10%的销售占比稳坐第二把交椅，份额相对稳固。而清洁剂、消毒液、空气清新剂的占比虽然单个都不足一成，却全部录得同比正增长，增速普遍落在5%至15%的区间内，形成一种“水下的上浮”态势。此消彼长间，家庭环境清洁的消费篮子正在变得更分散、更多元，过去那种“一瓶洗洁精搞定所有”的习惯，正在被更专效、更细分的产品所修正。
价格端的变动更直观地反映出不同品类的承压与发力。马上赢价格指数（WPI）以100为基准，其数值高于100表示价格水平同比上升，低于100则表示同比下降。从2025年7月至2026年6月的一年跨度来看，家庭环境清洁大类的价格指数走出一条触底回升的曲线：2025年下半年大多时间运行在100以下，2026年初探至阶段低点，但自3月起回升势头显著，到6月末已突破101，意味着整体价格中枢较去年同期有所抬高。然而，分化才是藏在平均里的故事。洗洁精的价格走势最为稳健，2025年底便站上100基准线，此后逐月上浮，至2026年6月已来到102附近，它用事实说明，即便是存量收缩的大品类，依然可以通过产品升级或定价策略守住甚至提升单价。消毒液的价格指数更是从2026年初开始就持续站在101以上，并稳步上行，凸显这一品类在后疫情时代消费习惯固化所释放的价格支撑力。空气清新剂的价格指数在2025年底曾短暂突破基准线，近期重回100左右，整体表现平稳。相反，油污净和清洁剂的价格压力则相当突出。油污净的价格指数在98至100之间反复摩擦，整整一年从未真正企稳在基准线上方；清洁剂更是长期挣扎在96至98的低位区间，虽然期末出现小幅回升，但整体价格水平仍处于近年来的低谷，意味着这一赛道正在用价格换取规模，或者陷入激烈的促销竞争。
从消费者实际买回家的“一捆”或“一瓶”来看，件均规格与件均价格的变化则提供了更微观的视角。洗洁精的件均规格一直维持在家庭环境清洁品类的最高位，基本稳定在1350克左右，2026年二季度小幅增至1375克，说明大包装、家庭装的购买习惯依然牢固。油污净的件均规格则从2024年三季度的813克微降至2026年二季度的793克，显示消费者在单次购买量上略有收缩，或是转向更小容量的细分产品。消毒液与清洁剂的件均规格长期分别维持在630克和600克上下，几乎纹丝不动，表明需求形态已经高度定型。重量最轻的空气清新剂，件均规格从182克微增至198克，虽然变动不大，却暗含人们愿意在居室氛围感上多买单的趋势。价格方面，油污净以件均价长期保持在20元以上拔得头筹，说明该品类消费者对价格的敏感度相对较低，愿意为厨房重油污的强效清洁支付更高溢价。清洁剂的件均价则从2024年三季度的14.39元温和攀升至2026年二季度的16.63元，是五个品类中价格提升最为明显的，上涨的背后可能是产品配方升级或者更具附加值的喷雾、泡沫剂型开始受到青睐。洗洁精的件均价从11.77元微升至12.14元，几乎是一条直线。而消毒液的价格则像一条心跳曲线，件均价从8.07元起步，在2026年一季度一度跃升至12元左右的阶段性高点，随后又在二季度
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