库克9月交棒：乔布斯的苹果魔法，还能找回来吗？

马修·罗杰斯（Matthew Rogers）仍记得苹果那段充满草根气息的日子。彼时，刚毕业的他作为工程师，能直接与史蒂夫·乔布斯探讨创意。罗杰斯曾身处仅几十人的初代iPhone开发团队，该项目最初被视为iPod Nano的衍生产品，甚至保留了点击式转盘。但乔布斯追求极致体验，认为这种机制尚不完美。

“我当时23、24岁，能与乔布斯直接交流。这听起来很疯狂，但这正是当时的组织文化。”如今领导食品回收初创公司Mill的罗杰斯回忆道。那时的苹果层级扁平，乔布斯身边聚集了一批以消费者为中心的产品领导者，他们被鼓励质疑现状，使命是打造“最好的产品”并承担风险。苹果许多标志性产品，均出自总部对面街道的一个秘密项目组。

这段被神话的时代仍在塑造——或许也在束缚——正在经历15年来最大领导层交接的苹果。多位前员工、投资者及分析师指出，苹果已失去部分设计与产品魔力。随着蒂姆·库克将于9月将权力移交给现任硬件工程负责人、新任CEO约翰·特努斯（John Ternus），观察人士不禁发问：这家公司能否找回“产品至上”的灵魂？

库克时代的得与失

客观来看，库克的任期数据亮眼。自2011年接任以来，苹果年收入增长超3000亿美元，利润翻四倍多。凭借稳健供应链快速构建高端硬件的能力，使苹果成为消费品行业的黄金标准。库克将一家依赖少数赌注的公司，打造成全球运营纪律最严明的企业之一。

但专家认为这一切是有代价的。苹果已多年未创造出改变日常生活的新品类，有人认为分水岭是2015年Apple Watch发布，甚至更早。Vision Pro表现平平，Siri进展缓慢，iPhone发布陷入微调更新的节奏。资深分析师吉恩·芒斯特（Gene Munster）警告，AI正重塑交互方式，可能危及苹果在消费硬件领域的掌控力。“他们必须自我革新，否则别人会拿出好上十倍的东西。”

逝去的“魔法岁月”

乔布斯时代，工业设计团队是创新核心。乔布斯将软硬件融合于围墙花园，明星设计师乔尼·艾维（Jony Ive）主导产品外观与质感。两人几乎每日合作，文化优先考虑解决问题者，而非引用技术局限者。乔布斯拒绝焦点小组，目标是让产品直观到无需说明书，并拒绝平庸。

这种对细节的痴迷不计成本：从iPhone单一流畅形态的组件融合，到包装盒盖开启摩擦力的精确计算。曾有记录显示，乔布斯因坚持使用CD插槽而非托盘，差点取消1998年iMac的发布。

魔力如何流失

讽刺的是，苹果最伟大的设计师如今成了竞争对手。艾维的人工智能硬件初创公司io Products于2025年被OpenAI收购。特努斯已告知员工设计团队仍将处于核心地位。7月10日，苹果起诉前副总裁唐坦（Tang Tan）及另一名前员工，指控其将商业秘密带至OpenAI。唐坦曾在io公司与艾维密切合作，后成为OpenAI首席硬件官。OpenAI回应称对“其他公司商业秘密不感兴趣”。

前员工表示，乔布斯去世后，对设计的痴迷逐渐消退。库克是运营天才，但不常光顾设计工作室。随着苹果以军事般精度大规模制造iPhone，设计团队影响力减弱。在库克领导下，苹果保护了利润率并扩大服务业务，但失去了丹尼·科斯特、里科·佐肯多弗和克里斯托弗·斯特林格等老一代设计师。斯特林格因HomePod被视为配件而非核心创新而离职，其他设计师则厌倦了年度发布节奏。

“他们曾是奋起直追的挑战者，现在是既得利益者，这就是不再令人兴奋的原因。”前苹果投资者阿里夫·卡里姆（Arif Karim）说。

重拾创新本能

专家指出，人才是特努斯最大的杠杆。苹果目前缺乏明确的设计明星，且不断流失受尊重员工，如近期加入OpenAI和Meta的两名副总裁。特努斯有权组建执行团队，提拔理解苹果创始文化的新兴人才。

分析师建议，苹果应回归“问题优先”的设计模式：识别核心人类问题并应用科技解决，而非从运营便利出发。这可能意味着将AI深度整合进操作系统，并有纪律地拒绝体验未达标的新品。许多人相信特努斯是合适人选，他虽非乔布斯式的远见者，但是具有工程信誉的产品人，曾因2007年铝制外壳iMac项目赢得尊重。

资深分析师卡罗琳娜·米拉内西（Carolina Milanesi）表示，特努斯拥有“理解可能与不可能的工程思维”。但他不能简单将苹果带回初创时代，需在年出货超2亿部手机的体系中工作。重新聚焦“产品至上”，可能意味着在折叠屏或眼镜等设备上建立小型激情团队，以绕过体制惯性。

昔日的一些坚韧或许有益。90年代参与iBook开发的员工曾回忆，为组装供应链，他们在台北街头穿梭于灰尘满地的小商店。那种艰苦环境锻造出的机智，是供应链优化无法单独制造的。罗杰斯总结道：“苹果已成为世界上迭代能力最强的公司，现在的目标是从迭代转向创新。那是不同的技能组合。”

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