格力家电多品类引爆市场打法生变

从董明珠健康家到冰箱、洗衣机、厨电、净水机等明星产品的爆品化，共同构成了最近2年，格力电器在家电多品类扩张过程中的商业闭环。可以看到，格力在推动家电多品类扩张上，一直在努力，但确实需要时间的积累，以及商业火候的沉淀，还有相应的专业化团队落地执行，甚至一点点的好运气。

贺扬 撰写

最近几年，围绕格力电器的家电多品类扩张，一直备受外界关注。

其实，从去年开始，到今年以来，聚焦家电多品类的市场化落地、引爆，格力电器的整体策略、打法，持续生变。在家电圈看来，从“董明珠健康家”的社会化引爆，到“明星爆品化”陆续落地实施，共同构成了格力在家电多品类扩张的商业闭环。

必须要看到，格力电器聚焦家电业务的多元化扩张，一直在探索，一直在发力，一直在成长，正呈现出一条愈发清晰的主线。在家电圈看来，以“董明珠健康家”的落地引爆舆论为突破口，格力团队成功串联起从空调向冰箱、洗衣机等大白电，净水、厨电，以及电饭煲、脱谷机等生活电器全面进军的经营逻辑，其核心策略正从“渠道换装”转向“品类深耕”。

从“格力专卖店”到“董明珠健康家”：一次品牌认知的攻坚战

格力电器此轮多品类商业打法的最大变革，莫过于从“格力专卖店”向“董明珠健康家”的全面转身。

其根本意图，在于持续扭转外界“格力等于空调”的根深蒂固的认知，通过强化董明珠的个人IP与格力品牌的强绑定，为格力赋予“全品类家电”和“全屋健康解决方案”的全新用户心智。

尽管围绕“董明珠健康家”的争议始终存在，但视角各异。批评者认为，这一命名削弱了格力的企业色彩，过度突出董明珠个人色彩，且门店实际经营能力仍“重空调、轻全品”，未能匹配全屋家电的形象。但支持者指出，董明珠与格力早已符号互融，此举在传播效率上无疑是成功的。借助董明珠的个人IP流量，以前所未有的关注度，为格力的家电多品类扩张吹响了号角。

家电圈认为，形象易改，能力难建。“强空调弱其他”确实是当前格力线下市场经营体系面临的真问题，但这也恰恰指明了其未来提升的核心方向——不是要不要做全品类，而是如何真正构建起全品类的运营能力。这对格力市场营销团队，以及各地销售公司的市场、服务和运营部门，提出了新的课题。

渠道声量到市场销量：明星爆品策略实现商业闭环

如果说“董明珠健康家”在全国多地的快速落地，解决了“用户知道格力家电全品类”的认知问题，那么接下来格力市场部门围绕净水机、油烟机、冰箱、电饭煲乃至家用脱谷机等品类的“爆品化推广”与“集中式引爆”，则意在解决“用户愿意买格力非空调产品”的流量转化问题。这二者共同构成了从声量到销量的完整商业闭环。

在“董明珠健康家”形成全国多地的“多店同开”市场关注度之后，格力电器总部将经营重心迅速转向具体家电品类的明星产品市场化引爆，并采取了极具针对性的“明星单品突围”战术，配合高频次的大型直播与线下挑战赛活动，实现了品效合一。

最先发力的，是净水机品类，算是冷门之中的热点。以“这一杯敬黄河”为主题，格力在黄河沿线城市展开净水挑战赛，借助地域文化情怀与直观的产品实验，迅速打爆格力净水机的市场声量，拉开了空调外多品类引爆的序幕。事实上，在家电行业，净水机品类最近几年一直处在逆势放量增长通道之中，格力发力净水机也是抢到了市场红利。

厨电品类的引爆，让外界没有预料到。通过推出“制冷油烟机”等差异化产品，并配合线下格力健康厨房体验馆这一专业门店形态，形成“明星产品+专业场景”的组合拳。尽管油烟机的市场热度不及净水机，但其更注重线下体验与小区推广，适合慢热型品类的深耕策略。

今年借助荔枝火了一轮的格力冰箱，在意料之中。借势荔枝消费季，格力启动以“格荔万里行”为主题的大型冰箱保鲜挑战赛，车队从珠海斗门出发，途经赣州、长沙、武汉、郑州，最终抵达西安。每到一地便开展现场直播，用荔枝保鲜的直观对比，强势输出格力冰箱“光合水润养鲜”与“-38℃超冻锁鲜”两大核心技术标签。

生活电器最近几年一直是董明珠个人在多场合持续引爆的品类，从电饭煲到空气净化器、空气消毒机等等。日前，在2025年格力电器股东大会上，董明珠又亲自上阵，推介家用脱谷机等新奇特产品，延续其长期为电饭煲等生活电器站台的风格，持续为小家电品类制造话题热度。

这一系列动作的关键在于，家电圈认为，格力每一场线上营销活动，都并非总部市场部门的“自嗨”，而是全面拉通各地的“董明珠健康家”门店与渠道商家，将线上引流精准导入线下体验与成交，真正实现了“品效一体化”的落地。

格力打法带给家电行业的现实意义

透过格力最近两年在家电多品类的扩张路径，家电圈认为，这为家电行业的其它企业，提供了两大值得借鉴的参考样本和思路。

启示一：存量竞争时代，单品逐个突破比全线开花更务实。当前，家电主流消费需求分散、渠道碎片化、竞争白热化，任何家电企业都难以复制三十年前“广告一响、黄金万两”的全线引爆模式。家电作为耐用消费品，用户对新品类的认知建立需要时间，而渠道商家又期盼快速见效。

格力给出的解决方案是：放弃全面铺开，聚焦单品类、打透单一爆品，集中一段时间、集中资源攻破一个用户心智标签，再滚动复制。这种“稳扎稳打、逐个击破”的策略，比急功近利的全线推进更具可持续性。当然，具体的市场效果，还需要相关市场团队的持续投入和快速执行匹配。

启示二：品牌、产品、市场必须一体化拉通，而非各自为战。传统模式下，品牌部门负责曝光、产品部门负责研发上市、市场营销部门负责招商销售，三者各自独立，容易造成“品牌有声量无销量，产品有功能无用户认知”的割裂。

格力当前的探索表明，面对的外部环境和内部环境全面持续生变，所以必须将品牌IP化（董明珠健康家）、产品爆品化（净水挑战赛、荔枝保鲜行）、渠道本地化（各地门店承接流量）三者深度咬合。更重要的是，这一闭环不能是企业单方面的独角戏，而必须与各地渠道商家的利益和能力提升绑定，让总部做“空军”火力覆盖，让本地商家做“地面部队”精准转化，才能实现真正有效的商业闭环。

总体来看，格力在家电多品类扩张上，正走在一条“以品牌认知突围为矛，以明星爆品策略为盾”的新路上。这条路仍有挑战，尤其是线下门店的全品类经营能力仍需持续打磨，用户心智的改写也非一日之功，但其战略方向和执行节奏，已展现出清晰的进化逻辑与务实的落地智慧。

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