深度复盘「甜啦啦」：雪王最头疼的对手，抄底下沉市场

文 | 五童

©白熊消费 原创出品

奶茶江湖，冰火两重天。

一二线城市的核心商圈，喜茶、奈雪们卷完颜值卷联名，把一杯奶茶的溢价空间玩到了极致。

而在广袤的县城与乡镇街头，另一场战争打得无声却激烈。

这里是蜜雪冰城的天下。被业内称作“雪王”的它，靠着2元冰淇淋、4元柠檬水，把低价茶饮的护城河挖得深不见底。

多数品牌避之不及，生怕被贴身肉搏拖入价格战的泥潭。

但偏偏有一个品牌反其道而行之：

它在一二线城市几乎查无此店，却在三四线市场遍地开花。

它从不避讳对标头部品牌，被调侃为“奶茶界拼多多”“平替之王”，却硬是把全球签约门店开到了8000多家，其中八成扎根县城与乡镇。

它主动把店开在蜜雪冰城隔壁，正面硬刚还能年入20多亿，跑出了一条完全反向的增长曲线。

它就是甜啦啦。

从加盟商到对手

跟着雪王抄出一个品牌

在奶茶行业，敢跟蜜雪冰城正面硬刚的品牌，数不出几个；但甜啦啦不仅敢，还从诞生之初就把“跟随”刻进了基因里。

甜啦啦的创始人王伟，本身就是蜜雪冰城的早期加盟商出身。

这位从安徽小镇走出来的餐饮老兵，早年开过烧烤店、做过麻辣烫生意。在蚌埠摸爬滚打7年，开出了8家麻辣烫分店，攒下了第一桶金，也练出了对市井消费的敏锐嗅觉。

2013年，他发现自家麻辣烫店对面的蜜雪冰城生意火爆，单日营收能做到七八千元，远高于餐饮品类的投入产出比。次年2月，他决定加盟，把自己的8家麻辣烫门店一股脑换成蜜雪冰城门店。

但短短一年的加盟经历，王伟看到了连锁茶饮的红利，也看到了加盟商的困境。比如在经营过程中，他发现了很多不可控的因素，产品质量良莠不齐，店面管控力度不够等。但作为加盟商的他，没有办法做更多的优化和调整。

既然摸透了整套玩法，何不做一个自己的品牌？2015年，在积累了完整的连锁运营经验后，王伟又一股脑将8家蜜雪冰城加盟店门头换成了另一个名字——甜啦啦。

现在回头来看，这个新奶茶品牌一诞生就有很清晰的成长路线，那就是蜜雪冰城怎么做，甜啦啦就跟着学，而且要做得更极致、更下沉。

这套跟随策略从选址就开始了。

业内同行都怕蜜雪冰城开到自己旁边分流生意，甜啦啦却反其道而行之，主动把门店开到蜜雪冰城隔壁。

在蚌埠的港台街，甜啦啦首店与蜜雪冰城相距不到200米；在浙江嵊州的莲塘农贸市场，两家店相隔也不过300米。

就像而今瑞幸咖啡的邻居总是蜜雪冰城一样，这些大品牌筛选过的点位，一定有人流基础和消费需求，跟着开店，省了大量市场调研成本。

如果再用更丰富的SKU、相近的定价分流客群，自然能分到一杯羹。

除了贴身跟随，甜啦啦还玩起了高密度开店。在一个县城里，它不会只开一两家店试水，而是扎堆布局。商业街开一家，中小学门口开一家，社区底商开一家，乡镇集市再开一家。

甜啦啦诞生第一年就开放了加盟，王伟的儿时玩伴和家中亲戚成为第一批加盟商，品牌当年就开出92家店。而在此后的几年里，安徽阜阳、蚌埠等地形成了“随处可见甜啦啦”的区域认知。

不用投广告，门店本身就是最好的广告牌。

这种打法的效率高得惊人。2024年流传的一组数据显示，甜啦啦全球累计签约门店突破8000家，稳居行业门店规模前五，10元以下茶饮市场中规模排名第二，在安徽本土市场形成了极高的区域渗透率。

没人能想到，当年蜜雪冰城的一个加盟商，会在几年后成为雪王在下沉市场最头疼的对手。更没人能想到，这套看似简单粗暴的跟随打法，会在10亿人口的下沉市场，催生出一个年入20亿的隐形巨头。

它就像一头没人提防的犀牛，埋下头猛地冲了过来。

平替一切的产品哲学

抄作业要快，价格要打穿

如果说选址是甜啦啦的扩张武器，那全品类平替就是它抢占市场的核心杀招。

在业内，甜啦啦有个外号——“奶茶界的拼多多”，哪里贵就把价格打下来。

它从不做第一个教育市场的品牌，也不赌爆款的成功率。头部品牌负责研发新品、培养消费习惯，甜啦啦负责快速跟进复刻，优化供应链成本，用一半甚至更低的价格，给到消费者差不多的体验。

做题需要时间，但抄作业就快了，只要价格够便宜，自有顾客为你辩经。这句话精准戳中了甜啦啦的产品逻辑。

它的平替版图，覆盖了从基础引流款到高端爆款的全价格带：

对标蜜雪冰城的基础引流款，它保持同价竞争，靠产品丰富度取胜。蜜雪经典的4元冰鲜柠檬水，甜啦啦同款产品定价与之持平，同样主打极致引流；2元的酸奶冰淇淋，对标蜜雪的2元甜筒，口味丝毫不差，成为门店拉新的利器。

对标中高端品牌的招牌爆款，它直接砍掉溢价。

喜茶早年定价28元的招牌多肉葡萄，甜啦啦推出12元的芝芝葡萄，真果肉打底，茶底风味相近，价格直接砍半；

霸王茶姬20元的伯牙绝弦火遍全国，甜啦啦8元的清风茉白迅速跟进，选用选用七窨茉莉花茶与鲜活真牛乳，复刻出同款清香口感，成为门店销量TOP1；

茉酸奶29元的牛油果奶昔成为网红款，甜啦啦立刻上线12元的超牛牛油果，半颗哈斯牛油果搭配柚子粒、西米露，原料成本就占到7元，几乎贴着成本卖；

茶百道22元的时令爆款乌漆嘛黑走红后，甜啦啦的黑武士桑葚同步上架，同样只要12元。

但甜啦啦也并非只会抄作业，它真正的王牌爆品，是把性价比玩到极致的“一桶水果茶”。这款2021年推出的产品，用1升容量的桶装包装，装入西瓜、橙子、百香果、青桔等6种新鲜水果，定价仅10元。

在当时，市面上同规格的桶装水果茶普遍卖到18-22元，甜啦啦直接把价格打了对折。

超大容量、真材实料、极致低价，让这款产品迅速席卷下沉市场，成为小镇青年的社交货币。

2023年的一份数据显示，其抖音关联话题累计曝光6亿次，小红书相关笔记超1万篇，推出15个月就卖出1.2亿桶，2022年全年销量突破1.1亿杯，直接推动甜啦啦门店规模突破5000家。

为了跟上市场节奏，甜啦啦还搭建了4个研发组同时运转，坚持“月月上新”。公司曾在采访中表示，2026年计划试卖48次、打磨约130款产品。

据称，为保障上新的成功率，甜啦啦建立了标准化的新品测试机制。即选取50至200家多类型门店进行15天测试，等新品杯占比达20%、GMV占比达25%，才启动全国上新。

这套机制把新品失败的风险前置，也让它的抄作业效率远超同行。头部品牌费尽心思打磨的爆款，甜啦啦很快就能推出平替版本，快速吃到流量红利。

此外，它的产品不是简单复刻，还会针对下沉市场做适配。整体糖度更高、果肉分量更足、包装更有超值感，精准踩中了小镇消费者“划算、料多、够甜”的核心需求。

靠这套打法，甜啦啦在10元以下的茶饮市场里站稳了脚跟。当高端品牌还在为十几元的降价纠结不已时，甜啦啦已经用几块钱的差价，牢牢抓住了下沉市场最庞大的价格敏感型客群。

把房租打骨折

构建别人进不来的成本壁垒

料足价低，甜啦啦也面临一个最让人头疼的问题：靠什么挣钱？之前就有加盟商表示，甜啦啦10元一杯的水果茶根本不赚钱，只有杯子还剩点毛利。

怎么办？其实，卷价格的内核不是谁价格更低，而是总成本更低。甜啦啦在产品层面压不下去的成本，其实从房租、人力等层面挤出来了。

餐饮业向来有“三高一低”的说法：房租高、人力高、原料高，但利润低。其中，房租是所有实体店最大的刚性固定成本。

很多品牌不是产品不好，而是赚的钱全给了房东。

甜啦啦能在低价赛道站稳脚跟，核心秘诀就是把房租成本打到了“骨折价”，构建了一套其他品牌很难复刻的下沉成本壁垒。

不同于其他茶饮品牌从一二线核心商圈起步，再逐步下沉的路径。甜啦啦从诞生第一天起，就彻底放弃了高租金的热门商圈，把选址逻辑做到了反商圈的极致。

它的主力门店，不进高端商场，不挤步行街主街，而是扎进乡镇主干道、农贸市场门口、中小学周边、老社区底商。

这些位置的房租成本，低到超出一线城市从业者的想象。在县城的乡镇集市，一间20平的临街商铺，月租金可能只有两三千元；在更基层的市场，年房租几千元的门店比比皆是。

浙江嵊州莲塘农贸市场，根据某招租品牌消息，周边建筑面积45㎡的临街商铺每月租金为2200元。而甜啦啦的门店面积，只有20㎡左右。

即便是在北京这样的一线城市，甜啦啦也只布局在北四环外的地下美食街、昌平的小区底商，租金只有核心商圈的三分之一甚至更低，很多门店还会和中餐店合租铺面，进一步分摊房租成本。

更极致的降本方式，是加盟商的自有房产。

在乡镇市场，很多甜啦啦加盟商本身就是本地人，家里有临街的自建房，直接收拾一下就开店，房租成本直接为零。对于这些门店来说，只要每天能卖几百块钱，扣除原料和人工成本，剩下的全是利润。

哪怕生意不算火爆，也能稳稳当当地赚钱。

这种“自有房产+超低房租”的模式，是自上而下的茶饮品牌很难复制的。喜茶、茶百道们即便下沉到乡镇，也要遵循统一的门店形象、选址标准，不可能用民房开店，也放不下身段去挤农贸市场，房租成本天然就比甜啦啦高一截。

再加上全国统一的定价体系，它们很难击穿甜啦啦所在的价格带，也抢不走最底层的客群。

除了房租，甜啦啦还把加盟门槛拉到了行业低位，承接了大量被蜜雪冰城高门槛拦下的创业者。

如今蜜雪冰城的加盟，前期投入普遍要40-50万元，而且点位审核极其严格，优质点位基本被老加盟商垄断，新创业者很难拿到好位置，很多人连审核都通不过。

而甜啦啦官方宣传的初期投资仅13-16万元（不含房租），审核门槛更宽松，自然成了很多人的“退而求其次”之选，也因此被业内戏称为“蜜雪加盟商收容所”。

当然，低价策略能跑通，底层还是靠供应链托底。

甜啦啦深知，平价不是赔本赚吆喝，没有供应链支撑的低价，根本走不长远。早在2016年，品牌成立第二年，它就自建了生产基地，成立安徽伟宏食品有限公司，实现核心原料一站式自给。

如今，甜啦啦在安徽蚌埠拥有超2万平方米的厂房基地，全自动生产线全部投产后年产量可达8万吨；同时在湖南、广西、福建等地布局了自有茶园和专属果园，从源头减少中间商差价。

仓储物流方面，甜啦啦搭建了覆盖全国的9大分仓，形成“两横三纵”的仓储网络，配套22个冷链仓，能做到24小时内覆盖全国90%的门店，实现“当日报货，隔天送达”。

这套完整的供应链体系，让甜啦啦的综合毛利率稳定在55%左右。这个数字在茶饮行业不算高，但搭配极低的房租成本，足够让下沉市场的门店稳定盈利。

别人的护城河是品牌、是技术、是独家原料，甜啦啦的护城河，是极致的下沉成本。它没必要去高线城市内卷，而高线品牌想下沉进来，也很难在成本端与甜啦啦正面抗衡。

这套“别人进不来，我也不轻易出去”的闭环，让甜啦啦在巨头的夹缝中，稳稳守住了自己的基本盘。

存量困局下的突围

出海找增量，咖啡做第二曲线

靠下沉和平替，甜啦啦吃到了行业的红利。但随着新茶饮整体进入存量竞争时代，这套打法的增长天花板，也渐渐显现了出来。

2023年是甜啦啦扩张最猛的一年，全年新增签约门店2400家，相当于每天新开6-7家店。但巅峰之后，国内在营门店的增速明显放缓。据行业第三方媒体统计，甜啦啦国内在营门店数量从2023年底的6748家，下滑至2024年底的6233家。

GeoHey极海品牌检测显示，到2026年7月21日，甜啦啦国内市场布局307个城市，门店数量回落到5754家，排名行业第8。

需要说明的是，这一数据仅统计实际营业的国内门店，与品牌官方披露的“全球累计签约门店”口径不同，后者包含已签约未开业海内外所有门店，整体仍保持增长态势。

背后的原因很现实，蜜雪冰城在持续下沉，不断开放乡镇门店加盟，贴身抢点位；喜茶、茶百道等中高端品牌纷纷降价，通过团购、优惠券把价格打到10元左右，直接杀入甜啦啦的核心价格带。

10元以下的茶饮市场，从蓝海变成了红海。只靠“超下沉+平替”，已经很难维持高速增长，甜啦啦必须找到新的增量。

它的第一个突破口，是出海。

2023年底，甜啦啦正式启动全球化战略，海外首站选在了印尼。

和多数品牌“东南亚→欧美”的常规扩张路线不同，甜啦啦的出海路径格外“非典型”。在站稳东南亚后，它随即切入中亚的乌兹别克斯坦，又在2026年5月落地沙特阿拉伯，开出中东首店。

这套路线的底层逻辑，依然是“质价比+差异化竞争”。避开东南亚的白热化内卷，去茶饮渗透率低、消费力匹配的市场，复制国内的成功经验。

在印尼这个2.8亿人口的热带国家，甜啦啦先开6家直营店跑通单店模型，再放开加盟。它针对当地消费者嗜甜的口味，把整体糖度上调，推出区域特供的果香奶茶，迅速打开市场。

截至2026年年中，甜啦啦在印尼的在营门店已近300家，成熟门店日均营业额可达1万元，新店开业峰值能冲到3万元。

在乌兹别克斯坦，甜啦啦更是吃到了基建红利。依托中吉乌铁路，原料和包材从新疆发往当地最快仅需3天半，物流成本大幅降低。

更有意思的是，当地茶饮市场还停留在早期阶段，传统珍珠奶茶的销量占比接近40%，而国内这个比例已经降到10%-15%。甜啦啦直接复用国内5-10年前的产品和营销逻辑，对本地品牌形成降维打击。

在沙特的利雅得，甜啦啦则适配了当地独特的消费习惯。受无酒精文化影响，当地年轻人的夜间社交高度依赖线下门店，夜经济极其发达。

甜啦啦开出了300平方米的大店，把营业时间调整为早10点到凌晨4点，每晚6点后的营业额占到全天的80%，完美融入了当地的夜间社交场景。

截至2026年6月，甜啦啦海外累计签约门店超500家，在营门店超300家，规划到2027年底海外门店突破1000家。

它的出海逻辑和国内一脉相承，不搞高端溢价，就做高质价比的大众茶饮，靠国内成熟的供应链和运营经验，去新兴市场降维打击。

第二个突破口，是平价咖啡。

在存量竞争之际，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等头部品牌，都悄悄在自家菜单上新增了咖啡产品线。

有媒体报道，蜜雪冰城还拿出10亿元专项资金，补贴加盟商引入全自动咖啡机。而甜啦啦总部出具了设备补贴、原料补贴、活动补贴等多项措施，以此保障加盟商利润，其中智能咖啡机价格补贴至市场价的1/3，包含安装调试与售后维护。

目前，甜啦啦在超1000家门店上线了现磨咖啡系列，定价仅5-8元，远低于市面上的连锁咖啡品牌。品牌方面表示，甜啦啦已做好2026年在咖啡项目上亏损数千万元的准备。

当然，咖啡项目短期的战略性亏损背后，也藏着品类连带效应。《21CBR》曾采访甜啦啦相关负责人时获得数据，其咖啡对茶饮的连带率达到1:0.6，也就是每卖出10杯咖啡，能带动6杯茶饮的销售。

更重要的是，咖啡填补了门店上午的客流空白。茶饮的消费高峰集中在下午和晚上，而咖啡的消费场景在上午。相当于在不增加房租、人力成本的前提下，多了一个营收板块。

去年古茗方面就曾提到，引入咖啡业务后，门店销售额增长约10%。

可以说，咖啡已经成为整个茶饮行业的必备品类，短期用作获客工具和时段补充，长期则定位为第二增长曲线。

平替的天花板

甜啦啦也有两难困境

光鲜的门店规模背后，甜啦啦的隐忧，其实一直都在。

靠“跟随+平替+下沉”起家的它，成也低价，困也低价。走到8000家签约门店的规模后，很多先天短板开始逐渐暴露，成为制约它进一步发展的天花板。

第一个困境，是部分加盟商的生存压力正在凸显。

2025年，新浪财经、观察者网等媒体陆续转载了一篇关于“甜啦啦加盟商的血与泪”的文章。其显示，甜啦啦官方宣传15-20万元就能开店，但据多位加盟商反馈，加上房租、总部统一装修，整体投入普遍在30万元以上，远超宣传预期。

更让部分加盟商诟病的是装修透明度问题。装修材料需从总部采购，部分普通物料被包装成“定制款”溢价出售，而且款项打给总部才派人施工，加盟后调整空间有限。合同到期后，部分区域的门店还会被要求门头、店内重装升级，不肯配合则无法续约。

除此之外，部分加盟商还提到了强制压货与高额罚款的问题。总部每上新品，部分区域会要求门店批量采购原料、宣传单页，还要求同步做买一送一的活动，损耗和成本多由加盟商承担，总部补贴相对有限。

运营管理上的处罚标准也较为严苛，未按时提交营业报表、卫生不达标、茶汤超时未换等情况，都会产生对应罚款，最高可达数千元。

蜜雪冰城的贴身围剿，更是直接压缩了门店的利润空间。不少加盟商反映，蜜雪会高价抢占周边店铺，甚至和房东合作开店，大幅抬升区域房租，就是为了垄断点位。原本每月能赚两万的门店，蜜雪开过来之后，净利润直接腰斩；外卖单量看似涨了，但人工成本也跟着翻倍，忙到最后盈利微薄。

在安徽大本营之外的市场，甜啦啦的门店经营分化更明显。品牌认知度低、消费者更认可熟悉的品牌，很多门店开业热闹一阵后，客流就迅速下滑，部分冷门门店日营收较低，难以覆盖运营成本。

第二个困境，是品牌力的先天短板，升级进退两难。

甜啦啦联合创始人许周曾公开坦言，“门店规模与品牌知名度不匹配”是品牌最大的短板之一。8000家签约门店的规模，已经做到行业前五，但在一二线城市，绝大多数消费者连听都没听过这个品牌，甚至误以为是本地杂牌。

同等规模的古茗、茶百道，品牌声量和消费者心智，都比甜啦啦高出好几个量级。

更尴尬的是“平替”标签的反噬。一直靠跟进头部爆款、做平价替代起家，消费者对甜啦啦的认知就只有“便宜”“性价比高”，品牌忠诚度较弱，情感连接不足。一旦有更低价的竞品出现，价格敏感型客群很容易流失。

而品牌升级，对甜啦啦来说更是一道两难的选择题。如果想提升品牌形象、提高产品溢价，就必然要调整定价，而一旦涨价，就可能失去赖以生存的价格敏感型客群，丢了自己的基本盘。

但如果一直维持低价，就永远摆脱不了“高性价比平替”的标签，没有溢价空间，原料、人工、房租一涨，利润就会被进一步挤压。

这是所有低价品牌都会遇到的悖论，甜啦啦也不例外。

第三个困境，是原创爆品相对有限，长期竞争力仍待夯实。

时至今日，甜啦啦真正具备强辨识度的原创爆品，以“一桶水果茶”为代表，其余多数主力产品，均为头部品牌爆款的平价跟进版本。

而它引以为傲的供应链优势，和蜜雪冰城比起来也还有差距。蜜雪拥有五大生产基地，实现了从原料种植到生产物流的全产业链自主可控，规模效应带来的成本优势，是甜啦啦短期内很难追上的。

一旦蜜雪继续深度下沉，把价格竞争推向更极致的状态，甜啦啦的价格优势极有可能被进一步稀释。

下沉市场的终局

只有时间才能给出答案

从安徽蚌埠的一家街边小店，到8000家签约门店的下沉巨头，甜啦啦讲了一个最接地气的中国消费故事。

它不是资本捧出来的网红品牌，也没有讲过天花乱坠的新消费故事。但它读懂了小镇青年的消费需求，想喝好喝的奶茶，但不想花太多钱；它也看懂了小创业者的生意需求，想开店赚钱，但拿不出太多启动资金。

可以说，甜啦啦的成功，是中国下沉市场巨大容量的缩影。三线以下城市近10亿人口，占总人口的70%，这里的消费力，足以撑起一个又一个隐形巨头。

但故事的下半场，跌宕起伏。

国内10元茶饮赛道已经杀成红海，蜜雪的持续围剿、高端品牌的降维打击、加盟商的盈利压力、品牌力的先天短板，都是横在甜啦啦面前的坎。

下沉市场从来不缺价格战，但能走得长远的，永远是真正有自己核心壁垒的玩家。甜啦啦能否从“平替之王”真正成长为能和雪王分庭抗礼的行业巨头？广袤的县域市场最终会形成怎样的新格局？

或许，只剩时间给出答案。

参考资料：

[1]赵春雨,陆海商界,蚌埠人的心头好，甜啦啦的低调法则

[2]谢之迎,21财闻汇,低调开店5600家，安徽跑出一家茶饮黑马

[3]刘杰,AI蓝媒汇,狂开门店8000家，蜜雪“平替”甜啦啦加盟商的血与泪

[4]李馨婷,时代财经,安徽老板把奶茶店开到沙特，门店营业到凌晨四点

[5]江晶,亿欧新消费,蜜雪冰城的对手来了，悄悄开了7000家

[6]绿牙齿、半佛,半佛仙人,甜啦啦把房东玩弄于股掌之中

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