海量新品涌入存量市场：130多个品牌的“同质化”困局与出路

中经记者 陈茂利 张硕 北京报道

2026年上半年，国内汽车市场已明确进入存量竞争阶段。一个直观的数据是：在售品牌超过130个，仅上半年新车投放就突破600款，单月新车发布最高接近200款。有大众汽车品牌高管直言，这一规模已等同于日本、英国汽车市场全年甚至五年的新品总量。

海量新品持续涌入，但市场蛋糕并未变大，国内新车内需长期稳定在2500万辆左右，有限的“蛋糕”要分给越来越多的“刀叉”。由此引发的赛道重叠、车型同质化等问题，正成为全行业的核心焦虑。在近日举行的2026年中国汽车论坛上，多家车企高管与协会专家对此发出了警示。

面对车型同质化，产品供给井喷，北京现代总经理李凤刚认为，想要和同行形成差异化竞争，核心是立足自身固有优势，打造专属品牌形象。“当下行业新增新能源、AI等技术赛道，市场对汽车的定义越发多元，但我始终认为，企业要精准识别用户真实需求，把守护用户安全与体验放在首位，坚持长期主义。”

中国汽车工业协会副会长兼秘书长付炳锋向《中国经营报》等媒体记者表示：“面对转型的市场，企业竞争更需守住底线、回归理性，要深耕差异化赛道、找准自身定位，摒弃短期机会主义思维，树立长期发展理念，立足国内市场锤炼核心竞争力，稳步参与国际竞争，实现高质量健康发展。”

警示车型同质化

“与众08上市当天，有4家品牌同步开发布会；上市一周内有20余家品牌上新；单月新车发布总量接近200款，国内单月新车投放规模，等同于日本、英国汽车市场全年甚至五年新品总量。”一位大众汽车品牌高管讲述。

李凤刚也观察到这一特别的现象：“今年新车上市数量庞大，有数据显示，仅4月北京车展期间，就有187款新车集中发布。同类新车普遍搭载本土技术、本土智能供应链，产品体验各有亮点。”

如此密集的投放背后，并非市场需求的真实爆发。记者采访了解到，当市场增量见顶，车企推新更多是一种“存量竞争下的被动防御”，深陷“不推新就掉队”的集体焦虑。车企试图通过不断推出新产品来守住份额，却陷入了“以量换量”的低效循环。

对此，付炳锋一针见血地指出，症结在于多数车企的战略选择：“多数车企追求大而全的产品布局，赛道高度重合、车型同质化问题越发严重，且规划战略目标激进，严重脱离市场实际可承载空间，引发行业普遍经营焦虑。”

谈及同质化，一位奥迪高管曾犀利吐槽当下车灯设计千篇一律：“不仅车身造型大同小异，连原本各大品牌、个性分明的车灯，都变成了‘眯眯眼’。我想，如果有人在晚上用手把Logo遮住，连我这个汽车行业从业多年的从业者，都分不清谁是谁。”

这种依靠数量堆砌的竞争，非但未能创造新需求，反而加剧了非理性竞争，导致今年1—5月汽车行业整体利润率降至3.4%的低位。

深究海量新品持续涌入存量市场背后，是当前国内汽车市场在售品牌已超130个。对此，上述大众汽车品牌高管从产业发展规律出发分析。他指出，2016年，国内注册新能源品牌多达400个，大量品牌未正式上市便宣告夭折；如今年销量破万辆的新能源品牌仅剩几十个，屈指可数。纵观全球汽车工业百年发展，行业都会经历高速扩张、兼并重组的完整周期。“一个国家不需要数百家整车制造企业，会造成制造资源严重浪费。”

以品牌换市场

面对困局，部分企业高管和行业专家在论坛上给出了清晰的破局思路。

李凤刚认为，要形成差异化竞争，核心是立足自身固有优势，打造专属品牌形象。他特别强调，不能以手机、消费电子的快迭代逻辑看待汽车产业，“汽车绝不是快消品”。

他提出，车辆首先是交通工具，安全、可靠、好开、舒适是根本。汽车承载用户高速出行，产品基础属性必须放在第一位，不能为了娱乐、便捷配置牺牲车辆核心性能。

另一位合资品牌常务副总裁则从品牌价值角度指出，合资品牌应发挥多年沉淀的品牌格调、品位与价值观优势。他认为，不同于依靠“满配硬件、快速下放”来抢占市场的方式，岁月沉淀形成的品牌价值观，很难被两三年的短期技术下放所复制。依托品牌价值观与用户建立长期深度联结，才是突围的核心武器。

付炳锋则从行业顶层发出呼吁。他指出，面对转型市场，企业竞争需守住底线，摒弃短期机会主义思维，树立长期发展理念。他提醒全行业，我国拥有超大市场规模、完备产业链与领先创新体系，健康可持续发展的基本面没有改变。“我们手中握着一把好牌，全行业应当凝聚共识，千万不能把好牌打烂。”

“海量新品涌入存量市场”的背后，是市场从增量到存量的根本转变、品牌严重过剩以及普遍的竞争焦虑共同作用的结果。

行业共识正在形成：汽车产业亟须从追求“量”的扩张，转向注重“质”的跃升；从“价格战”转向良性的“价值战”。只有通过真正的技术创新、精准的品牌定位和长期主义的战略定力，而非依靠堆砌新品和配置的“内卷”，中国汽车产业才能走出泥潭，实现高质量健康发展。

（编辑：张硕 审阅：童海华 校对：颜京宁）