耐克收回线上渠道，滔搏迎来27年合作的转折点

7月22日，滔搏国际控股有限公司（06110.HK）发布公告，确认收到耐克正式通知：集团在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。 消息落地当天，滔搏股价低开14.66%，盘中一度跌至1.34港元，创下历史新低，收盘跌幅超过24%，单日市值蒸发超28亿港元。第二天，股价继续下跌6.9%，再度刷新历史低点。 这场股价崩塌的背后，是一家做了27年运动品牌代理生意的公司，正在经历它最核心的业务模式被改写。要理解这场调整对滔搏意味着什么，得先从它是一家什么样的公司、最近经营状况如何说起。

▲截图自公司公告

一家靠渠道起家的公司

遇到增长瓶颈

滔搏是中国头部的运动零售运营商，主营业务是代理国际运动品牌的鞋服、配饰及运动装备。

公司成立于1999年，起步之初便与耐克建立合作，是耐克进入中国市场最早的一批本土经销商之一。2004年，滔搏已经成长为耐克在中国最大的经销商，同一年，公司又拿下了阿迪达斯的代理权。

此后二十余年，耐克与阿迪达斯构成了滔搏的主力品牌组合，长期贡献着公司绝大部分的收入。2025/2026财年，这两个品牌合计为滔搏带来约223.3亿元收入，占公司总收入的86.7%。

不过，从财务数据看，滔搏近两年的经营状况并不理想。2024/2025财年，公司营业收入270.1亿元，同比下降6.64%；净利润12.86亿元，同比大幅下降41.9%。到了2025/2026财年，营业收入进一步降至257.4亿元，同比下降4.71%；净利润12.67亿元，同比下降1.5%，降幅有所收窄，但整体仍处于下滑通道。

与此同时，公司的线下门店数量也在持续收缩：截至2025财年末，门店净减少1124家，降至5020家；截至2026财年末，门店又净减少660家，降至4360家。

▲截图自公司财报

有行业分析人士指出，滔搏业绩连续下滑，核心原因在于对耐克、阿迪达斯两大国际品牌的高度依赖。近年来，国产运动品牌的崛起分流了相当一部分消费客流，而耐克、阿迪达斯等海外品牌自身也在全球范围内推进DTC（Direct-to-Consumer，直接触达消费者）战略，进一步压缩了传统经销商的生存空间。

这种双重挤压，构成了滔搏这两年增长乏力的基本背景，也为7月这场渠道调整埋下了伏笔。

而这次业绩承压的根源，恰恰指向了滔搏赖以生存的核心业务本身——它到底靠什么在这个行业里立足，这套能力眼下又面临什么样的冲击，值得再往深一层看。

核心业务的护城河

正在被重新定义

理解滔搏的核心竞争力，需要回到它的商业模式本身。

滔搏并不生产商品，它的价值在于线下零售运营能力——门店选址、库存管理、导购服务、会员体系，以及对本土消费者需求的理解。

这套能力，在过去二十多年里，帮助耐克、阿迪达斯等国际品牌快速铺开了中国市场的零售网络，也让滔搏成为耐克在中国内地最大的零售合作伙伴。

但这套曾经的核心竞争力，正面临线上化和品牌直营化的双重冲击。此次耐克收回的，正是线上销售这一块。

根据耐克方面的说法，自2027年1月起，其在中国的线上销售将集中到天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及耐克官方网站和App，此前由包括滔搏在内的合作伙伴运营的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

这意味着，滔搏过去依托线上渠道积累的流量入口和销售份额，将被品牌方直接收回。截至2026年2月28日的财年，耐克线上平台销售贡献了滔搏约22%的总收入，这部分业务的终止，会在短期内对公司经营造成实质性影响。

值得注意的是，双方并未完全切割。滔搏方面表态，将本着互利共赢原则，就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作；耐克方面对滔搏在线下零售运营、本地消费者服务上的能力，也仍持认可态度。

换句话说，滔搏原有的核心能力，线下门店运营，并未被否定，被收回的是线上渠道这一块业务，而这恰恰是过去几年增长最快、但也最容易被品牌方直接接管的部分。

与此同时，滔搏也在过去几年悄悄搭建起了第二条业务线，试图对冲对耐克、阿迪达斯的依赖。2023年，公司开始与HOKA、凯乐石合作；2024年，拿下加拿大越野跑品牌norda®在中国市场的独家运营权；2025年，又相继引入挪威户外品牌Norrøna、英国跑步品牌Soar、加拿大品牌Ciele Athletic，并自主孵化了跑步生态品牌ektos。

▲截图自公司官网

截至2026年初，HOKA在中国的门店数已突破230家，超过全球任何一个单一市场；凯乐石在2024年线上市场份额超过25%，位居行业第一。

这套新品牌矩阵，某种程度上是滔搏对自身核心能力的重新验证，只要品牌方愿意授权，滔搏在线下运营和本土市场理解上的能力，依然可以复用到新的合作对象身上。

不过从收入结构看，2025/2026财年，除耐克、阿迪达斯之外的其他品牌合计收入32.45亿元，仅占总收入的12.6%，新业务尚未成长为能够独立扛起增长的支柱。

滔搏自身的应对策略只是一个维度，把视线拉远一点，这场调整其实是整个行业渠道逻辑变化的一个缩影，也决定着滔搏接下来能走到哪一步。

渠道逻辑重构下

滔搏的路怎么走

这场调整并非孤立事件，而是全球运动品牌DTC化浪潮蔓延至中国市场的一个缩影。

此次调整的操盘手是今年3月末上任的耐克大中华区总经理申凯希。

她给出的核心逻辑是：耐克在中国的销售之所以波动较大，一个重要原因是线上渠道过于分散，导致价格管控失效。

收回线上渠道、集中到官方旗舰店和自有平台，本质上是耐克在试图重新掌握定价权，维护品牌调性。

这一逻辑背后，还有更直接的业绩压力：耐克2026财年大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%，已是连续第二年双位数下滑。

▲耐克与滔搏（创意图） 据视觉中国

对滔搏来说，接下来至少有两条可以观察的线索。

一是线下渠道能否守住。耐克在中国长期采用两级经销体系，滔搏这类一级授权商再向二级经销商分销，这种模式虽然帮助品牌快速铺开市场，但也带来价格管控难题。此次线上渠道收权之后，线下合作是否会跟进调整，这也是未来一段时间市场会持续关注的变量。

二是新品牌矩阵的成长速度。前面提到的HOKA、凯乐石等品牌目前展现出的增长势头，说明滔搏的线下运营能力具备迁移到新品牌上的可行性，但从12.6%的收入占比看，这些业务距离真正接棒耐克、阿迪达斯留下的空缺，还需要相当长的时间。

【结语】

回到最初那份公告，它表面上只是一次针对经销商体系的渠道调整，实质上是品牌方在全球范围内重新掌控定价权和消费者关系的战略延伸的一部分。

对滔搏而言，这既是一次被动的挑战，也是对其过去几年多元化布局成色的一次检验。27年的合作关系不会因为一次渠道收权而彻底终结，但滔搏能否在耐克留下的空窗期里，把新品牌矩阵真正培育成第二增长曲线，将决定这家公司下一阶段的成长空间。

红星资本局智慧财报工作室 刘谧 周怡

编辑 郭庄 审核 高升祥