1个场景长出2个破亿单品，诺特兰德不卷品类反增长的真实复盘

过去几年，功能性食品行业像一场停不下来的“品类军备竞赛”。

鱼油、叶黄素、麦角硫因…每一个热门成分背后，都挤满了想要打爆品类的品牌。大家信奉同一个逻辑：把一个品类做到极致，让品牌等于品类，心智清晰，入口高效。

这套逻辑曾经非常有效。但当所有人都涌向同一条路径，一个问题开始变得刺眼——品类做大了，但用户记住的到底是品类，还是你的品牌？

在2026 Foodaily创新博览会上，诺特兰德副总裁艾旭的一场分享，给困在存量内卷里的行业，递上了另一份答案。

作为连续 4 年蝉联全国膳食营养品销量第一的品牌，诺特兰德从运动营养垂类起步，一路拓展到基础补剂、儿童营养，品类越铺越宽，心智反而越扎越深。 背后的核心逻辑，就是八个字：既要做大，又要做深。

换句话说就是：用品类打穿入口，用人群拉开边界。

1

思维起点决定增长终点：

从货架视角到人群视角

艾旭在开场就抛出了一个行业灵魂问题：做品牌，你到底选哪条路？

行业里历来有两种经典增长路径：

一种是品类驱动。围绕一个单品、一个成分做到极致，让「品类 = 品牌」。用户搜鱼油、搜麦角硫因，第一时间想到你。这种做法的优势很直接：心智清晰，获客效率高。

另一种是人群驱动。所有产品背后，终归是一群活生生的人。他们今天对这个产品有需求，只是入口流量。接下来的问题是：怎么深度服务好这群人，跟他们产生强关联、形成伙伴关系，在他人生的每个阶段都被需要。

两条路没有绝对的对错，但有一个关键的判断坐标：品类解决的是入口，人群决定的是边界。

顺着品类走，增长的天花板肉眼可见；顺着人群走，边界会随着用户一起生长。

图片来源：诺特兰德

诺特兰德自己的选择，是从品类起步，但不止步于品类。

品牌靠液体左旋打天下，连续8年稳居品类第一，巅峰时拿下赛道80%以上的份额，心智足够强。但他们没有困在这一个单品里。

在诺特兰德的逻辑里：每一个品类，都不是终点，而是和用户对话的触点。品类越多，不是品牌心智在分散，而是和用户的关系在加深。

1. 品类思维的陷阱：卖方视角与旧地图

为什么今天很多品牌还是容易把自己困在品类里？

一个很直接的原因是：很多品牌一直停留在品类思维的惯性中。在一个单一品类里，思考的维度永远是“怎么填满更多货架”“怎么做好更多功能分类”——始终是以货架的视角在做产品补充。

用艾旭的话说，这是“拿着旧地图，找不到新大陆”。你在货架上找增量，永远只能卷存量。

更大的问题在于，品类思维里藏着一个认知陷阱：品牌站在自己的立场上，替用户决定他需要什么。“我有，所以你才需要”——这句话反过来说才是对的：用户需要，所以你才应该做。

图片来源：诺特兰德

2. 破局的第一步：找活人感，挖新场景

破局的第一步，是把思维从货架视角切换到场景视角，去寻找“活人感”。

什么是活人感？就是别盯着抽象的用户画像、冰冷的数据标签，去看真实的人：他处在什么状态、什么时刻，真正需要什么。诺特兰德内部有一句共识：1个新场景，等于1亿新增量。

这个逻辑听起来抽象，艾旭用一个所有人都懂的例子讲透了：想想自己家里有几双鞋，少说三五双，多则三四十双。买这么多双鞋，真的是因为喜欢买鞋吗？显然不是。

每一双鞋背后，对应的是一个生活场景：跑步穿跑鞋图舒服，办公室里换皮鞋更得体，回到家换上拖鞋，整个人才算真正松弛下来。每一次生活场景的切换，就是一个新需求的诞生。

如果做鞋的品牌只盯着“把皮鞋做到极致”，也许能做出很好的皮鞋，但它可能错过的是：那个穿皮鞋的人，回到家还需要一双拖鞋，周末去跑步还需要一双跑鞋。人还是那个人，但场景变了、角色变了，需求就变了。

品类拓展的本质，从来不是按货架逻辑补品类，而是顺着用户的角色变化去扩场景。 基于这个认知，诺特兰德提炼出了人群品牌的增长公式：

场景做宽+人群做深=可持续增长

• 场景做宽：从垂直赛道走向大众，让品牌进更多生活场景

• 人群做深：沿原点用户的生命周期延展，陪老用户一起长大

顺着用户的场景走，边界会一直延伸。

所谓增长的天花板，也许不是品类不够大，而是我们一直盯着货架，忘了那个穿鞋的人。

2

一个出汗场景，

干出两个亿级单品

场景思维听着有道理，但真落到实操里，该从哪里下手？

诺特兰德的打法非常朴素：回到原点用户的生活里，找到一个高频发生的物理现象，然后顺着它往前往后各看一步。

图片来源：诺特兰德

比如，品牌的原点用户是健身房里的硬核健身人群，但这个群体本身规模有限——全国不到1000万。守在健身房这个场里，增长的天花板清清楚楚。真正的增量在于走出去，找到泛运动人群和大众健康人群。

诺特兰德找到的场景连接点，是所有人运动都会发生的事 —— 出汗。

同样是出汗，运动前和运动后，是完全不同的两种需求：

• 运动前：出汗=运动效果。用户要的是状态、是表现，是今天练得值，对应解决方案是左旋，帮他提升运动表现；

• 运动后：出汗=水分流失。用户要的是恢复、是补给，是缓解虚脱感，对应解决方案是电解质，帮他快速补充。

同一个人、同一场运动，就因为前后场景拆分，硬生生长出了两个破亿单品。运动前喝左旋，提升运动效果；运动后喝电解质，快速补充水分。

“如果按品类思维，我们可能永远在想左旋还能加什么成分；但按场景思维，我们想的是这个运动的人还需要什么。” 艾旭一句话点透差别：品类思维做的是产品线延伸，场景思维做的是需求链补全。

图片来源：诺特兰德

产品走出了健身房，品牌也跟着走了出去。诺特兰德没把预算全砸在硬广里，而是跑到用户的生活里刷存在感：东方明珠下的莱美挑战、商场门口的全民运动会、马拉松赛道上的能量补给站…… 用户在哪里运动，品牌就出现在哪里。

艾旭强调说，“品牌不是在广告里喊口号，是在用户最需要你的那一刻，刚好站在他面前。”前者是单向输出，后者是场景嵌入。抢的是注意力，还是需求被唤醒的那一刻——区别就在这里。

回过头来看“出汗”这个洞察，真正有价值的也许不是“运动前喝左旋、运动后喝电解质”这两个产品方案本身，而是背后的思考方式：回到用户真实发生的物理场景里，顺着时间线往前看一步、往后看一步。增量往往就藏在那一步之间。

3

最深的护城河：

陪用户一起长大

场景做宽，解决的是“做大”的问题；而人群做深，才是“做深”的核心，是品牌真正的护城河。

艾旭在演讲里反复强调一句话：品类可以被迭代，但关系不可以被复制。靠单品红利吃的是流量饭，靠用户关系攒下的，才是真正的品牌资产。两种生意逻辑，长期走向完全不同。

1. 用户的人生节点，是品类决策的信号灯

“诺特兰德今年10岁了，我们的用户也长大了10岁。” 这句很朴素的话，正是诺特兰德做品类拓展的核心逻辑。

• 2016年，核心用户20-25岁，满脑子健身、自我提升，品牌主打运动营养；

• 2020年，这批人步入28-30岁职场打拼期，需要日常营养支持，品牌上线基础补剂、能量包；

• 2024年，大量用户进入30-35岁育儿阶段，开始关注孩子成长，品牌推出儿童营养线。

诺特兰德的产品线扩展，逻辑很清晰：不是看市场上哪个品类还空着，而是看自己的用户现在需要什么。

艾旭在演讲中也坦言道：做儿童营养，不是因为品牌想做这个品类，而是因为用户需要了。决策的起点不是市场缺口，而是我们的用户人生阶段变了。

顺着用户的成长轨迹去做品类延伸，本质上是在用信任作为桥梁，这种延伸的成本，远低于去抓一个全新的、对品牌毫无认知的用户。

图片来源：诺特兰德

4

儿童钙打爆真相：

体验前进一厘米，市场扩大一公里

“人群做深”在实操层面到底长什么样？诺特兰德的儿童营养产品线提供了一个完整的样本。

诺特兰德的儿童钙铁锌直饮包，在抖音平台的销量，超过了平台所有其他钙制剂产品的销量之和。打爆的核心，恰恰是戳中了儿童营养品的行业通病：决策者和使用者是分离的。

行业普遍盯着妈妈做产品：讲成分、讲科学、讲安全、讲含钙量，这些是决策依据。

但小朋友完全不关心这些，小朋友只关心好不好吃、能不能吃得下去。就像妈妈给孩子买了一本好书，孩子只翻两页就扔了，内容再好也等于零。

钙这个产品不需要教育，家长都知道孩子需要补钙，钙这个成分也不新，存在很多年了。怎么办？诺特兰德的解法很简单：围绕真正的使用者孩子去做产品。

• 片剂不行，孩子嚼不了也吞不下去，所以做成液体；小朋友能够坚持主动喝的品类是牛奶。在牛奶的形态基础上，结合钙的功能去做产品设计，像喝饮料一样，孩子不抗拒；

• 口味用天然进口果粉调味，解决钙产品的涩感，让孩子主动想喝；

• 原料用1500目超微柠檬酸钙，好吸收，对孩子肠胃更友好。

图片来源：诺特兰德

没有划时代的创新，而是在一个关键点上找到了突破，从剂型到形态到口感，所有设计只围绕一个核心问题：如何让那个真正的用户——孩子，愿意主动喝。

在产品之外，诺特兰德还在做很多“不卖货”的事：做公益IP，把留守儿童的梦想印在产品瓶身，让产品变成情感载体；做亲子活动IP，周末帮妈妈们带娃，解决她们的带娃难题。

“人群品牌的本质不是卖货，是建立关系。我们不想做教育者，我们想做陪伴者。”

5

这套逻辑，

全行业都能抄作业

艾旭在分享最后说：这个逻辑，不止适用于营养品。本质上，所有品类品牌，都有机会沿着用户关系，往前多走一步。

这条路早就被反复验证过：Lululemon靠一条瑜伽裤切入，最终成长为运动生活方式品牌，靠的不是铺更多裤子，是靠社区、体验和文化认同，把用户关系做深；Babycare靠腰凳、湿巾切入，最终成了新一代父母的全品类育儿伙伴，围绕父母这个身份，铺满了品类矩阵。

它们的路径高度一致：先用一个强品类打穿心智入口，再沿着用户关系自然生长，慢慢拓展自己的边界。放到更多行业里，这个逻辑依然成立。

分享的结尾，艾旭总结了人群品牌的三层增长逻辑：用品类来建入口，用场景来建习惯，让人群来建归属。

• 品类解决的是“用户为什么找到你”——没有这个入口，后面的一切都不成立；

• 场景解决的是“用户什么时候想起你”——光有认知没有触发，品牌就停在货架上落灰；

• 人群解决的是“用户为什么一直选你”——前面所有的积累，最终都要落到这个点上才算完成闭环。

回到最开始的问题：为什么很多品牌品类做到极致，反而越走越窄？ 因为你和用户之间，只有买卖关系。成分可以被复刻，价格可以被打穿，流量可以被抢走 —— 只要有更便宜、更新鲜的选择，用户随时会走。

但如果你和用户之间是陪伴关系，情况就完全不一样了。这大概就是功能性食品行业，下一个十年真正的分水岭。

*以上根据2026 Foodaily创新博览会嘉宾演讲内容整理，部分有调整

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