我在泡泡玛特的门店里站了一个下午，想明白了一件关于“情绪”的生意

说实话，我第一次逛泡泡玛特门店的经历并不算“一见钟情”。

那是一个周末的下午，商场B1层最显眼的位置，远远就看到那面标志性的彩色墙壁和巨大的LABUBU立牌。

店里人很多，多到需要侧身才能在货架之间穿行。

我注意到一个细节：这些人不是匆匆拿了东西就走的那种购物状态，而是在“逛"——拿起一个看看，放下，再拿起另一个，和身边的朋友讨论，拍照，发朋友圈，然后再挑。

整个过程更像是在逛一个小型展览，而不是在买东西。

后来我自己也下了一单，收到了一只Labubu和一只星星人。拆开快递的那一刻，我承认，那种丑萌的冲击感确实有点上头。

Labubu那九颗标志性的锯齿牙、圆滚滚的肚子和一脸“我也不想长这样”的表情，让人忍不住想捏一捏。

而星星人则是另一种风格——圆圆的、软软的，带着一种安静的治愈感。

我把它们放在桌上，工作累了就看一眼，确实有一种说不清道不明的放松。

但真正让我开始认真思考这家公司的，是后来我反复路过泡泡玛特门店时的观察。

无论工作日还是周末，无论上午还是晚上，那家店里永远有人。

而且这些人的年龄分布远比想象中宽泛——有穿着校服的中学生，有处于恋爱中的情侣，有带孩子的年轻妈妈爸爸，甚至还有精神矍铄的阿姨在认真端详货架。

根据花旗2026年初发布的一份全球消费者调查，泡泡玛特的用户92%集中在18-44岁，其中25-34岁占比接近一半，女性用户占比超过60%。

更值得注意的是，76%的人是在过去一年才第一次购买泡泡玛特，近一半甚至是最近三个月的新玩家。

这意味着什么？意味着这个品牌仍然在高速吸引新用户，它的用户池子还远没有到天花板。

故事讲到这里，我想认真聊聊：泡泡玛特到底是一家什么样的公司？多数人给它的标签是“盲盒公司”或者“潮玩公司”

实际上，泡泡玛特是一家 情绪价值制造与分发 公司。这个定义听起来有点虚，但让我用一个朴素的逻辑来解释。

人在购买商品时，大致为两种价值买单：

一种是功能价值，比如用户买一台洗衣机是为了洗衣服。

另一种是情绪价值，比如用户买一幅画挂在墙上，它不解决任何实用问题，但它让用户感到愉悦、表达自我、获得认同。

泡泡玛特的产品，几乎100%属于后者。

创始人王宁自己说过一句很精辟的话：泡泡玛特的东西就是要“无用”。如果产品有用了，比如做成U盘，消费者就不会反复买了，因为没人需要那么多U盘。

这句话暗含着一个深刻的商业洞察： 功能性消费有天花板，而情绪性消费没有。

用户不会买第二台洗衣机，但完全可能买第二只LABUBU。因为每一只承载的不是功能，而是一段情感记忆、一次自我表达。

所以理解泡泡玛特的第一步，是把“玩具公司”这个标签撕掉，换成一个更准确的定义： 它是一个以IP为核心载体、以情绪价值为核心商品的全球化文化消费平台。

这种情绪价值是怎么被系统性构建起来的？我认为有三个层次。

第一层是“可收集性”带来的多巴胺循环，

泡泡玛特的盲盒机制本质上是一种精心设计的“间歇性强化”——心理学中一个经典概念，指的是不确定的奖励比确定的奖励更能激发用户做出购买行动。

确定奖励满足的是“需求”，而不确定奖励激发的是“欲望”。

需求可以被满足，但欲望在“未得到”与“可能得到”之间永远处于饥渴状态——这就是驱动购买行动最原始的心理动能。

我们永远不知道下一个盒子里装的是什么，这种不确定性本身就能激发欲望，持续刺激多巴胺分泌。

在多巴胺的作用下，超过60%的消费者会主动购买盲盒，尝试收集整套产品。

但我想强调的是，盲盒只是销售手段。但是，真正让用户留下来购买盲盒的，是IP本身与用户的情感连接。

用盲盒制造的惊喜，用IP沉淀出的情感连接，这大概就是这个泡泡玛特能成功的底层密码之一。

第二层是“可佩戴性”带来的社交效应。

这是2025年泡泡玛特身上发生的最深刻的变化，也是多数人可能低估的一件事。

2025年上半年，泡泡玛特的毛绒挂件收入同比激增1276.2%，占总营收比重飙升至44.2%，首次超越了手办业务。

从手办到毛绒挂件，泡泡玛特的消费场景发生了根本性的转变——从“摆在家里的收藏品”变成了“挂在包上的社交产品”。

有年轻人在采访中说：“看到对方包上的LABUBU，就知道是自己人”。

两个陌生女孩在地铁上因为同款挂件搭话，从共同爱好聊到线下活动，通勤时间直接变成了同好见面会。

针对上述场景，有一个更精确的描述—— 泡泡玛特的产品正在从“玩具”进化为“社交产品” 。

泡泡玛特的产品像一种无声的名片，在陌生人之间搭建起低门槛、高辨识度的连接。

这跟当年年轻人手腕上戴的小米手环、鞋架上摆的球鞋本质上是同一类东西，只不过泡泡玛特的受众更广、门槛更低、情感连接更强。

第三层是“跨文化性”带来的全球化可能性。

这是泡泡玛特故事中最让我兴奋的部分。从洛杉矶到伦敦，从米兰到东京，各大城市的泡泡玛特门店前都排起了长队。

为什么一个中国IP能在全球范围内引发如此强烈的共鸣？

创始人王宁有一句话我觉得非常精准——“不是成为中国的迪士尼，而是成为世界的泡泡玛特。”

这句话的深意在于，迪士尼的IP走的是“从美国到世界”的文化输出路径，而泡泡玛特走的是“从世界到世界”的文化混血的路径。

Labubu的设计师龙家升是香港比利时混血艺术家，他的创作本身就融合了北欧森林精灵的原型和东方民间怪谈的气质。

这种文化混血让Labubu天然具备了跨文化穿透力——它不属于任何一个特定的文化体系，因此它可以被任何文化体系的人所接纳和喜爱。

泡泡玛特在美加墨世界杯的本土化运营更是很有讨论价值的案例。他们推出世界杯联名的Labubu，并亮相美加墨世界杯开幕式。

这种“有温度的文化混血”让Labubu不是一个外来入侵者，而是一个可以融入当地生活的新朋友。

正如《瞭望》杂志在一篇分析文章中所写的：“当文化内核与全球用户的情感需求、消费需求形成共振，文化就能真正实现从走出去到走进去的跨越。”

如果你问我：泡泡玛特是一家什么样的公司？

我的回答是： 它可能是当下中国消费品牌中，最接近文化平台定义的那一个。 它卖的不是玩具，而是一种跨越语言、跨越文化、跨越年龄的情绪共鸣。

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