600亿洋河，改革满一年

作者：谢之迎

编辑：谭璐

图源：洋河

洋河董事长顾宇，上任刚满一年。

2025年7月21日，他高票当选一号位，成为头部酒企中最年轻的掌舵者。

彼时，苏酒龙头进入深度调整期，营收、利润大幅下滑，其可谓临危受命。

这一年，顾宇在营销、渠道、市场和组织架构上，大刀阔斧改革，初见成效。今年1—3月，洋河净赚24.47亿元，超过去年全年。

“供给端止血合格，需求端尚未证明。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜如此评价其作为。

稳住基本盘后，市场期待，顾宇等管理层能给出增量新解法。

稳基本盘

顾宇出生于1978年，江苏宿迁泗阳人。他此前的履历几乎都在宿迁政府系统内，曾任洋河新区党工委副书记、管委会主任。

上任之初，稳字当头。

当选董事长4天后，顾宇率队到访中国酒业协会，表示洋河坚持以消费者为中心、以品质为基石，通过数字化赋能、布局年轻化市场等方式，推动企业发展。

“稳字当头、价值优先，不搞短期规模透支，坚定走长期主义路线。”顾宇在内部坦言，白酒行业处于深度调整期，市场压力有目共睹。

他提出“四个聚焦”战略，即聚焦洋河主导品牌、中端和次高端主价格带、省内市场和省外高地市场，以及白酒主营业务。

这意味着，洋河要收束此前的“深度全国化”战线。

去年9月，洋河召开省内市场复苏工作会议，顾宇强调要“守住省内根据地”。

他提到，江苏是洋河的基本盘，最大问题是价盘乱、库存高、渠道信心弱。要求省内各区域一把手亲自抓、片区经理下沉到终端。

快刀砍乱麻，2025年，洋河的经销商数量净减少495家，其中省内减少66家、省外减少429家。

从财报来看，江苏省内市场在收缩幅度、盈利能力和渠道稳定性上，均优于省外。

两款战略新品中，百亿大单品第七代海之蓝完成迭代升级，并在江苏省内实现了动销两旺；高线光瓶酒实现省内突破。

架构改革

今年1月，原洋河总裁钟雨到龄退休，顾宇兼任总裁。

过往约20年，洋河一直采用“两职分离”的治理模式，这种安排较为罕见。在行业看来，此举短期内利于提升决策效率和执行力度。

在2月底的年度工作大会上，顾宇将行动方针概括为“扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人”。

次月，营销组织架构变革全面启动。

洋河管理层直言，此前分品牌销售公司的模式，存在“资源分散、内部协同不足、市场响应迟缓”等问题。

如今，公司组建起“战区+事业部”营销架构。

原有的26个多层级营销中心，精简为14个全域战区，由战区统一调配区域内所有品牌的资源和人员。

由此，洋河取消了中间冗余的管理岗位和品牌分治架构，形成“总部—销售管理部—战区—终端”的三级直达体系。

此外，同步实施战区负责人全国轮岗、异地任职、末位淘汰、实战指标考核等制度改革。

这是顾宇上任以来的最大动作。

其全国575家分公司、办事处，整合缩减至289家，砍掉近一半；原有73个事业部压缩至47个，减少35.6%；分公司负责人减少291人，降幅46.9%。

面对“大幅裁员”的传言，洋河方面回应，只是对组织架构进行了整合优化。

“战区制精简降低内耗，但14个战区管全国，人均覆盖半径拉大，叠加经销商净减，短期内终端触达密度必然稀释。”

柏文喜向《21CBR》表示，挑战在于“砍完之后谁来补位”，瘦身效果有赖动销数据来印证。

2021—2023年，洋河一度依赖“人海战术”驱动增长。横向对比，其员工的人均产值，在头部上市酒企里，排名也相对偏低。

今年7月，洋河董事会选举陈军为副董事长，并聘任其为总裁；顾宇卸去兼职，回归把关战略方向的角色。

渠道重建

渠道生态的重构，是重中之重。

顾宇在5月的业绩会上表示，已确立了终端开瓶动销优先、稳价优于放量、盈利质量优于营收规模的三大原则。

一个月后，他又在股东大会上强调，今年要稳定价盘，促进动销。

有业内人士告诉《21CBR》，过去几年，洋河最大的问题是渠道库存高企、价盘倒挂，经销商不赚钱，积极性下降。

现在以开瓶动销为考核核心，不再单纯压货。

“过去一年，洋河产品的开瓶数量和开瓶金额双双增长，渠道生态持续修复。”顾宇在2026封藏大典上透露，通过开瓶扫码、返现赠礼等方式推动渠道库存良性周转。

到今年3月末，其核心省外市场的第六代海之蓝渠道库存，从高位的4至6个月压缩至2至2.5个月，经销商库存周转天数降至45天。

只是，阵痛不可避免。

2025年全年，洋河营收192.11亿元，同比下滑33.47%；今年1-3月，营收继续下滑，利润达24.47亿元，已超去年全年，曙光初现。

二级市场的寒意，则尚未消散。

截至7月23日，洋河股价在40元左右，市值600亿元左右，相较顾宇上任之初，跌幅达四成，这也是酒业股的普遍状态。

顾宇拿出两招对冲。

一是高比例分红，2025年度，洋河合计派发22.14亿元；二是给出长期信心，管理层已公开承诺：2026年营收、净利必然优于前一年。

“第一年，去库存、稳价盘、砍冗余，顾宇都做对了；第二年要回答，消费者为什么要买洋河。”

柏文喜表示，只有解决第二个问题，组织瘦身的洋河，才能真正站稳。