麦肯锡2026消费报告：4大变化，4大机会

这两年，你有没有一种感觉：在消费这件事上，我们好像越来越不知道该怎么花钱了。

买饮料，要先看无糖、低卡、配料表。买衣服，要先去小红书看别人上身。买家电，除了比价还要看测评。

嘴上说着要省钱，却又在看演唱会、旅游、健身锻炼上毫不含糊。

消费者变了。于是，生意也变难了。

过去，打折降价就能卖。现在，消费者看到便宜了还要再问AI、看测评、查成份。过去，投了广告就有流量。现在，广告投入占去大半成本，营收还不见得有起色。

为什么会这样？生意又该怎么办？

前段时间，麦肯锡发布了《2026消费者现状》报告，解读了改变消费行业的几大驱动力。我反复读了几遍，感觉收获很大。

天天都有人说，大家不愿意消费了。不是消费者变穷，也不是变懒，而是变聪明了。消费者判断“一笔消费值不值得”的方式，正在发生变化。

所以，根据报告，我总结了4个消费行为变化。希望能对你发现新机会，找到生意未来的方向，有所启发。

我们一个个说。

品牌不只要被人看见，还要被 AI 说清楚。

买东西，打开搜索框，点进评论区。不管是网购还是点外卖，这三件事，已经是很多人的日常。

但今年，这套动作有了变化。还是买东西，有人会直接问AI：“帮我上淘宝找找200块以内，针对去屑、头皮出油的洗发水”。

点外卖，会说“帮我点一个能在半小时内配送到的沙县鸭腿饭”。在今年春节的6天里，就有1.2亿笔订单发生在千问上。

你看，“搜索”这个动作还在。只是，从“自己找”变成“先让AI找一遍”。

麦肯锡报告里有一组数据：28%的Z世代，已经在用生成式AI工具购物；60%的Z世代，把“AI概览”当成主要信息来源。

当用户把“搜索”这件事交给AI，这中间，省掉的是面对上百个商品时的选择困难，是看到相同商品不同售后的纠结。

AI给出的结果，可能是用户想要看到的。但是，却不一定是品牌最想让用户看到的。

麦肯锡在英美25个消费包装品牌样本里发现，品牌自有网站在大模型引用中的占比，只有1%。哪怕只看被引用来源前十，品牌官网占比也只有3%到10%。

品牌费劲心思做的官网，写了几十版才定稿的品牌故事，可能AI几乎不看。AI更常看的，是用户怎么评价，博主怎么测评，论坛里怎么讨论。

所以，AI时代，品牌的营销方式，也要跟着变了。

过去做营销，很重要的是SEO（搜索引擎优化）。想尽办法把自己的货，放到搜索结果最显眼的位置，俗称“抢货架”。

现在，要考虑GEO（生成式引擎优化）。想尽办法让AI找到你、记住你、引用你。当AI被消费者问到类似“最好的三家是谁”这样的问题时，最先想到的结果里就有你。

这就意味着，品牌的控制权，正从“我怎么介绍自己”，变成“AI怎么理解我”。

所以，如果你有自己的生意，不妨问问自己：

我辛辛苦苦做的品牌内容，到底有没有被AI记住？

麦肯锡报告里有个词：信号失协（signal dissonance）。当AI在网上搜索你的信息，如果各方信息不一致、不完整，它宁可不提你，或给出错误信息。

那怎么办？给AI喂饭。

比如，你做一个母婴品牌。不要只写“安全、温和、友好、专业”这样的大词。而是写清楚、写具体。到底适合多大年龄、核心成分是什么、检测报告哪里出的、哪些人群不适用……

信息越详细、越具体、越真实，就越好。过去，内容是给人看的。现在，内容也要给AI看。

最初，品牌要抢货架。后来，品牌要抢搜索框。现在，品牌要抢AI的回答。

谁能让AI看懂，谁就能被AI记住，谁就有机会被更多消费者看到。

被看见只是第一步，接下去你要给消费的，应该是具体的结果。

健康从生活方式，升级成一套消费系统。

一说到健康，很多的反应是：少吃点、多运动、早点睡。可是你有没有发现，现在大家聊的健康，已经变得非常具体。

昨天睡眠有没有超过90分，今天运动圆环有没有合上，最近血糖波动大不大。

健康，正从之前一句美好但模糊的宣言，变成一个具体、可数据化、可消费的东西。

麦肯锡提到，消费者对健康的定义，正变得越来越宽。健康不只是体重、运动和饮食，还包括心脏健康、认知功能、心理健康、抗衰老等等。

在“非常重要”的维度一栏，60%的消费者认为是心脏健康，其次是认知功能58%，和睡眠健康55%。

但问题是，大多数人认为健康很重要，可只有不到一半的人，觉得自己在达成健康目标。

这，就是机会。很多人都想睡好，但可能由于失眠、玩手机、加班等种种原因，睡不好。想减少焦虑，但压力实在太大很难放松。

想减肥，但坚持运动太难了。想吃得健康，但那些烧烤火锅奶茶小龙虾实在太好吃，根本忍不住。

健康消费的机会，往往来自一种差距：人人都想更健康，但目前还做不到。

那么，具体怎么做？如果想进入这个市场，该从哪儿入手呢？

我看到了一些很有意思的市场成绩。

比如，给你的产品贴上清楚的数据。

麦肯锡提到，75%的Z世代和73%的千禧一代，在使用智能手表、血糖监测仪、健身追踪器等工具。

55岁以上的人群，这一比例只有32%。同时，22%的消费者会用大语言模型处理健康问题，其中Z世代占比26%。

这意味着，今天年轻人的健康观，是“量化的”。

你与其喊一百遍“我家酸奶好喝、好吸收、好消化”，不如想办法让他的手表告诉他“这款酸奶能帮你提高肠道菌群健康值涨到90分”。后者，更权威。

比如，去大品类里找小品类。

拿GLP-1（司美格鲁肽这一类“减肥针”）来说。早在两年前，大约每6个美国家庭中，就有一个家庭有成员尝试过。用了之后六个月，家庭食品杂货支出减少约6%。

GLP-1让消费者吃得少了。但同时，也可能让他们掉肌肉、掉骨密度。于是，有服装品牌针对消费者需要的“特定生理需求”的解决方案，做出一个新品类：女性专用加重背心。

它不去抢大品类的生意，只是看到了大变化带来的小变化。

这说明，很多健康干预会带来一些消费行为上的改变。食欲变化，改变食品需求；体重变化，改变服装需求；肌肉变化，改变营养需求。

所以，健康消费的新机会，不再泛泛地说更健康，而在更具体地回答：

谁，在什么阶段，遇到什么问题，需要什么结果。

不过，消费者算得越来越细，并不意味着他们只剩理性、只想省钱；在有些地方上，他们反而更愿意买单。

消费者会省钱，但不会放弃让自己开心。

近几年，我们经常听到的是：餐饮的日子越来越难、零售的日子越来越难、哪里哪里又在裁员倒闭。

于是，很多人把日子过得很省。网购要比价，外卖要凑券，买件衣服都要想了又想。

但是，麦肯锡报告里提到，2023年到2025年，全球体验市场增长2.6%，接近疫情前增长水平。旅游体验市场（包括旅游、航班、住宿），增长4.4%。而非必需品市场，只增长0.8%。

再看向中国。2025年，中国大型演唱会（5000人以上）票房295.58亿元，同比增长13.7%。观演人次接近3800万，同比增长30.8%。

看来，大家不是不愿意花钱，而是更愿意把钱花在体验上。

有意思。可是，为什么呢？

根据报告，最靠前的原因，是很多人主要考虑的是当下的通胀。越是通胀，消费越谨慎，他们越想把时间花在那些“让自己满意”的体验上。

很多时候，出去吃一顿大餐、看一场演出、住一间豪华酒店。可能买的是一种“我过得不错”“我值得被犒劳”的感觉。这种能带来意义感、放松感、修复感的体验，很多时候能压过单纯省钱的冲动。

商品解决的生存需求，体验解决的是情绪需求。

所以，如果你在做消费品牌，就不能把“用户体验”做成简单的“布景”。打卡墙、快闪店、博主拍照……看上去很热闹，但消费者一走，什么都留不下。

也许，有些可以现成抄的作业。

比如，把产品做成一整个体验的入口。

像泡泡玛特的LABUBU，就从一个盲盒，一路走到今年5月开业的北京主题乐园“LABUBU森林”专区。把玩偶消费上升到IP热度，再延伸到线下体验。

当然，这不是说让你也去做一个LABUBU出来。但是，你可以拿出你的最强单品，问自己一个问题：

它的世界观是什么？如果也给它量身定制一个线下门店、一次快闪、一套周边，会是什么样？

如果答不出来，那它还只是一个货架上的商品。答得出来，那恭喜。你的产品已经有了“能让消费者参与的记忆”。

比如，明确你交付哪种情绪，而不要成为情绪的杂货铺。

体验类的消费决策会看重什么？麦肯锡给出的答案是：和别人度过高质量时间、放松、兴奋、学习。

演唱会给的是“开心”，LABUBU给的是“兴奋”，胖东来给的是“被善待”。你要给消费者哪一种情绪，自己得清楚。

好的产品，让人下单购买。好的体验，让人记住你，并持续复购。

所以，你要做的，不是把商品卖得更贵，而是让你的产品值得被用户记住。

路径变了，标准严了，也愿意为体验花钱。可是，如果一个消费者，手头就是紧呢？他放弃消费了吗？

不。他会找到另一条路。

不是不买，而是把价值算得更细。

很多人一说到消费降级，下意识想到的，就是：便宜。

其实，今天很多消费者要的，不只是便宜。还有，价值。

看中一件产品，他可能会问：能用多久？保修多久？维修贵不贵？二手多少钱？我真有必要现在买吗？心里一连串问题想完，很可能就不买了，立省100%。

便宜，只是价格问题。值不值，才是价值问题。

报告里提到，全世界82%的消费者，会尽可能延长物品使用寿命。69%选择修理而不是扔掉。

68%会主动减少浪费。30%购买二手服装。超过20%会去买二手。近一半消费者，会DIY过去付费的服务，比如家居维修、理发、护肤等等。

看得出来，大家确实在省钱。但不只是少买，更是在让现有的东西值得更久一点。

那么，为什么会这样？

报告里提到，很多人二手消费，不是没钱，也不只是为了便宜。对不少消费者来说，二手是他们用更低预算获得更高品质、更高级品牌的方式。

对很多年轻消费者来说，二手甚至还意味着独特性，以及类似“寻宝”的乐趣。

比如，在二手平台看中一款标注“9成新”的品牌空气炸锅。你从80块砍价砍到50块，微瑕，不影响使用。再看品牌店原价三四百块。而你只花了几十块。这笔交易，太值了。

你花出去的钱少了，但收获的价值却多了。

同样的钱，是买普通新品，还是买更高品质的二手产品？同样的消费，是买完就贬值，还是以后还能转卖出去？

其实，这些问题背后不只是考虑价格，还可能是价值判断的变化。

今天，越来越多的消费者开始认真算这些账。

而且，很多高收入人群，也开始变得“精打细算”。

报告里提到，高收入消费者也在采用一些选择性优化行为，比如DIY服务、在线寻找DIY灵感、使用预算工具。有意思的是，他们采用这些行为的比例，要高于其他收入群体。

难道，有钱人也变抠门了？其实不是。

这意味着，“少花钱”，可能正在变成一种“智慧”。

出门带环保袋，不是因为买不起塑料袋，是一种身份表达。买二手，不是因为买不起新的，是“我懂行、我精明、我环保”三重身份的认证。

最明显的变化，可能是奢侈品市场。

在贝恩公司的《2025年全球奢侈品市场研究》里，2025年，中国内地一手奢侈品市场缩减3%-5%。同期，二手奢侈品逆势增15%-20%。

同一批奢侈品，新品跌，旧品涨。这其实就是消费者对商品价值的重新判断：从过去走“买-用-扔”的直线，变成走“买-用-卖-再买”的环形。

当连有钱人都开始问“这笔钱花出去值不值”时，或许就意味着，消费市场真正在发生大变化。

所以，未来的产品竞争，可能不只发生在“交易发生的那一刻”，而要发生在产品整个生命周期里。

怎么做到？

比如，品牌自己做二手，把回收变拉新。

报告里提到，Patagonia和Levi’s等品牌，通过trade-in、buyback、品牌自营或点对点转售平台，参与二手生态。

一个150美元的二手包，就是600美元新包的“引流器”，买了二手的消费者，未来很可能会升级买新的。

你能做的，是去二手平台看自家产品的销量、价格、评价。如果发现你的产品在海鲜市场几乎无人问津，那或许，是你产品的一个警告。

那么，你可能要考虑为产品做“多生命周期”设计。

一个奢侈品品牌Another Tomorrow用“数字产品护照”（QR码追溯来源、材料、所有权历史），让二手转售有信任基础。

对你的生意来说，可以问：我的产品在卖出去后，还能继续产生多少收入？比如回收、翻新、维修……这些的总和，才是产品整个生命周期里的价值。

未来，消费者要的也许不只是低价，还有更长时间里的划算。

好了。这份麦肯锡《2026消费者现状》报告，我们就聊到这。

总结一下，2026年的消费行为，出现了4个变化。

1）从“自己搜索”，到“AI替你搜索”。

2）从“感觉健康”，变成了“数据健康”。

3）“生存”上省钱，“生活”上花钱。

4）从“便宜一点”，到“值久一点”。

现在，再回到最开始的问题。今天的消费者，真的越来越难懂了吗？

其实，不是的。

过去我们习惯把消费者分成高端和低端。但同一个人，可能在洗衣液上找平替，在演唱会上抢内场前排。

我们习惯把消费分成升级和降级。但同一个人，可能买二三十块一件的二手衣服，同时买几千块的健康监测设备。

消费没有变冷，只是大家越来越不愿意为“说不清楚价值”的东西买单了。

消费者还在，需求也还在。只是过去那套只看价格、只盯品牌的粗放打法，可能真的过时了。

你要被AI理解，要被用户信任，要有具体效果，要经得起比较。还要让消费者觉得，这笔钱，花得真值。

当消费者把视线放回自己身上，真正有价值的产品，反而有机会被看见。

*本文来源于刘润。