卖了百万单的网红白牌，被央视出手打假了

作者丨江上酒

编辑丨沧浪客

全网热销几百万单的“七子白”，竟然是三无产品？

7月19日，据央视《财经调查》暗访报道，网上有一批网红“七子白”洁面皂产品非常热销。据派代观察，目前抖音榜上最热销的一款“七子白”定价39.9元，前台显示已售出超100万单，相当于这一款单品，就创造了4000万+的GMV。

抖音搜索最靠前的七子白产品，前台显示销量破百万

一款白牌产品，蹭着“古方”的概念跑出了几千万GMV，绝对算得上一次成功的商业操盘。可电商江湖就是这样，哪里有人赚钱，哪里就有人效仿。当一种商业模型跑通后，乱象也随之而来。

“七子白”走红后，网上涌现了大量直播间开“七子白”概念产品。但据央视暗访发现，这些直播间售卖的全是三无产品，不仅有的违规添加白芷，甚至有的还用猪油作为基底，跟“天然草本”“古方”八竿子打不着。

图源央视《财经调查》节目

而最让人细思极恐的地方：一个白牌好不容易跑通了一套商业模式，瞬间涌现出大量仿冒者损害市场口碑，一旦被媒体曝光后，正经白牌生意也做不下去了。

而最荒谬的是，这样看似不公平的电商故事，其实每天都在电商江湖上演。

就算卖出100万单

白牌永远都是白牌

在央视的这则报道里，有个事情很反直觉：现在有很多直播间都在卖“七子白”概念商品，甚至有的卖出了百万单，为什么没有一家去想着注册个商标？

首先，这个事从法理上有很大难度。“七子白”是一个流传百年的经典古方，商标法中规定，“经典古方”“传统药剂”属于文化公共资源，不能由商家注册独占。

据媒体报道，之前有某商家曾用“柒孖白”谐音名去申请商标注册，最终也被驳回，这足以说明，想要用“七子白”注册商标，难度本身就很大。

其次，“七子白”的传统配方与现行准则有很大冲突。传统“七子白”中需要加白芷，可白芷在如今的法律规定中属于明文禁止的禁用品，如果继续使用“七子白”的宣传口径，那在化妆品备案过程中就会存在卡点。

很多七子白小作坊会打着“手工产品”的幌子欺诈消费者

而这次央视暗访的很多“小作坊”，正是抱着这样的心理。他们只是为了赚短期的流量快钱，根本没有做长期品牌的打算，只是想蹭一蹭“七子白”的概念，认为包装统一、直播话术统一，就能在消费者面前瞒天过海。

有很多消费者反映，在使用了“七子白”相关产品以后会出现瘙痒、红肿的现象，本以为是“品牌”的品控出了问题，却没想到“七子白”根本不是品牌，而是一个概念，他们实际上是买到了三无直播间的假冒伪劣产品。

例如在央视的报道中，提到了某江西的生物科技公司，由于在配方中加入了白芷这类强光敏性中药材，无法通过正规化妆品备案。为了规避审查，这家公司采用了工厂只负责生产，经销商来负责贴标的合作模式，用以规避监管的审查。

白芷是“七子白”原始配方中的一种料，如今已被明文禁止使用

在记者的暗访中还得知，仅一家经销商，两三个月就能卖出上万瓶，无论是走货的数量，还是背后的利润，都非常夸张。

除了在化妆品里违规加白芷的，更有甚者会把猪油作为生产基底。在河南某生物科技公司内，某负责人向记者透露，古方故事只是营销话术，“猪油香皂”才是他们卖的真实产品。

所谓的古法护肤，主要成分其实是猪油

由此可以看出，白芷面霜和猪油膏并非同一家工厂、同一款产品，却共同使用“七子白”“古法护肤”等口径对外销售。

这意味着，消费者搜索同一个关键词，买到的可能是不同工厂、不同配方，甚至不同产品属性的商品，很多产品看似包装相似，但含有的成分未必相同。

七子白暴露出来的，是生产、包装和销售被拆给不同参与者之后，没有一个清晰的品牌主体把整条链路管起来。

大家都在使用同一个卖点，却没有人保证消费者每次买到的是同一件商品，随着假货事件越来越多，违法成本越来越低，好不容易做起来的概念声量，也在这一起起报道中消磨殆尽了。

七子白暴露的

正是网红白牌的通病

其实在电商江湖里，与“七子白”类似的故事，并不在少数。

2023年7月，白牌美妆「里季」登上抖音美妆品牌榜第一，月销过亿，甚至超过了老牌化妆品品牌韩束和兰蔻。

里季的抗皱单品定价一度高达上千元

可在几个月后，消费者报道称，里季所谓的“不含防腐剂”是虚假宣传口径，送检后测出了三种防腐剂类型，随后销量大跌。

而且记者调查发现，里季直播间里曾经大力推荐的某产品，其背后生产厂家为广州市秀语化妆品有限公司，该公司多次因违规生产被罚。代工模式，也是里季的重要生产模式。

如果把里季的遭遇和七子白放在一起看，会发现他们结构性的脆弱是相似的。

白牌之所以起步快，是因为几乎什么都可以借。工厂借来的，找代工就能出货；配方借来的，用公开方案或工厂现成配方就能上架；流量借来的，蹭一个热门概念词就有搜索入口。

在七子白的链条里，工厂只管生产，经销商管贴标，直播间管出单，中间没有人做验收，无论是品控的底线缺失，还是大环境舆情的失控，都有可能让一个异军突起的白牌突然跌入深渊。

比如2023年下半年，做到抖音洗发水品牌榜前的“十二草集”，遭遇了博主打假，质疑其虚假宣传和虚假配方，随后GMV快速下滑，直至消失在大众视野中。

在被打假后，平台向购买过的用户弹出了“仅退款”邀请

同样在2023年，海洁娅一度靠达人直播做到月销过亿，但被曝光指出存在“套证”问题，展示的特殊化妆品资质归属于代工厂，不是品牌自己的，销量也瞬间跌落。

再比如2024年初异军突起的温博士，靠B5水杨酸面膜主打"专攻黑头"快速起量，高峰期连续五个月GMV破亿。但后续产品的主要成分被质疑实际只有水、防腐剂和增稠剂，功效争议持续发酵，半年后温博士GMV环比跌幅超过70%。

温博士因虚假宣传被罚

但回过头来看看，这些白牌的困境又是类似的。要么将流量入口绑在达人身上，要么绑在平台推荐上，一旦信任出问题，既没有品牌名能兜底，也没有复购池能缓冲。

爆发式增长时，流量可以掩盖一切，但外部压力到来的时候，比如媒体曝光、平台收紧、品类信任崩塌，销量就会迎来断崖式下跌。

正如“七子白”概念商家现在所面临的问题一样：配方是工厂的，概念是公共的，流量是平台的，没有一样属于自己的。

可以预见的是，在央视报道播出之后，“七子白”这个关键词大概率会被平台收紧推荐，并逐步限制直播准入。

概念好的时候，所有人都想去搭便车；可概念塌的时候，所有人也都会抢着去跳车。

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”，这样的故事在电商江湖里反复上演，不禁让人唏嘘。

概念能帮冷启动

但撑不起一门长期生意

电商永远不缺爆发神话，里季做到过抖音美妆月销第一，温博士连续五个月GMV破亿，十二草集进过洗发水品牌前三，七子白也卖了100多万单。

这些白牌起步时都不缺流量，不缺排行榜上的位置。它们缺的是同一样东西：流量退潮以后，手上还剩下什么。

尤其是七子白的卖家面对的问题更尖锐，里季、温博士好歹有自己的品牌名，哪怕名声坏了，产品和品牌之间至少还有一条可追溯的线。

那什么样的商家能在品类洗牌中活下来？在蹭“古方”流量这个细分赛道上，佰草集是个很好的转型案例。

同样都是蹭七子白的流量，佰草集大白泥没有拿“七子白”当产品名，也没有搭这个概念的搜索流量，而是在此基础上，做了自己的专利配方，最终获得了不错的市场反馈。

同样蹭七子白流量，佰草集的销量也达到了60w+

当然，不可忽视的是，佰草集有上市公司的资源和20年研发积累，这条路径大多数白牌走不了，但把视野拉开，那些从白牌活过品类洗牌期的商家，不管品类差别多大，做对的事情其实是相通的。

第一件，商家要能定义产品。不一定要有发明专利，但配方是自己确定的，原料标准是自己定的，代工厂换了一家，出来的产品还是同一个东西，商家能说清楚自己在卖什么，也敢为每一批货担责。

第二件，要让消费者记住品牌。白牌起量阶段靠概念词和成分词获客，虽然效率很高，但消费者只记住了“七子白”，却没记住商家到底是谁，概念一旦冷却或被做坏，商家就会很被动，所以在流量红利期时，别只闷头赚钱，把品牌声量做起来也很重要。

第三件，复购要建立在产品体验上。消费者第二次下单，靠的是上一次用完以后的真实感受。概念的信用不掌握在任何一个商家手中，一次负面报道就能把它击穿。佰草集的大白泥能做到60万+，靠的不是“七子白”三个字，而是对产品的信任。

七子白不会是最后一个被做坏的概念，下一个热门成分词、下一个古方故事走红的时候，同样的剧本会再演一轮：概念走红，跟风涌入，品质失控，媒体曝光，平台收紧，品类冷却。

白牌的命运是个轮回，流量的风口是时代给予的，但如何在红利期沉淀下来能复用的品牌资本，才是决定着白牌能否突围的关键所在。